解讀專業(yè)數(shù)據(jù)報告，洞察美妝行業(yè)趨勢。

作者|左 祐

責(zé)編|高 高

來源|聚美麗

在宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)市場持續(xù)升級的背景下，中國美妝行業(yè)正告別過去粗放式增長，進(jìn)入以“理性消費(fèi)、技術(shù)驅(qū)動”等調(diào)整階段。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，化妝品零售額3288.2億元，占商品零售總額的2.4%。且縱觀近十年的化妝品零售額，從2015年2049.4億元增至2024年4356.5億元，年均復(fù)合增長率達(dá)10.5%，仍然顯示出強(qiáng)勁的韌性與增長潛力。

近日，知名的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)畢馬威發(fā)布了，聚美麗基于此報告，提煉關(guān)鍵信息與數(shù)據(jù)，本文從以下十大維度剖析行業(yè)現(xiàn)狀：

01

快進(jìn)快出？近半數(shù)企業(yè)“生命期”不足三年

作為時尚快消品，化妝品產(chǎn)業(yè)變化迅速，品牌榜單動蕩劇烈，是個充分競爭的市場。從企業(yè)生命周期來看，美妝行業(yè)也呈現(xiàn)出典型的“高進(jìn)入率、高淘汰率”特征，而各個階段均面臨持續(xù)的生存挑戰(zhàn)。

畢馬威數(shù)據(jù)顯示，目前成立不足3年的初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量超過3.9萬家。這一階段多以彩妝品類為主，依賴快速迭代、高強(qiáng)度營銷與爆品策略實(shí)現(xiàn)短期增長，但業(yè)務(wù)穩(wěn)定性普遍不足。

進(jìn)入3-5年發(fā)展階段，企業(yè)數(shù)量銳減至10796家，可見該階段已成為存活關(guān)鍵期。在這一階段的品牌，亟需通過搭建穩(wěn)定產(chǎn)品矩陣、完善用戶復(fù)購機(jī)制，并突破供應(yīng)鏈優(yōu)化與盈利瓶頸，否則極易在激烈競爭中市場。

例如，廣州市市場監(jiān)督管理局近期注銷的27家化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，超六成成立時間不足10年。

值得關(guān)注的是，在5-10年的成長期與成熟期，企業(yè)數(shù)量回升至17557家，規(guī)模僅次于初創(chuàng)期。該時期的企業(yè)通常已在渠道、用戶或細(xì)分品類中建立初步優(yōu)勢，品牌效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

其中十年以上的企業(yè)約9704家，多數(shù)以護(hù)膚為主，代表企業(yè)包括華熙生物、珀萊雅等。這類企業(yè)依托成分創(chuàng)新與技術(shù)積累構(gòu)筑壁壘，構(gòu)建起較強(qiáng)抗風(fēng)險能力。

整體而言，美妝行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，但生存挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻，行業(yè)洗牌持續(xù)加速。新品牌雖可借助營銷與社交媒介實(shí)現(xiàn)初期爆發(fā)，但中長期發(fā)展必須依靠技術(shù)積淀與品牌力提升，方能走向可持續(xù)增長。

02

500元以下超七成，高性價比成主流

2024年，在整體消費(fèi)趨于理性的背景下，中國化妝品市場明顯向高性價比聚集，大眾價格帶成為絕對主流。

在護(hù)膚品市場，300元以下產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，其中100-300元價格帶占比近30%，是份額最大的區(qū)間。值得關(guān)注的是，300-500元中端市場占比小幅增長1.8%，反映消費(fèi)者在追求實(shí)用時亦接受適度升級。相比之下，千元以上高端板塊雖仍占超16%，但增長乏力；百元以下入門級區(qū)間同樣呈收縮態(tài)勢。

值得注意的是，彩妝市場則呈現(xiàn)明顯的“百元內(nèi)主導(dǎo)”格局，該價位段占比接近48.0%，體現(xiàn)平價彩妝仍是最大基本盤。100-300元區(qū)間產(chǎn)品占比也超27.0%的份額，且低價段市場規(guī)模占比增長0.7%，進(jìn)一步體現(xiàn)高性價比產(chǎn)品正成為彩妝消費(fèi)主流。

