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廣州天河城那家優(yōu)衣庫，最近有點(diǎn)不對勁。

上周三下午，小王陪女朋友去買打底衫，剛走進(jìn)男裝區(qū)，就聽見兩個(gè)店員湊在一起嘀咕：“穿黑外套那個(gè)，11號區(qū)域重點(diǎn)看?！?/p>

他沒在意，直到試完衣服出來，發(fā)現(xiàn)門口保安眼神直勾勾盯著他手里的購物籃，結(jié)賬時(shí)收銀員還多問了句“確定沒拿試衣間的衣架？”。

這事兒在網(wǎng)上發(fā)酵后，深圳、上海好幾個(gè)門店的顧客也站出來說，自己被“特殊關(guān)注”過要么是店員假裝整理貨架跟在后面，要么是試衣間外總有人來回踱步。

逛個(gè)服裝店被當(dāng)賊防，換誰都來氣。

有顧客直接在店里跟店員吵起來：“我買了十幾年優(yōu)衣庫，現(xiàn)在倒成你們監(jiān)視的對象了？”更讓人膈應(yīng)的是，有前員工偷偷跟我說，這不是個(gè)別店員的行為，是“上面要求的”。

他給我看了以前的工作群截圖，里面全是“XX區(qū)域疑似11號，已拍照發(fā)群”“今天丟了3件童裝，都給我盯緊帶小孩的”這類消息。

“11號”到底是啥？他解釋，就是內(nèi)部對“可疑顧客”的代號。

至于怎么判斷“可疑”，全憑店員主觀感覺穿得樸素的、試衣服次數(shù)多的、帶大包的，都可能被貼上“11號”標(biāo)簽。

店長每天開會(huì)都強(qiáng)調(diào)“防盜指標(biāo)”，丟一件衣服全店績效扣錢，所以大家只能硬著頭皮盯人。

律師朋友看了這事兒直搖頭：“就算是防盜，也不能侵犯隱私權(quán)啊，跟蹤、拍照、公開討論，這操作明顯越界了?！?/strong>

這事兒能鬧這么大，不只是因?yàn)轭櫩陀X得憋屈，更讓人意外的是優(yōu)衣庫的反應(yīng)。

出事后官方就發(fā)了個(gè)聲明，說“個(gè)別門店加強(qiáng)防盜措施，已要求規(guī)范操作”，沒道歉，也沒解釋為啥要用這種方式。

網(wǎng)友可不買賬，評論區(qū)里全是“再也不去了”“以前覺得優(yōu)衣庫挺靠譜，現(xiàn)在好感敗光”。

品牌形象這東西，建立起來難，塌起來可快得很。

要我說，優(yōu)衣庫現(xiàn)在這么緊張，跟它在中國市場的日子不好過脫不了干系。

畢竟十年前的它，可不是現(xiàn)在這副草木皆兵的樣子。

2002年上海開第一家店的時(shí)候，H&M、ZARA這些歐美快時(shí)尚還沒把中國當(dāng)回事兒，優(yōu)衣庫已經(jīng)悄悄打起了“基本款+平價(jià)”的牌。

那時(shí)候一件99塊的搖粒絨外套能賣斷貨，我媽至今還記得排隊(duì)兩小時(shí)給我爸搶衣服的場景。

真正的“狂飆期”是2008年以后。

別人都在謹(jǐn)慎擴(kuò)張，優(yōu)衣庫卻像開了掛，每年新增80家店，疫情那幾年別的品牌關(guān)店裁員，它反而逆勢開了上百家。

到去年，全國200多個(gè)城市有900多家門店，商場里幾乎每層都能看見那個(gè)紅底白字的LOGO。

當(dāng)時(shí)我還跟朋友開玩笑：“優(yōu)衣庫這是要承包中國人的衣柜啊。”

可衣柜生意哪有那么好做？今年夏天我逛商場，發(fā)現(xiàn)以前排長隊(duì)的優(yōu)衣庫試衣間，現(xiàn)在隨時(shí)都有空位。

隔壁那家國產(chǎn)品牌店倒是擠滿了年輕人，T恤印著新潮圖案，價(jià)格比優(yōu)衣庫還便宜20塊。

問店員才知道，他們家就是網(wǎng)上說的“U家平替”款式跟優(yōu)衣庫基本款差不多，設(shè)計(jì)還更新鮮。

不只是平替品牌，現(xiàn)在年輕人的口味也變了。

我表妹95后，以前總買優(yōu)衣庫的牛仔褲，現(xiàn)在衣柜里全是國潮牌。

“優(yōu)衣庫的衣服太boring了，”她翻著手機(jī)給我看，“你看這個(gè)本土牌子，一周上一次新款，價(jià)格差不多，版型還更適合中國人?！?/strong>

連我媽都吐槽：“上次給你爸買的襯衫，跟三年前的款式一模一樣，穿出去人家還以為沒換衣服?！?/p>

擴(kuò)張?zhí)斓臅r(shí)候，管理跟不上是常有的事，但沒想到優(yōu)衣庫會(huì)用“監(jiān)視顧客”這種笨辦法。

前員工說，有些門店為了沖業(yè)績，開店前根本沒培訓(xùn)到位，店員連基本的服務(wù)禮儀都不懂，只知道“盯緊別丟貨”。

有次他在倉庫整理庫存，發(fā)現(xiàn)去年的舊款還堆了半倉庫，新款又賣不動(dòng)，店長急得天天罵街。

今年優(yōu)衣庫的財(cái)報(bào)出來，才算徹底露了底。

大中華區(qū)收入和利潤都降了，具體多少?zèng)]說，但店員透露，有些開在三四線城市的小店，每個(gè)月銷售額還不夠付房租，已經(jīng)悄悄關(guān)了十幾家。

反倒是全球其他市場還在增長，中國區(qū)成了拖后腿的那個(gè)。

難怪總部著急，連防盜都開始“病急亂投醫(yī)”。

現(xiàn)在優(yōu)衣庫也在想辦法自救。

關(guān)了些小店，開始開大旗艦店，上海那家全球旗艦店據(jù)說有三層樓，賣起了設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。

線上也跟京東合作開了小程序店，首頁全是“爆款返場”“新人券”。

但效果嘛，我上周刷小程序，發(fā)現(xiàn)所謂的“新款”還是那些基礎(chǔ)T恤，評論區(qū)里最多的留言是“能不能換點(diǎn)花樣”。

優(yōu)衣庫在中國的20年，確實(shí)靠“基本款+平價(jià)”火過，也靠擴(kuò)張當(dāng)上了快時(shí)尚老大。

但現(xiàn)在消費(fèi)者不缺衣服穿了，缺的是新鮮感和尊重。

試衣間里的監(jiān)視眼神，貨架上三年不變的款式，這些細(xì)節(jié)比財(cái)報(bào)數(shù)字更能說明問題。

這事兒給所有外資品牌提了個(gè)醒：在中國市場，光靠“巨頭”的名頭沒用，得真把消費(fèi)者當(dāng)回事兒。

優(yōu)衣庫要是還想著靠“盯人防盜”來止損，不如花點(diǎn)心思研究下年輕人喜歡啥，或者至少把店員培訓(xùn)好畢竟沒人愿意花錢買不自在。

接下來是能重新贏回信任，還是繼續(xù)走下坡路，就看它能不能放下架子，好好聽聽顧客的聲音了。