文 ｜ Rita

最近，MINISO又出新招了。

包機(jī)酒、住五星、接送到站......把100位來(lái)自全國(guó)各地的粉絲用戶接到廣州，辦了一場(chǎng)為期兩天的粉絲嘉年華「一起回名創(chuàng)快樂(lè)老家」。

12月13-14日，粉絲們走進(jìn)總部、一起吃家宴，也第一次站在了“品牌決策”的現(xiàn)場(chǎng)。

這是一次明顯“不太像品牌活動(dòng)”的安排。沒(méi)有走流程式的參觀動(dòng)線，也不是常見(jiàn)的粉絲見(jiàn)面會(huì)。MINISO更像是在做一件私事：把一群長(zhǎng)期陪伴自己的用戶，鄭重其事地接回家。

所以活動(dòng)結(jié)束后，粉絲們的第一反應(yīng)幾乎一致：

“這哪是品牌活動(dòng)？分明是回快樂(lè)老家吃席。”

把粉絲接回廣州吃“家宴”，

開(kāi)啟一場(chǎng)家庭Party

如果不看行程安排，MINISO干的事其實(shí)很簡(jiǎn)單：把一群粉絲請(qǐng)到廣州，待了兩天。

但你看了行程后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這更像一套完整的“回家體驗(yàn)”。

第一天，粉絲走進(jìn)MINISO總部。

不是那種“只看PPT、聽(tīng)介紹、拍合影”的參觀，而是直接被拉進(jìn)來(lái)一起參與：商品共創(chuàng)工坊、面對(duì)面訪談，用戶和品牌主理人坐在一張桌子上，聊產(chǎn)品、聊設(shè)計(jì)、聊下一步還能怎么改。

氣氛不像開(kāi)會(huì)，更像熟人局，大家都很自然地開(kāi)始發(fā)表意見(jiàn)：

有人對(duì)妝具新品投票；

有人覺(jué)得產(chǎn)品這個(gè)顏色好；

有人直接聊設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)；

這些聲音，并沒(méi)有停留在“聽(tīng)聽(tīng)而已”，而是當(dāng)場(chǎng)記錄，納入后續(xù)決策。甚至現(xiàn)場(chǎng)討論后，獲得比較高票數(shù)的產(chǎn)品，馬上就安排了加單。

第二天，節(jié)奏更輕松。上午去天河城玩互動(dòng)游戲。中午則進(jìn)入這次活動(dòng)的高光時(shí)刻——“快樂(lè)家宴”。創(chuàng)始人葉國(guó)富和高管團(tuán)隊(duì)到場(chǎng)，和粉絲同桌吃飯，開(kāi)啟一場(chǎng)家庭Party。

圖源：小紅書(shū)@蛋卷飽飽在此、Halibeak、呆呆、抱走橙子

在這場(chǎng)家宴上，還有一個(gè)特別的環(huán)節(jié)：“雙向頒獎(jiǎng)”。

一邊，是MINISO給用戶頒獎(jiǎng)：“名創(chuàng)流量密碼主理人”“年度氪金大佬”“名創(chuàng)打卡特種兵”“快樂(lè)老家認(rèn)證鐵粉”......

這些聽(tīng)起來(lái)帶點(diǎn)玩笑意味的稱號(hào)，本質(zhì)是在確認(rèn)一件事：你對(duì)品牌的參與，是被看見(jiàn)的。

“年度氪金大佬”喵喵說(shuō)：“真的很喜歡逛MINISO，每次都是空手進(jìn)，大紅袋子出，不知不覺(jué)年氪金都超過(guò)五位數(shù)了。”

“MINISO打卡特種兵”屠龍笑著說(shuō)：“我工作的狀態(tài)就是全國(guó)到處飛，興趣愛(ài)好也是到處旅行。每到一個(gè)城市，酒店一放好行李，我做的第一件事不是找吃的，而是先搜一搜附近有沒(méi)有MINISO。

在MINISO，我能一次性買齊出差必備的日用品，也能順手帶點(diǎn)讓我開(kāi)心的IP周邊，它們會(huì)一路陪著我出差、旅行，既解壓又有趣。到后來(lái)，我還養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣：在不同城市的MINISO門口拍張照，當(dāng)作一份特別的旅行紀(jì)念。”

