什么是老字號餐飲符合大眾化認(rèn)知的樣子？是古舊的風(fēng)格？一成不變的菜單，還是名氣頂高的虛浮價格？比起聽到如是刻板印象便沖動打斷的說教家，全聚德更相信時間自證的力量，比如活躍在社媒二次傳播中，用“‘嘎嘎’賣萌”的姿態(tài)，以不斷發(fā)酵的話題度，輸出一波又一波穿透力更強的答案。

“咱們就開始片鴨子了，先片鴨胸骨皮，再片鴨里脊，從頭片到尾，順風(fēng)又順?biāo)?，一片喜氣洋洋，二片財源廣進(jìn)，三片五福臨門，鴨子就片制完成了。”這部出處于2025年服貿(mào)會全聚德展臺的一段小紅書視頻，在短時間內(nèi)迅速引發(fā)傳播裂變。但真正與現(xiàn)代用戶“玩法”契合的，其實是視頻中“反常態(tài)”的主角——一只毛絨烤鴨。細(xì)究說來，當(dāng)持續(xù)走紅各大平臺的2至5分鐘左右“Jellycat”沉浸式打包服務(wù)被無數(shù)網(wǎng)友調(diào)侃“好強的信念感”，全聚德卻早已憑借不尋常的老字號之敏捷，迅速涌入了這塊流量洼地，用“只為與年輕人玩在一起”的真誠及與時俱進(jìn)，開辟出了一片價值高地。作為全聚德新媒體符號，毛絨烤鴨已從出境蛻變?yōu)槌鋈?，社交平臺內(nèi)點贊量邁過4000的筆記，更進(jìn)一步驗證了這位新人主角的實力。

圖片來源：小紅書

“老字號和老企業(yè)是不同的。我們要做好老字號，但不能做老企業(yè)，我們對于自己服務(wù)的客群應(yīng)該有與時俱進(jìn)的認(rèn)識?！边@便是全聚德把減齡look風(fēng)格散發(fā)得愈加明顯的心路。但年輕化形象外顯并不是全貌，拿穩(wěn)場域“啞鈴”的體型“增肌”，以及深化ESG實踐、從而與社會價值進(jìn)一步同頻共振的“成熟”心態(tài)，同樣集其一身，這也讓全聚德在財經(jīng)網(wǎng)主辦的2025年度新消費·新經(jīng)濟(jì)評選中，榮膺年度卓越價值上市企業(yè)殊榮。

談“減齡”：潮玩搶先“活化客流”，經(jīng)典＋創(chuàng)新口味交融劑強化粘性

比起特意挑選時間踏入門店享用一頓正餐，近年來頻繁出現(xiàn)在街角，用“更低成本”與消費者營造偶遇的全聚德，已越來越懂得如何用潮玩先一步“活化”潛在消費者。

當(dāng)9月服貿(mào)會現(xiàn)場“全聚德版Jellycat”被爭相打卡的游客擠到“一票難求”，這種“一只鴨=一臺戲”的抽象概念，其實早已在全聚德悄然蔓延。

今年4月，通過舉辦第四屆“萌動萬物”文創(chuàng)節(jié)，近50款國潮風(fēng)十足的全聚德IP形象萌寶鴨文創(chuàng)產(chǎn)品集中亮相，數(shù)十樣巧妙融入全聚德深厚文化底蘊的潮玩，無聲中讓傳統(tǒng)文化以時尚、有趣的方式觸達(dá)了年輕群體；7月，全聚德聯(lián)合IP盤古魔娃推出的毛絨玩具售賣場景“好鴨好呀坊”又在北京多家核心門店上線，“好的鴨”毛絨玩具系列文創(chuàng)產(chǎn)品隨之展出，通過打造具有傳統(tǒng)儀式感的場景，在互動中感受非遺的顧客，也在感染之下自然而然被激發(fā)起就餐和購買欲望。

