當(dāng)線上流量快要見(jiàn)頂，線下實(shí)體便成了零售巨頭們的必爭(zhēng)之地。

劉強(qiáng)東正帶著“七鮮小廚”這支生力軍，以雷霆之勢(shì)猛攻線下，試圖在傳統(tǒng)外賣(mài)市場(chǎng)的圍城中撕開(kāi)一道口子。

今年以來(lái)，京東的擴(kuò)張節(jié)奏明顯按下了快進(jìn)鍵。

12月，30家七鮮小廚在北京五環(huán)內(nèi)密集落子，像一張大網(wǎng)精準(zhǔn)覆蓋了核心城區(qū)。這種扎根線下的勁頭，足以看出劉強(qiáng)東要重塑城市外賣(mài)格局的野心。

可以看出，這不只是一場(chǎng)開(kāi)店競(jìng)賽，更是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售格局的降維打擊，屬于京東的線下風(fēng)暴正席卷而來(lái)。

30家七鮮小廚門(mén)店落地北京

12月24日，京東官方披露了旗下品質(zhì)餐飲平臺(tái)七鮮小廚的最新戰(zhàn)果：自今年開(kāi)出首店以來(lái)，僅用4個(gè)月時(shí)間，七鮮小廚已在北京落地30家門(mén)店，基本實(shí)現(xiàn)五環(huán)內(nèi)主要城區(qū)的全覆蓋。

京東黑板報(bào)

這一快速擴(kuò)張的背后，其實(shí)早有鋪墊。

今年6月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上就曾埋下伏筆，他提到外賣(mài)市場(chǎng)空間廣闊，并稱(chēng)一個(gè)月后京東外賣(mài)將會(huì)推出完全不同的商業(yè)模式，也期待這種商業(yè)模式能夠徹底解決食品安全問(wèn)題。

于是，一個(gè)月后，劉強(qiáng)東口中的新的商業(yè)模式正式落地。

7月22日，京東首家“七鮮小廚”合營(yíng)門(mén)店在北京東城區(qū)龍?zhí)督值篱_(kāi)業(yè)，同時(shí)以“即提堂食”新店的身份入駐京東外賣(mài)平臺(tái)。

與傳統(tǒng)外賣(mài)門(mén)店相比，七鮮小廚的核心差異點(diǎn)在于其“透明化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”。 店內(nèi)采取“外賣(mài)+自提”的雙重模式，最大的看點(diǎn)是所有菜品均由專(zhuān)業(yè)廚師在透明廚房?jī)?nèi)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒。這種將制作全過(guò)程置于消費(fèi)者監(jiān)督下的做法，直擊消費(fèi)者對(duì)“料理包”和“衛(wèi)生差”的痛點(diǎn)。

也是在同一天，京東同步啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，計(jì)劃投入10億現(xiàn)金，為1000道招牌菜尋找合作伙伴，并計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000家“七鮮小廚”門(mén)店。

圖源：京東黑板報(bào)

天眼查信息顯示，“七鮮小廚”的商標(biāo)歸屬江蘇卓譽(yù)信息技術(shù)有限公司，而該公司由京東旗下宿遷京東佳品貿(mào)易有限公司100%控股。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東此前就曾明確表示過(guò)，京東做外賣(mài)的背后其實(shí)瞄準(zhǔn)的是生鮮供應(yīng)鏈。

圖源：新浪科技

而七鮮小廚正是京東在餐飲領(lǐng)域的供應(yīng)鏈創(chuàng)新探索，“新鮮現(xiàn)炒”也因此成為其最鮮明的特色標(biāo)簽。

依托京東成熟的供應(yīng)鏈體系，七鮮小廚實(shí)現(xiàn)了從食材采購(gòu)、凈菜加工到冷鏈配送的全鏈條把控，這也為其“現(xiàn)炒現(xiàn)做”的模式和快速擴(kuò)張?zhí)峁┝说讱狻?/p>

“七鮮小廚”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌也曾透露，京東選擇以“合營(yíng)廚房+菜品合伙人”的模式入局，初衷就是想通過(guò)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，讓“幽靈外賣(mài)”徹底退出行業(yè)。

在他看來(lái)，“七鮮小廚”的定位是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，劉斌稱(chēng)“這可能是餐飲外賣(mài)市場(chǎng)15年來(lái)，最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新”，核心目的就是徹底改善食品安全的問(wèn)題。

因此，對(duì)京東而言，七鮮小廚不只是一個(gè)餐飲品牌，它更像是一個(gè)高頻的流量入口和供應(yīng)鏈能力的練兵場(chǎng)。

從北京市場(chǎng)的快速滲透來(lái)看，這30家門(mén)店的落地，只是一個(gè)開(kāi)始，京東這盤(pán)以供應(yīng)鏈為核心的“現(xiàn)炒外賣(mài)”大棋，才剛剛拉開(kāi)序幕。

京東外賣(mài)正悄然崛起

不過(guò)，這30家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，只是京東零售版圖擴(kuò)張的冰山一角。真正的重頭戲，藏在其對(duì)外賣(mài)賽道的全面發(fā)力里。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日，京東外賣(mài)的日訂單量已突破2500萬(wàn)單，行研報(bào)告顯示京東占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%份額，品質(zhì)外賣(mài)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)占有率更是高達(dá)45%，業(yè)務(wù)觸角已延伸至全國(guó)350個(gè)城市。

圖源：京東黑板報(bào)

事實(shí)上，京東切入外賣(mài)市場(chǎng)的打法很清晰，不走傳統(tǒng)平臺(tái)的老路，劍指“品質(zhì)外賣(mài)”這條差異化賽道。