另一邊，則是用戶給產(chǎn)品頒獎(jiǎng)。同時(shí)探討希望哪些IP回歸？有粉絲當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)名某個(gè)老 IP：“這個(gè)系列以前明明很好賣，為什么不繼續(xù)了？”

在Morketing看來(lái)這并不是“一次單純的寵粉動(dòng)作”。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，品牌與用戶的關(guān)系其實(shí)很清晰：消費(fèi)關(guān)系、會(huì)員觸達(dá)、再到KOC協(xié)助傳播。但問(wèn)題在于，這依然是分層的、單向的關(guān)系。

但MINISO這場(chǎng)嘉年華，恰恰把關(guān)系往前推進(jìn)了一步：從“消費(fèi)關(guān)系”，變成了“陪伴關(guān)系”；從單純交易，變成一起參與、一起留下回憶。

當(dāng)用戶參與得足夠深，品牌體驗(yàn)就不再只是一次消費(fèi)，而會(huì)慢慢被內(nèi)化成一種身份認(rèn)同。就像MINISO的粉絲，被親切地稱為“創(chuàng)可貼”。

總之，在數(shù)字化體驗(yàn)早已不稀缺的當(dāng)下，真正稀缺的，恰恰是這種具體的、能坐下來(lái)一起吃飯、一起聊天、一起記住的體驗(yàn)。

而品牌，往往就藏在這些“超出預(yù)期的一點(diǎn)點(diǎn)”體驗(yàn)里。

粉絲對(duì)產(chǎn)品指指點(diǎn)點(diǎn)，

MINISO喊話不如一起干

如果說(shuō)這次嘉年華，是把“關(guān)系”拉到線下面對(duì)面確認(rèn)了一遍；那很多真正改變產(chǎn)品走向的故事，其實(shí)早就發(fā)生在日常里、社群里、一次次看似隨意的互動(dòng)里。

其中，被反復(fù)提起的一個(gè)名字就是——「椰子墩」。

它不是出自什么知名設(shè)計(jì)師，也不是內(nèi)部立項(xiàng)孵化出來(lái)的項(xiàng)目，而是來(lái)自一位剛?cè)肼殘?chǎng)的東北女孩。

她是MINISO自有IP墩DUN雞的忠實(shí)粉絲，平時(shí)最大的愛(ài)好，就是在下班后畫(huà)圖。后來(lái)，粉絲群里自發(fā)組織了一次叫「墩出靈魂」的創(chuàng)作活動(dòng)，她隨手投了稿。

結(jié)果很MINISO：這份創(chuàng)意被看見(jiàn)了、被采納了、被打樣了，最后直接量產(chǎn)。現(xiàn)在，「椰子墩」已經(jīng)不是粉絲圈里的小彩蛋，而是一款銷量破千萬(wàn)的爆款產(chǎn)品。

右1：椰子墩設(shè)計(jì)者“呆呆”

如果說(shuō)「椰子墩」是一次“從粉絲到產(chǎn)品”的意外之喜，那YOYO則更像一次被慢慢推到臺(tái)前的集體創(chuàng)作。

這個(gè)MINISO簽約藝術(shù)家IP，在私域里被大家“玩出了花”?！竃OYO 列隊(duì)」「手持萬(wàn)物」這些看起來(lái)很隨意、很生活化的玩法，被反復(fù)創(chuàng)作、反復(fù)玩梗。

圖源：小紅書(shū)@鍋?zhàn)尤?、愣er、李佳啊

圍繞YOYO，粉絲用戶自發(fā)產(chǎn)出了許多內(nèi)容，最高單篇互動(dòng)達(dá)到43萬(wàn)。不是“硬推”，而是大家真的覺(jué)得好玩，才一直玩下去。

這也是MINISO給Morketing一個(gè)很直觀的感受：它一直很重視共創(chuàng)，而且真的很聽(tīng)勸，沒(méi)有老登味。

早在2023年，MINISO就在小紅書(shū)官方賬號(hào)發(fā)過(guò)一條很直球的筆記：「你想MINISO和____聯(lián)名？」那條筆記互動(dòng)量超過(guò)5萬(wàn)。后來(lái)，呼聲最大chiikawa聯(lián)名真的來(lái)了。這種火速聽(tīng)取民意的做法，讓其也創(chuàng)下了許多火爆出圈的現(xiàn)象級(jí)事件。

