保時(shí)捷的4S店的跑路，其實(shí)只是傳統(tǒng)豪華品牌的冰山一角。

昨天看到一條令我震驚的新聞，鄭州中原保時(shí)捷人去樓空，很難想象這是會(huì)發(fā)生在保時(shí)捷身上的事，不過想想也合理，畢竟現(xiàn)在保時(shí)捷的銷量已經(jīng)比巔峰跌了三分之二，品牌撐得住經(jīng)銷商也不一定撐得住。

而這只是近期豪華品牌經(jīng)銷商關(guān)店潮中的一個(gè)縮影。如果你以為這僅僅是個(gè)別門店的經(jīng)營不善，那就低估了這場(chǎng)行業(yè)劇變的深度。因?yàn)榻衲辍芭苈贰钡暮廊A品牌4S店，竟有17家之多。

1.3月 江浙滬（杭州、上海、蘇州、泰州、揚(yáng)州） 10家廣匯寶信旗下寶馬4S店（含常熟寶信、蘇州寶信、上海寶信等）

2.4月 南京 南京寶寧寶馬4S店

3.5月 廣東東莞常平鎮(zhèn) 東莞寶信寶馬4S店

4.5月 北京朝陽區(qū) 北京寶信行寶馬4S店

5.5月 武漢 武漢鄂寶寶馬4S店

6.5月 杭州 運(yùn)通合晟奧迪/寶馬/路虎4S店

7.5月 北京 北京星德寶寶馬5S店

8.6月 青島 青島寶寧寶馬4S店

9.6月 北京 北京易至寶寶馬4S店

10.7月 上海 上海寶寧寶馬4S店

11.7月 徐州 徐州寶蘭寶馬4S店

12.9月 江蘇南通 南通寶寧寶馬4S店

13.9月 江蘇蘇州 蘇州寶寧寶馬4S店

14.10月 上海閔行區(qū) 上海開隆一汽奧迪4S店

15.10月 北京 北京運(yùn)通星馳奔馳4S店

16.12月 河南鄭州 鄭州中原保時(shí)捷中心

17.12月 貴州貴陽 貴陽孟關(guān)保時(shí)捷中心

豪華品牌的“去魅”革命：當(dāng)光環(huán)變成絆腳石

肉眼可見的，傳統(tǒng)豪華品牌的銷量都是一天不如一天，16萬的捷豹XEL（參數(shù)丨圖片），48萬的Macan，18萬的寶馬I3，促銷手段的背后，都是不濟(jì)的銷量在推動(dòng)。

而核心矛盾在于——那些曾經(jīng)最忠實(shí)的豪華品牌擁躉，正在成為“背叛者”。這群年收入百萬以上、已經(jīng)擁有過至少一輛BBA或保時(shí)捷的高凈值人群，在換購新能源車時(shí)，幾乎集體繞開了傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車。

究其原因，這部分消費(fèi)者已完成對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的“體驗(yàn)閉環(huán)”，車標(biāo)本身的光環(huán)效應(yīng)已大幅減弱。他們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向更實(shí)際的產(chǎn)品力：包括800V高壓平臺(tái)、城市領(lǐng)航輔助駕駛能力、智能座艙流暢度以及補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)覆蓋等硬指標(biāo)。而在這些維度上，傳統(tǒng)豪華品牌推出的電動(dòng)產(chǎn)品普遍被認(rèn)為進(jìn)步緩慢。

有車主曾反饋，花費(fèi)百萬元購置的電動(dòng)車型，車機(jī)體驗(yàn)仍顯卡頓，實(shí)際續(xù)航也未達(dá)預(yù)期，而同價(jià)位或更低定價(jià)的國產(chǎn)新能源車型，在智能體驗(yàn)上已展現(xiàn)出代際優(yōu)勢(shì)。這種體驗(yàn)落差持續(xù)侵蝕著傳統(tǒng)豪華品牌長期積累的品牌光環(huán)。

消費(fèi)升級(jí)鏈條的“腰斬”：沒有新血液的生態(tài)系統(tǒng)崩潰

傳統(tǒng)汽車消費(fèi)市場(chǎng)曾存在一條清晰的“晉級(jí)路徑”：從10-20萬價(jià)位段的合資車型，升級(jí)至30-50萬的BBA等一線豪華品牌，再進(jìn)一步則邁向80萬以上的保時(shí)捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌。這條路徑曾為豪華品牌帶來源源不斷的客源。

