以消費(fèi)者為中心

作者 |勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

一瓶飛天茅臺的價格波動，不僅牽動著經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心，更映射出中國高端白酒市場正在經(jīng)歷的一場深刻變革。

近日，在貴州茅臺酒2026年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼大會上，茅臺集團(tuán)新任掌門人陳華明確將“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)茅臺酒營銷市場化轉(zhuǎn)型”作為2026年市場營銷工作的首要任務(wù)。這一信號標(biāo)志著貴州茅臺正主動告別過去依賴飛天茅臺稀缺性和渠道優(yōu)勢的“躺賺”時代，試圖通過價格與營銷體制的雙重市場化改革，重塑品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

全面推進(jìn)營銷市場化轉(zhuǎn)型

2025年的白酒市場，正經(jīng)歷著一場結(jié)構(gòu)性變革。行業(yè)整體面臨渠道庫存高企、產(chǎn)品價格倒掛、傳統(tǒng)消費(fèi)動力減弱等多重壓力，茅臺雖穩(wěn)住了市場基本盤，但已不能置身事外。

曾經(jīng)，飛天茅臺的出廠價與市場售價之間存在巨大價差，經(jīng)銷商憑借這一價差“躺著賺錢”。然而，2025年以來，飛天茅臺價格持續(xù)下行，從年初的約2200元/瓶一路下跌，甚至在“雙11”期間電商補(bǔ)貼下，散瓶價格首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

價格的下滑直接沖擊了經(jīng)銷商的利潤空間，一位參會經(jīng)銷商坦言，在飛天茅臺市價高達(dá)3000元的時期可以輕松獲利，但如今必須主動開拓客源、精細(xì)運(yùn)營才能維持利潤，這一變化倒逼茅臺必須改革，讓渠道生態(tài)回歸健康。

茅臺集團(tuán)的決策者清醒認(rèn)識到，過去依賴單一產(chǎn)品（飛天茅臺）和傳統(tǒng)主力消費(fèi)人群（房地產(chǎn)、基建、金融行業(yè)高管）的模式已難以為繼，市場需要新的增長引擎。

“渠道為王”到“消費(fèi)者為王”

貴州茅臺此次轉(zhuǎn)型的核心，是將“以消費(fèi)者為中心”從一個宣傳口號，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的組織行動和實踐，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向被概括為“三個轉(zhuǎn)型”：客群結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型、服務(wù)能力轉(zhuǎn)型。

在“渠道為王”的時代，茅臺憑借產(chǎn)品的稀缺性構(gòu)建了強(qiáng)勢的渠道體系，但隨著“消費(fèi)者主權(quán)時代”的到來，消費(fèi)者不再是被動接受者，他們主動尋求與自身需求精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

目前，茅臺正著力構(gòu)建 “功能價值+體驗價值+情緒價值”的三維價值矩陣，這意味著，貴州茅臺不僅要提供一瓶好酒，更要提供一種綜合體驗，一種文化身份，一種情感連接。

例如，在北京的一家茅臺文化體驗館里，消費(fèi)者王先生感慨道：“過去買茅臺是交易，現(xiàn)在從開瓶禮儀到收藏指導(dǎo)，更像獲得了一種文化身份?！边@種體驗的升級，正是茅臺從“賣產(chǎn)品”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的縮影。

重構(gòu)價格體系與營銷生態(tài)

貴州茅臺的市場化轉(zhuǎn)型，具體從價格體制和營銷體制兩方面展開，目標(biāo)是構(gòu)建一個更健康、更可持續(xù)的市場生態(tài)。

在價格體制方面，改革一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，回歸清晰的“金字塔”體系：旨在夯實以500ml飛天茅臺為主力的“塔基”產(chǎn)品；做強(qiáng)精品與生肖酒等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造成又一大單品，激發(fā)生肖酒的民間消費(fèi)收藏需求；適度收縮陳年與文化酒等“塔尖”產(chǎn)品，強(qiáng)化高端產(chǎn)品價值。

二是尊重市場規(guī)律，讓價格隨行就市，并嚴(yán)防炒作。2025年底，茅臺曾暫停向經(jīng)銷商投放產(chǎn)品（已完成預(yù)付除外），這一“控量”措施成功推動了飛天茅臺價格企穩(wěn)回升。分析師指出，此舉意在緩解經(jīng)銷商庫存和資金壓力，使價格回歸理性，引導(dǎo)資源從囤貨炒作轉(zhuǎn)向真正服務(wù)消費(fèi)者。

在營銷體制方面，貴州茅臺正在構(gòu)建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商被要求從“坐商”積極變?yōu)椤靶猩獭?，主動聚焦家庭、友情、商?wù)等真實消費(fèi)場景，尋找和拓展新客群。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺積極拓展的新興領(lǐng)域客群已累計發(fā)展超5000家團(tuán)購客戶，其中某省銷售公司新發(fā)展的團(tuán)購客戶，60%以上具有省級高新企業(yè)資格，這表明，茅臺的新客群正從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、新能源、生物科技、人工智能等新興行業(yè)。

稀缺性與市場化的再平衡

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管方向明確，但貴州茅臺的轉(zhuǎn)型之路也并非坦途，其面臨的核心挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌的稀缺性光環(huán)與市場化普及之間的矛盾。

茅臺的價值，一部分正是來自于其有限的產(chǎn)量和相對難買的特性。完全的市場化、便捷化，是否會削弱這種“稀缺性”屬性，進(jìn)而影響其品牌價值和價格體系？這是一個需要謹(jǐn)慎拿捏的尺度。

其次，改革必然觸動原有利益格局。引導(dǎo)經(jīng)銷商不再只靠飛天茅臺賺錢，轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品盈利，意味著要改變他們長期依賴的、簡單的盈利模式，這對經(jīng)銷商的專業(yè)能力、客戶資源管理和市場開拓能力都提出了更高要求，轉(zhuǎn)型過程中的陣痛和阻力不可避免。

此外，白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)信心的變化，仍是所有酒企必須面對的外部不確定性。未來，茅臺能否在行業(yè)周期中成功實現(xiàn)“軟著陸”并開辟新增長曲線，業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)基于茅臺已構(gòu)建的強(qiáng)大護(hù)城河優(yōu)勢普遍持樂觀態(tài)度。

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