潮玩對熱情的撬動包含新鮮感，能否真正抓牢消費者產(chǎn)生粘性復(fù)購，關(guān)鍵還在于全聚德創(chuàng)造的長“味”效應(yīng)。但要知道，這并不簡單，畢竟嘗新的年輕人不會總是為老字號的名氣買賬，他們追求的不光是實在的勁道經(jīng)典，還有能與動態(tài)需求隨時聯(lián)動的驚喜。

這一命題的答案藏在全聚德的菜單當(dāng)中。近年來，各品牌門店菜品的持續(xù)翻新是全聚德的重倉之舉，通過推出節(jié)氣特色菜單等，公司也贏得了收入與口碑的雙重提升。

據(jù)中國全聚德集團(tuán)黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍介紹，目前全聚德新菜單的菜品分為講究菜、創(chuàng)新菜、自選菜，其中前兩者只占了三成，卻貢獻(xiàn)了銷售收入的50%?！斑@說明我們針對年輕化市場進(jìn)行的優(yōu)秀產(chǎn)品的提煉和創(chuàng)新是符合市場調(diào)性的”。他還特別推薦了深受消費者喜愛的新品——奶蓋兒厚酪乳、玲瓏小酒，這些輕飲新品目前已成為暢銷單品。

但全聚德也深諳，比起疲于奔“量”，老字號菜品創(chuàng)新更要掌握節(jié)奏和“度”。

“對于全聚德來講，首先是講究菜，例如我們的掛爐烤鴨、火燎鴨心、鹽水鴨肝、芥末鴨掌等第一梯隊菜品，都是老百姓耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)菜品，這些菜不能變，變了就不是全聚德了；再有就是招牌菜，是各店統(tǒng)一銷售的貫標(biāo)菜，這些菜是講究菜和創(chuàng)新菜的結(jié)合，經(jīng)過多年沉淀下來的、被廣大消費者認(rèn)可且銷量好的，這是第二梯隊。”在周延龍的規(guī)劃中，菜單要分結(jié)構(gòu)制定，既要一絲不茍的保住第一梯隊的傳統(tǒng)菜品原汁原味，又要不斷將創(chuàng)新理念與傳統(tǒng)菜相融合，不斷創(chuàng)出新的招牌菜，將第二梯隊菜品逐步向第一梯隊輸送。

餐飲不僅是針對年輕客群的必爭之地，零食板塊亦是。甚至在公司看來，食品化反過來也會推動餐飲的升級，兩者相輔相成。畢竟堂食有天花板，門店面積、餐位數(shù)有限，但是食品化能打破這個限制，讓味道走進(jìn)千家萬戶。

“手工片制烤鴨”便是案例之一。據(jù)悉，該產(chǎn)品3.0版曾在2023年實現(xiàn)量產(chǎn)，2025年經(jīng)歷三次迭代后，新品在口味上已越發(fā)接近堂食烤鴨。洞察到年輕人對健康零食和便捷生活的需求，在今年全聚德創(chuàng)立161年慶典上，全聚德的食品家族也再度擴(kuò)容。除“京聚中秋系列”禮盒和健康概念月餅等應(yīng)季新品，還推出了一系列鴨肉類新品，如“鴨趣三享”、“陳皮鴨”、“鴨三寶兒”。此外，全聚德也積極嘗試品牌IP聯(lián)名模式，與“朕宅”聯(lián)名開發(fā)烤鴨卷和烤鴨披薩2款新產(chǎn)品，與五芳齋聯(lián)合研發(fā)推出新口味粽子產(chǎn)品等。中秋節(jié)期間，全聚德仿膳食品公司另推出39款經(jīng)典月餅禮盒。據(jù)介紹，這些產(chǎn)品不僅豐富了顧客的節(jié)日餐單與購物清單，也有效提升了客單價與顧客滿意度，形成了新的業(yè)績增長點。