03

國貨競爭力提升，美國為第一大進(jìn)出口市場

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，中國美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)出口總額達(dá)到182.1億美元(約合人民幣1287.39億元)，同比增長13.7%。

其中，進(jìn)口總額為123.9億美元(約合人民幣875.94億元)，增速僅為0.4%；出口總額則為58.2億美元(約合人民幣411.46億元)，同比增長10.3%，而貿(mào)易逆差進(jìn)一步收窄至65.7億美元(約合人民幣464.48億元)，可見國貨出海現(xiàn)象愈加頻繁，在國際市場認(rèn)可度也逐步提升。

從進(jìn)口市場表現(xiàn)來看，2025年1-9月芳香護(hù)理用品及化妝品進(jìn)口額實(shí)現(xiàn)173.3億美元(約合人民幣1224.88億元)，貨源地高度集中于法國、日本、韓國、美國及英國，合計(jì)占比55.7%。其中，法國以高端品牌矩陣領(lǐng)跑進(jìn)口市場。

出口市場同樣呈現(xiàn)區(qū)域集中特點(diǎn)，前十大市場占比超58%。其中，美國、中國香港、英國為前三大出口市場，合計(jì)占比高達(dá)34.3%，凸顯中國美妝OEM/ODM供應(yīng)鏈在海外市場的重要地位。

此外，新興市場增長迅猛，印尼、泰國、越南等東南亞市場增速均超10%，而俄羅斯市場增速高達(dá)63.6%，承接了歐美品牌退出后的市場空間。

而從出口品類來看，正從基礎(chǔ)產(chǎn)品向高附加值領(lǐng)域延伸。整體來看，2025年1-9月美妝及護(hù)膚產(chǎn)品出口額為35億美元(約合人民幣247.44億元)，同比增長7.4%，是出口的絕對主力。

然而，香水與頭發(fā)護(hù)理品類出口增速分別高達(dá)23.3%和20.0%，成為增長最快的細(xì)分賽道。

當(dāng)前中國美妝從過去依賴進(jìn)口高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高附加值品類，而新興市場成為出口增長的驅(qū)動，可見國貨全球競爭力持續(xù)增強(qiáng)。

04

“東強(qiáng)西弱”格局顯著，廣東獨(dú)占三成

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2025年10月中旬，全國化妝品相關(guān)企業(yè)已超7.7萬家，中國美妝企業(yè)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“批零為主、制造為輔”的產(chǎn)業(yè)特征。

從區(qū)域分布看，美妝企業(yè)主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和產(chǎn)業(yè)聚集地。廣東省以23856家企業(yè)位居全國首位，占全國總量的三成，是美妝企業(yè)最密集區(qū)域；湖北省以16611家緊隨其后，形成顯著的區(qū)域集群。

此外，浙江、上海、山東等東部沿海地區(qū)構(gòu)成了企業(yè)聚集區(qū)。相比之下，江蘇、湖南、四川、安徽等中西部地區(qū)雖有一定的布局，但規(guī)模與東部相比仍存差距。

以山東為例，聚美麗曾實(shí)地走訪該地，其借“北方美谷”政策、原料優(yōu)勢及電商紅利崛起，涌現(xiàn)出福瑞達(dá)、華熙生物等科研派，半畝花田、AKF等特色品牌，形成了多品類發(fā)展格局。

整體而言，中國美妝企業(yè)分布呈“東強(qiáng)西弱”格局。東部沿海憑借發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、完善的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的市場環(huán)境，持續(xù)吸引資源聚集，成為推動行業(yè)發(fā)展的主要引擎。