類似的還有咱們裸熊。在聽(tīng)到大量粉絲“什么時(shí)候回歸”的呼聲后，MINISO迅速重新上線，評(píng)論區(qū)直接變成了大型許愿池——各種“希望它回來(lái)”的產(chǎn)品，被一條條點(diǎn)名。

在MINISO這里，粉絲的idea不只是被聽(tīng)見(jiàn)，真的會(huì)往前走一步。

過(guò)去幾年，MINISO已經(jīng)跑通了一套很成熟的共創(chuàng)路徑：發(fā)起 → 征集 → 打樣 → 生產(chǎn)。

在這條鏈路里，粉絲的身份不再只是“提意見(jiàn)的人”，而是實(shí)實(shí)在在的共創(chuàng)者。他們貢獻(xiàn)創(chuàng)意、制造內(nèi)容，也能影響產(chǎn)品的走向，更像是某種意義上的“參與型合伙人”。

這種關(guān)系，最終會(huì)延伸到生活里。很多粉絲形容：“MINISO就像我的一位老朋友?！?/p>

有人第一次北漂，為了省錢住在七個(gè)人的群租房里，房間里混著霉味和垃圾味。后來(lái)，她在MINISO的香氛架前一個(gè)一個(gè)聞，把香薰帶回房間，關(guān)上門的那一刻，心情都會(huì)變好一點(diǎn)。

來(lái)自清遠(yuǎn)的大學(xué)生說(shuō)，高中能自由支配的時(shí)間不多，但每周最開(kāi)心的事，就是去MINISO轉(zhuǎn)一圈，看新奇的小擺件和 IP 聯(lián)名，“那時(shí)候就想，總有一天要去更大的世界看看?！?/p>

還有一位女生養(yǎng)了很多“娃”，一開(kāi)始她媽媽完全看不懂chiikawa的角色名字，后來(lái)卻變成了同擔(dān)，一起逛MINISO、一起曬娃，甚至?xí)诩依飼裉?yáng)時(shí)，把這些“娃”也拿出來(lái)曬一曬。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都在自己的生活里，延續(xù)著和MINISO的情感聯(lián)系。

到這里，品牌和用戶的關(guān)系，早就不只是買賣、上新和復(fù)購(gòu)，而是一種長(zhǎng)期、真實(shí)、帶點(diǎn)生活氣的陪伴。也正是這些看起來(lái)很日常、很細(xì)碎的瞬間，慢慢把“一個(gè)品牌”，變成了很多人生活里熟悉的存在。

結(jié)語(yǔ)

從學(xué)生時(shí)代攢零花錢的快樂(lè)，到走進(jìn)職場(chǎng)后的生活小確幸；從屏幕另一端的點(diǎn)贊、評(píng)論，到線下面對(duì)面的吃飯、聊天；從“來(lái)這兒買點(diǎn)東西”，到“一起把事情做成”，MINISO和粉絲之間，早就不只是消費(fèi)關(guān)系這么簡(jiǎn)單了。

這場(chǎng)籌備了半年的粉絲嘉年華，看起來(lái)像一次熱熱鬧鬧的“回快樂(lè)老家”，本質(zhì)上卻是在把關(guān)系往前推一格：品牌愿意放下姿態(tài)，把用戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)、坐下來(lái)、聽(tīng)他們說(shuō)；用戶也愿意投入時(shí)間、情緒和創(chuàng)意，和品牌一起折騰、一起成長(zhǎng)。那種感覺(jué)，更像是熟人之間的長(zhǎng)期陪伴，而不是一次性活動(dòng)。正如葉國(guó)富在現(xiàn)場(chǎng)所說(shuō)：“品牌和用戶最好的關(guān)系，是一起成長(zhǎng)、彼此成就?！?/p>

而這種陪伴之所以成立，很重要的一點(diǎn)在于，MINISO一直在做一件很“笨”、但很有效的事，讓快樂(lè)盡量不設(shè)門檻。用親民的價(jià)格、持續(xù)上新的產(chǎn)品和足夠密集的線下門店，把“快樂(lè)”做成一件人人都?jí)虻弥男∈?/strong>。這種“快樂(lè)平權(quán)”，讓不少原本只是來(lái)買東西的消費(fèi)者，慢慢變成了會(huì)自發(fā)打 call、主動(dòng)安利、愿意為品牌站出來(lái)的“自己人”。