談“增肌”：北京三主力門店主題化改造，線上商城收入上半年創(chuàng)新高

與“減齡”思維一脈相承，體型重塑方面的全聚德，近年開啟了“增肌”模式。實體與線上門店、乃至全球觸點的再度敞開與進(jìn)化，鍛造成了其階段性徽章。

其中，各品牌門店在區(qū)位布局、客群定位、產(chǎn)品特色等方面精準(zhǔn)施策的成效，從標(biāo)志性點位中可見一斑。

周延龍表示，面對新消費市場的個性化、主題化就餐場所需求，全聚德在北京地區(qū)三家超大型主力門店中進(jìn)行了主題化改造，在和平門店打造了跨度為三層的立體“空中四合院”，并充分利用了七層的博物館，將其做成一個可參觀可用餐的“產(chǎn)品+場景+文化”綜合性場所；在前門起源店打造了市場上為數(shù)不多的3D體驗式沉浸式餐廳“光影餐廳”，并把臨街商鋪改造成了“中軸食禮”，集合北京眾多老字號產(chǎn)品；王府井店打造了“宮囍·龍鳳呈祥”，以及“京夢王府·四季煙火”?！靶聢鼍暗拇蛟焓谷鄣碌某壌蟮暧辛诵碌纳鷻C，成為眾多年輕人和網(wǎng)紅的打卡地?！?/p>

線上營銷也值得一提。通過發(fā)力電商渠道，目前全聚德已打通線上售賣平臺，搭建美團(tuán)、餓了么“雙平臺”系統(tǒng)，打造私域生態(tài)系統(tǒng)，推出微信商城“全記貨鋪”，并建立企微社群、抖音直播、小紅書種草、公眾號宣傳等多元營銷宣傳矩陣，通過“社群+直播+到店核銷”模式，實現(xiàn)“線上種草、線下體驗”的消費閉環(huán)。2025年上半年，全聚德線上商城收入創(chuàng)新高，全記貨鋪銷售額同比增長超過30%，手工片制烤鴨禮盒在抖音直播創(chuàng)收翻倍。另一方面，品牌還與線上外賣平臺合作推出“衛(wèi)星店”模式，專注于烤鴨單品、面條系列等外賣品類，以輕量化運營成為傳統(tǒng)門店服務(wù)的有效補充，實現(xiàn)了“簡單投入、快速盈利”的良性循環(huán)。

在一旁的國際化賽道，全聚德的腳步也日趨穩(wěn)健。既定著力在“量”與“質(zhì)”同步突破上拓展海外市場的策略，周延龍解釋道，在“量”方面，目前品牌已經(jīng)實現(xiàn)四個國家八家門店的布局，并即將進(jìn)入中東市場；在“質(zhì)”方面，全聚德溫哥華店已獲得米其林一星認(rèn)證的中餐餐廳。在此進(jìn)程中，全聚德始終秉持“一個堅持、一個努力、一個目標(biāo)”，堅持呈現(xiàn)“正宗家鄉(xiāng)味”，努力構(gòu)建“全球供應(yīng)鏈”體系來確保食材與技藝的純正傳承，其最終目標(biāo)是讓每一家海外門店都成為傳遞“濃濃華夏情”的中華文化窗口。

談“成熟”：守正創(chuàng)新解讀社會命題，E、S、G三維度協(xié)同推進(jìn)

餐飲老字號守護(hù)代際味覺記憶的傳承、潤色，用經(jīng)典與創(chuàng)新完成穿過鴻溝的實力跨越，更需要以深邃的責(zé)任感在時代浪潮中書寫擔(dān)當(dāng)?shù)睦m(xù)章。對于全聚德來說，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的共生，守正與創(chuàng)新的并重，本質(zhì)上更服務(wù)于品牌價值與社會價值的同頻共振。無論是環(huán)境層面通過節(jié)能改造、綠色運營、減少浪費等舉措系統(tǒng)性降碳減排；社會層面恪守匠心品質(zhì)保障食品安全；抑或是治理層面構(gòu)建完善可持續(xù)發(fā)展組織架構(gòu)與合規(guī)風(fēng)控體系，均是其多元實踐品牌傳承與社會、環(huán)境價值統(tǒng)一的優(yōu)雅落地。