05

頭部效應(yīng)凸顯，國貨美妝進(jìn)入百億時代

中國美妝頭部陣營格局生變，國貨品牌正從流量驅(qū)動邁向體系化競爭。

畢馬威數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，營收前三強(qiáng)依次為珀萊雅、上美股份與上海家化。其中，珀萊雅自2023年起穩(wěn)居榜首，更在2024年以107.8億元營收成為國內(nèi)首個突破百億的美妝企業(yè)，標(biāo)志著行業(yè)邁入全新發(fā)展階段。

從頭部企業(yè)格局中，可發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國貨美妝品牌呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

1、頭部集中效應(yīng)凸顯。珀萊雅從2022年的第二名成功“逆襲”，并連續(xù)三年占據(jù)營收榜首，并不斷擴(kuò)大優(yōu)勢，市場資源持續(xù)向頭部聚攏。

2、多品牌矩陣成為關(guān)鍵戰(zhàn)略。如上美股份憑借韓束、一葉子等品牌矩陣，從2022年第七名穩(wěn)步升至當(dāng)前第二名；上海家化則依托佰草集、玉澤等差異化品牌，觸達(dá)不同消費(fèi)群體，鞏固市場地位。

3、全球化與渠道深耕成為增長雙引擎。珀萊雅、上美股份等積極布局東南亞等海外市場；同時深耕抖音、小紅書等內(nèi)容電商與線下渠道，并持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新。如巨子生物憑借類人膠原蛋白技術(shù)，實(shí)現(xiàn)差異化突破，從2022年第八名升至2025上半年第四名。

總的來看，頭部企業(yè)正通過夯實(shí)品牌矩陣、拓展全球市場、深化渠道布局，推動行業(yè)往體系化、“頭部引領(lǐng)、細(xì)分覆蓋”的方向重塑。

06

新原料備案加速，植物提取物嶄露頭角

自2021年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來，化妝品新原料管理逐步規(guī)范，備案效率顯著提升。截至2025年上半年，已有272個化妝品新原料完成注冊或備案，其中注冊管理原料數(shù)為1個，7個原料被納入已使用化妝品原料管理，另有2個原料被納入《已使用化妝品原料目錄》。

其中，國產(chǎn)原料占比達(dá)到82.0%，進(jìn)口原料占比為18.0%。值得關(guān)注的是，備案數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，從2021年到2025年上半年，備案數(shù)從6個增至80個，增長超過12倍。

從備案類型來看，2021年至2025年上半年，化學(xué)合成原料(含聚合物)占據(jù)主導(dǎo)地位，備案數(shù)量從4個增至28個，累計(jì)達(dá)122個，為最大類別。

同時，植物提取物備案量也顯著提升，從早期僅有1個備案增至24個，反映了市場對“天然來源”“綠色成分”的青睞。

值得關(guān)注的是，近年來備受關(guān)注的“多肽”(即肽類原料)，備案數(shù)量也從2021年的1個增加至2025年上半年的14個。此外，發(fā)酵產(chǎn)物的備案數(shù)量則從2021年的0個增加至2025年上半年的6個。

而截至11月28日，今年化妝品新原料已有150款完成備案。

其中，化學(xué)原料仍為主導(dǎo)地位，共69款，占比46%，其中多肽類成分表現(xiàn)突出；植物原料緊隨其后，達(dá)56款，占比37.3%，天然提取物持續(xù)受到市場青睞。

而生物技術(shù)原料備案20款，占比13.3%，；動物原料備案4款，占比2.7%。

總體而言，2025年化妝品新原料備案整體呈現(xiàn)三大趨勢。

其一，政策優(yōu)化驅(qū)動備案效率顯著提升。

其二，原料類型趨向多元，化學(xué)與植物原料加速，生物技術(shù)類原料潛力凸顯。

其三，創(chuàng)新方向圍繞保濕、抗衰、修護(hù)等功效需求，且更加注重成分的可持續(xù)性與安全性。

07

保濕清潔占半壁江山，細(xì)分賽道潛力漸顯

在新原料備案創(chuàng)新的推動下，2024年中國美妝市場進(jìn)一步朝向精細(xì)化發(fā)展。其中，保濕、清潔等基礎(chǔ)功效類產(chǎn)品占比最大，芳香、緊致、舒緩等細(xì)分領(lǐng)域目前規(guī)模相對有限。