為了守住這份“品質(zhì)”，平臺(tái)對(duì)入駐商家的篩選格外嚴(yán)格，只向有線下實(shí)體、具備正規(guī)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的餐廳敞開(kāi)大門(mén)，從源頭規(guī)避“幽靈廚房”這類(lèi)行業(yè)亂象。

而且，與傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)相比，京東的創(chuàng)新點(diǎn)主要落在兩處：一是低傭金模式，二是騎手權(quán)益保障。

針對(duì)商家端，今年5月1日前入駐的商家可享全年免傭金，后續(xù)傭金也控制在5%以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，這對(duì)被高傭金擠壓利潤(rùn)的商家來(lái)說(shuō)，吸引力不言而喻。

此外，京東還為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，這在行業(yè)內(nèi)尚屬首例。這種做法不僅夯實(shí)了平臺(tái)的服務(wù)根基，更能提升騎手隊(duì)伍的穩(wěn)定性，進(jìn)而帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的提升。

圖源：京東公眾號(hào)

11月17日，京東在三亞舉辦了第三場(chǎng)品酒會(huì)。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)，他一邊與嘉賓把酒言歡，一邊親手烹制家鄉(xiāng)菜，氛圍輕松融洽。

圖源：微博

而就在這場(chǎng)看似休閑的活動(dòng)中，劉強(qiáng)東又拋出了一枚重磅炸彈：京東外賣(mài)獨(dú)立APP正式上線。

這一舉措絕非心血來(lái)潮，而是京東精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)并回應(yīng)了用戶(hù)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)。

在此之前，京東外賣(mài)一直“寄居”在京東APP的“秒送”頻道內(nèi)，入口隱蔽，導(dǎo)致不少用戶(hù)不能第一時(shí)間內(nèi)找到外賣(mài)入口。

如今，獨(dú)立APP的推出不僅解決了“找不到”的尷尬，更承載著京東更大的戰(zhàn)略意圖：它不再僅僅是一個(gè)送餐工具，而是整合了外賣(mài)、即時(shí)零售、點(diǎn)評(píng)、酒旅及購(gòu)物的綜合性入口。通過(guò)與京東主站的賬號(hào)打通，用戶(hù)也可以在生活服務(wù)與實(shí)物電商之間無(wú)縫切換。

緊接著，劉強(qiáng)東進(jìn)一步釋放信號(hào)：將同步推出“京東點(diǎn)評(píng)”與“京東真榜”，并鄭重承諾這兩大產(chǎn)品“永不商業(yè)化”。

劉強(qiáng)東直言，企業(yè)不應(yīng)凡事都以利潤(rùn)和賺錢(qián)為目標(biāo)，尤其是點(diǎn)評(píng)和排行榜這類(lèi)產(chǎn)品，一旦與商業(yè)利益掛鉤，就很難保證真實(shí)性?！昂玫钠放聘静恍枰ㄥX(qián)買(mǎi)排名，而愿意為排行花錢(qián)的企業(yè)，大概率是差的、劣質(zhì)的?！?/p>

圖源：微博

整體看下來(lái)，從線下的“七鮮小廚”到獨(dú)立的APP生態(tài)，再到無(wú)商業(yè)化的評(píng)價(jià)體系，京東的本地生活版圖已清晰可見(jiàn)。顯然，京東要構(gòu)建的不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，而是一套能深度賦能線下實(shí)體的完整生態(tài)。

外賣(mài)行業(yè)迎來(lái)“品質(zhì)”變革

長(zhǎng)期以來(lái)，外賣(mài)行業(yè)深陷“補(bǔ)貼戰(zhàn)”與“算法困境”，用戶(hù)在享受便利的同時(shí)，也被迫接受了食品安全的不透明。

但現(xiàn)在，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)移：這場(chǎng)角力的戰(zhàn)場(chǎng)，早已跳出單一的價(jià)格補(bǔ)貼范疇，轉(zhuǎn)向了以信任、效率與全場(chǎng)景覆蓋為核心的綜合價(jià)值之爭(zhēng)。

而京東，正憑借自身的供應(yīng)鏈硬實(shí)力與全鏈路生態(tài)布局，走出一條差異化的破局之路。

它以“品質(zhì)”為錨點(diǎn)重塑用戶(hù)心智：無(wú)論是“七鮮小廚”的現(xiàn)炒現(xiàn)做，還是“永不商業(yè)化”的點(diǎn)評(píng)榜單，京東試圖用“信任”替代盲目的“低價(jià)”，通過(guò)解決食品安全痛點(diǎn)，重新定義外賣(mài)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)京東而言，入局外賣(mài)絕非只是在實(shí)物電商之外開(kāi)辟一個(gè)“新增量”市場(chǎng)，更是撬動(dòng)“零售 + 生活服務(wù)”全場(chǎng)景生態(tài)的關(guān)鍵落子。它將原本各自割裂的購(gòu)物、餐飲、即時(shí)零售板塊串聯(lián)起來(lái)，搭建出“高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)、生活服務(wù)賦能實(shí)物零售”的良性循環(huán)。

京東的這番“降維打擊”，不僅僅是多了一個(gè)送餐工具，更是在試圖改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。

未來(lái)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單一的配送速度較量，而是企業(yè)底層價(jià)值觀與供應(yīng)鏈實(shí)力的綜合大考。

如今，屬于京東的線下風(fēng)暴已經(jīng)席卷而來(lái)，這種“完全不同”的商業(yè)模式能否徹底打破行業(yè)圍城？這值得持續(xù)觀望。

作者 |唐仁