展開來講，全聚德的ESG實踐并非零散行動，而是基于清晰的戰(zhàn)略框架，在E、S、G三個維度協(xié)同推進(jìn)的系統(tǒng)工程。

在環(huán)境維度，公司踐行綠色運營，引領(lǐng)低碳餐飲，譬如在節(jié)能降碳與能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，全聚德積極響應(yīng)“雙碳”戰(zhàn)略，對門店及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的老舊高耗能設(shè)備進(jìn)行技術(shù)改造與更換，引入新能源物流車輛，2024年公司天然氣用量同比下降約12%，溫室氣體排放總量同比下降約6.7%；資源循環(huán)與廢棄物減量方面，全聚德在門店運營中推行循環(huán)用水系統(tǒng)，提升水資源利用效率，大力優(yōu)化產(chǎn)品包裝，采用可生物降解環(huán)保材料，減少不必要的紙制品使用，并在源頭和消費端倡導(dǎo)“光盤行動”，通過優(yōu)化菜品設(shè)計、加強點餐引導(dǎo)、提供打包服務(wù)等多環(huán)節(jié)聯(lián)動，系統(tǒng)性減少食物浪費，將綠色理念融入消費場景。

聚焦社會維度，全聚德注重多元責(zé)任的履行：在品質(zhì)堅守與食品安全方面，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，從采購源頭把控食材質(zhì)量，到菜品制作、儲存、配送等全流程監(jiān)管；在公益事業(yè)和服務(wù)民生方面，積極助力公益、服務(wù)民生，同時鼓勵員工積極投身公益活動，2024年，公司公益投入和志愿服務(wù)成倍增長，員工全年志愿服務(wù)時長超過2000小時；員工成長與穩(wěn)定就業(yè)方面，公司還高度關(guān)注員工成長與發(fā)展，實施“以人為本”的人才發(fā)展戰(zhàn)略，據(jù)統(tǒng)計，2024年員工培訓(xùn)覆蓋率達(dá)100%，累計超2萬人次。

為保障行穩(wěn)致遠(yuǎn)，針對治理維度，全聚德另加強完善治理架構(gòu)，建立自上而下三級可持續(xù)發(fā)展治理體系，持續(xù)完善合規(guī)與風(fēng)險管理體系，不斷提升信息披露透明度。全聚德認(rèn)為，治理效能的提升，也意味著風(fēng)險抵御的增強，高透明度的信息披露能夠增強資本市場信心，有助于獲得長期價值投資者的青睞，估值維度更為多元。

全聚德用一系列自身實踐證明，ESG并非大型制造企業(yè)或新興前沿行業(yè)的專屬，傳統(tǒng)餐飲服務(wù)業(yè)同樣可以且應(yīng)當(dāng)成為可持續(xù)發(fā)展的重要力量。這條ESG之路，也恰是對其“守正創(chuàng)新”智慧的彰顯：“守正”即守住傳統(tǒng)老字號的品質(zhì)、誠信、文化根本，“創(chuàng)新”即用新的理念、技術(shù)、模式去解決環(huán)境與社會問題，將自身核心優(yōu)勢與時代命題相結(jié)合，并將答案投入ESG發(fā)展大潮，將對行業(yè)共同進(jìn)步具有普遍的參考價值。

“老字號不缺故事，但需要有新的內(nèi)容、以新的方式去講述?！敝苎育堅捳Z堅定，全聚德更是行動堅實。融入“減齡”的外象、“增肌”的體格、“成熟”的心態(tài)完成一次次“重生”，全聚德，已經(jīng)越來越像更多消費者心中理想的故事傳播者。

老字號絕非“過時”的代名詞，它可以用新方式講述老故事，它可以讓年輕的耳朵甘愿靜心傾聽光陰之歌。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

(編輯：林辰)