具體來看，保濕類品牌商數(shù)量達(dá)5.6萬家，占比達(dá)34.5%，其高頻、剛需的特性使之成為需求最穩(wěn)固的賽道。

緊隨其后的是3.1萬家、19.0%占比的清潔類。這兩大基礎(chǔ)品類因需求廣泛、市場成熟，吸引了大量品牌進(jìn)入，共同支撐起美妝消費(fèi)的基本盤。

相較于基礎(chǔ)功效的保濕與清潔，芳香、緊致、舒緩等細(xì)分功效領(lǐng)域，目前品牌布局較為分散。這些賽道，品牌通過精耕細(xì)作與與精準(zhǔn)定位，滿足特定消費(fèi)群體的專業(yè)需求，從而建立起差異化的競爭壁壘，也成了品牌尋求增長突破的方向。

08

大盤增速放緩，香水成唯一提速賽道

不過，值得注意的是，香水賽道正成為美妝市場中一個值得關(guān)注的新機(jī)會。據(jù)Statista2025年2月數(shù)據(jù)顯示，2018-2024年中國美妝市場年均復(fù)合增長率(CAGR)為4.2%，預(yù)計(jì)2024-2030年將放緩至3.8%。

在各細(xì)分市場的表現(xiàn)中，香水賽道雖整體增速偏緩，2018-2024年復(fù)合年增長率僅為3.0%，略低于大盤，但卻是護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)等主要品類中，唯一在下一周期(2024-2030年)預(yù)測增速實(shí)現(xiàn)環(huán)比提升的賽道，預(yù)計(jì)將微升至3.1%，體現(xiàn)該賽道具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

該賽道的潛力同樣反映在投融資動態(tài)中。香水領(lǐng)域融資占比在2015年占比極低，2016年開始緩慢上升，至2024年迎來明顯的躍升。

如2024年，國際美妝巨頭歐萊雅通過旗下上海美次方投資有限公司，對中國本土高端香水香氛品牌觀夏tosummer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并得到了歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD(Business Opportunities for L’Oréal Development)的支持。

可見國際資本對中國香水市場未來前景的認(rèn)可與加碼，盡管當(dāng)前規(guī)模相對較小，但正成為中國美妝市場中最具增長確定性的細(xì)分領(lǐng)域之一。

09

2025年融資案例達(dá)20起，金額超2.5億元

在過去十年，中國美妝的投資市場可大致分為三個階段：

-2015年-2021年為高速增長期，資本涌入，初創(chuàng)品牌與新興營銷渠道雙輪驅(qū)動，推動行業(yè)發(fā)展；

-2022年-2024年為調(diào)整收縮期，投融資熱度回落，行業(yè)洗牌加速；

-2025年起，美妝行業(yè)投融資進(jìn)入結(jié)構(gòu)性平臺期，資本趨向理性，個護(hù)護(hù)膚成投資主線。

從歷年數(shù)據(jù)來看，2015年起美妝行業(yè)投融資呈波動上升態(tài)勢，資本關(guān)注度顯著提升，并在2021年迎來融資峰值，全年共發(fā)生129起投融資事件，已披露投資金額達(dá)152.4億元。

此后受全球經(jīng)濟(jì)不確定性影響，國內(nèi)居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、減少非必要開支，2022年首次出現(xiàn)負(fù)增長，行業(yè)融資同步遇冷，且低迷狀態(tài)持續(xù)至2024年。

今年前三季度，美妝領(lǐng)域僅發(fā)生20起投融資事件，已披露金額超2.5億元，可見資本市場對該賽道投資態(tài)度更趨審慎。

而在傳統(tǒng)股權(quán)融資之外，中國美妝行業(yè)近年來還涌現(xiàn)出多種圍繞產(chǎn)業(yè)鏈深度整合、科技賦能與產(chǎn)業(yè)資本協(xié)同的新興資本運(yùn)作方式。