然而當(dāng)前，這條鏈條的中段正在斷裂。一方面，現(xiàn)有豪華車車主受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，消費(fèi)升級(jí)意愿明顯減弱，更傾向于持有現(xiàn)金而非置換更高價(jià)位車型；另一方面，尚未踏入豪華門檻的年輕消費(fèi)者，許多直接被產(chǎn)品力突出、智能化程度高的新能源車型吸引，跳過了傳統(tǒng)豪華品牌這個(gè)中間環(huán)節(jié)。

處境尤為艱難的是二線豪華品牌。它們既面臨一線豪華品牌價(jià)格下探的壓力，又受到新能源品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的步步緊逼。有區(qū)域負(fù)責(zé)人透露，部分品牌成交量已大幅萎縮，不少經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)正面臨收縮壓力。

4S店模式的黃昏：重資產(chǎn)模式遭遇精準(zhǔn)打擊

傳統(tǒng)4S店模式的利潤支柱——售后服務(wù)和金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，正受到新能源直銷模式的強(qiáng)烈沖擊。

采用直營模式的新勢(shì)力品牌，在售后透明度、保險(xiǎn)金融一體化方面優(yōu)勢(shì)明顯，打破了傳統(tǒng)4S店依靠信息不對(duì)稱盈利的格局。更關(guān)鍵的是，電動(dòng)車保養(yǎng)需求顯著低于燃油車，直接動(dòng)搖了4S店賴以生存的售后利潤池。

有行業(yè)人士對(duì)比指出，以往豪華品牌單車單次保養(yǎng)消費(fèi)可達(dá)數(shù)千元，而同品牌電動(dòng)車回店后，常規(guī)檢查費(fèi)用大幅降低。當(dāng)新車銷售利潤稀薄、售后盈利空間被壓縮，那些投入重金建設(shè)的豪華4S店，便逐漸從資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

給購車者的終極建議：在這個(gè)時(shí)代如何避免風(fēng)險(xiǎn)

若近期考慮購買豪華品牌汽車，建議謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)：

謹(jǐn)慎支付大額定金：建議將定金控制在較低額度，并明確寫入“可無條件退款”條款。對(duì)要求支付高比例車款的門店需保持警惕。

以現(xiàn)車為準(zhǔn)，而非口頭承諾：購車時(shí)應(yīng)以車輛實(shí)際到店、驗(yàn)車無誤、手續(xù)齊全作為支付尾款的前提，避免輕信交付周期承諾。

關(guān)注門店經(jīng)營狀況：如發(fā)現(xiàn)店內(nèi)展車減少、人員流動(dòng)異常、售后服務(wù)響應(yīng)遲緩或促銷力度反常加大，需警惕門店可能面臨的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

重新思考“豪華”內(nèi)涵：在電動(dòng)化與智能化浪潮下，不少新能源車型在體驗(yàn)層面已媲美甚至超越更高價(jià)位的傳統(tǒng)豪華車，值得納入考量范圍。

結(jié)語：大洗牌時(shí)代，何以為繼

這場(chǎng)行業(yè)重構(gòu)仍將持續(xù)。能夠適應(yīng)未來的經(jīng)銷商，往往具備以下特征：積極擁抱新能源品牌授權(quán)、推行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式、開拓如高端二手車、充電服務(wù)或車主生態(tài)運(yùn)營等新盈利點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者而言，這是一個(gè)選擇空前豐富的時(shí)代，也需格外謹(jǐn)慎甄別。在汽車產(chǎn)業(yè)百年變革中，真正能持續(xù)贏得市場(chǎng)的，終將是那些深刻理解用戶、并提供實(shí)質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品與品牌。若傳統(tǒng)豪華品牌仍沉浸于昔日光環(huán)，未能加速實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)型，其所面臨的挑戰(zhàn)或?qū)⑦h(yuǎn)不止于部分門店的關(guān)閉。

畢竟，當(dāng)消費(fèi)者用購買行為投票時(shí)，情感因素很少能成為決定性力量。