如產(chǎn)業(yè)資本與PE/VC機(jī)構(gòu)紛紛入場，通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，重點(diǎn)布局高成長潛力的初創(chuàng)企業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)。不僅提供資金支持，更通過產(chǎn)業(yè)資源對接、戰(zhàn)略協(xié)同與運(yùn)營賦能，助力被投企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

貝泰妮、珀萊雅等本土美妝品牌，以及歐萊雅、資生堂等國際巨頭，均積極入局投資領(lǐng)域，通過設(shè)立基金或直接股權(quán)投資拓展業(yè)務(wù)版圖。

可見美妝企業(yè)正依托產(chǎn)業(yè)基金或自有資金開展戰(zhàn)略投資，構(gòu)建起延伸業(yè)務(wù)邊界、強(qiáng)化生態(tài)協(xié)同的新模式。同時，頭部企業(yè)還聯(lián)合產(chǎn)業(yè)資本發(fā)起專項(xiàng)基金，以“產(chǎn)業(yè)+金融”雙輪驅(qū)動鎖定上游核心技術(shù)與優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，將客戶合作關(guān)系升級為深度股權(quán)綁定。

10

“反向收購”熱潮，近十年35起出海并購

在國內(nèi)市場進(jìn)入存量競爭的同時，頭部國貨美妝企業(yè)正通過資本手段，開啟“反向收購”的動作，正通過并購快速獲取成熟品牌、核心技術(shù)及海外渠道的戰(zhàn)略布局。

從下圖可知，近十年中國美妝行業(yè)出境并購已達(dá)35起，其中不乏逸仙電商、水羊股份、橘宜集團(tuán)等知名國貨美妝集團(tuán)。

對本土美妝企業(yè)而言，戰(zhàn)略收購的價值日益突出，既能快速搭建多元品牌矩陣、升級產(chǎn)品線與品類結(jié)構(gòu)，還可獲取被收購品牌的研發(fā)技術(shù)與成熟渠道，因此外資高端個護(hù)美妝品牌成為重點(diǎn)收購標(biāo)的。

而收購擁有成熟海外渠道的品牌，更能幫企業(yè)節(jié)省自建渠道的時間與成本，快速提升全球市場份額。在拓寬全球化的背景下，通過收購優(yōu)化品牌矩陣，已成為本土美妝企業(yè)邁向國際的重要路徑。

總的來說，2025年中國美妝行業(yè)正步入“洗牌與升級”關(guān)鍵階段。一方面，市場競爭加劇，部分企業(yè)面臨“快進(jìn)快出”的生命周期挑戰(zhàn)；另一方面，行業(yè)在全球化與技術(shù)創(chuàng)新上取得顯著突破，國貨美妝出口增速領(lǐng)跑，貿(mào)易逆差持續(xù)收窄。同時在成分創(chuàng)新驅(qū)動下，全年新原料備案數(shù)量已突破150款，產(chǎn)業(yè)正向價值鏈上游加速拓展。

而當(dāng)下資本市場正重回審慎態(tài)勢，今年前三季度美妝領(lǐng)域投融資僅錄得20起；與之形成反差的是，本土美妝企業(yè)海外并購活躍度走高，珀萊雅等頭部品牌憑借全球化拓展與多品牌運(yùn)營，積極需求海外增量市場。

正如“工欲善其事，必先利其器”，在全球美妝產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與東方美學(xué)崛起的時代交匯點(diǎn)上，唯有錨定技術(shù)研發(fā)、筑牢供應(yīng)鏈壁壘、精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求的企業(yè)，才能穿越周期，成長為在國際范圍內(nèi)強(qiáng)大的美妝力量。

消息來源：畢馬威分析《“顏”值經(jīng)濟(jì)新篇章：2025年中國美妝市場行業(yè)報告》

視覺設(shè)計(jì)：樂樂
微信排版：左祐

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