作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經(jīng)

日前，麗江市古城區(qū)文化和旅游局通過官方微信公眾號發(fā)布公函，直接“喊話”小紅書平臺，要求其強化麗江市婚拍領域信息審核監(jiān)管和監(jiān)測。然而不到24小時，這份公函被悄然刪除。

這一戲劇性轉(zhuǎn)變的背后，是內(nèi)容平臺審核機制與地方經(jīng)濟利益之間日益尖銳的矛盾，也暴露了以用戶生成內(nèi)容為核心的小紅書在平臺治理上面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

一場“避雷帖”引發(fā)的風波

12月23日，麗江市古城區(qū)文旅局的公函直指小紅書平臺“履行平臺信息監(jiān)測及管理方面的主體責任和審核義務不到位”，導致大量消費者利用平臺發(fā)布“不實避雷帖、曝光帖”，威脅企業(yè)退錢退款。公函援引當?shù)芈门男袠I(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)稱，截至12月，因不實避雷帖造成企業(yè)直接退訂損失100余萬元，間接損失500余萬元。

更強烈的反應來自麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會。該協(xié)會發(fā)布的聲明語氣更為直接，甚至表示將號召會員暫停與小紅書的商業(yè)合作，并保留舉報、申訴及訴訟權利。

戲劇性的是，事件在12月23日晚出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。麗江市古城區(qū)文旅局副局長朱鎮(zhèn)罡表示已和小紅書取得聯(lián)系并遞交相關材料。次日，公函被撤下，但引發(fā)的討論卻持續(xù)發(fā)酵。

公開資料顯示，小紅書成立于2013年，最初以海外購物分享社區(qū)起家，如今已成長為月活躍用戶超2億的生活方式平臺。平臺上的“種草”和“避雷”內(nèi)容構成了其內(nèi)容生態(tài)的兩面，也成為影響消費者決策的重要參考。

隨著用戶規(guī)模擴大，內(nèi)容審核的壓力呈幾何級數(shù)增長，每天有數(shù)百萬條甚至更多的新內(nèi)容產(chǎn)生，完全依賴人工審核不現(xiàn)實。AI審核系統(tǒng)雖然能過濾明顯違規(guī)內(nèi)容，但對于“不實避雷帖”這類主觀性強的內(nèi)容，機器識別準確率有限。

2025年上半年，平臺通過建設虛假內(nèi)容全鏈路治理體系，共處置虛假筆記320萬篇，處置虛假人設賬號1萬個，處置虛假低質(zhì)AIGC筆記60萬篇；通過持續(xù)建設“同質(zhì)化識別”能力，全面提升處置手段，升級機器對抗，共封禁批量造假黑灰產(chǎn)賬號超1000萬個。但麗江市古城區(qū)文旅局的公開喊話暴露出，在復雜場景下，小紅書平臺內(nèi)容真實性判斷仍面臨挑戰(zhàn)。

平臺內(nèi)容審核機制遭嚴肅拷問

面對麗江市古城區(qū)文旅局“投訴無門”的指責，小紅書客服表示商家可以通過舉報渠道維權，需要提供包括侵權內(nèi)容截圖、書面說明、惡意證據(jù)、損害結(jié)果證明等材料。

理論上，維權路徑是存在的。但實際操作中，商家面臨多重困難。麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會監(jiān)事長于濤透露：“有商家將證據(jù)提交給小紅書后，仍無法刪帖，才導致協(xié)會發(fā)表了聲明。”這反映出平臺審核標準與商家訴求之間的落差。

對小紅書而言，真實多樣的用戶評價是其內(nèi)容生態(tài)的核心價值。過分傾向于商家，可能損害平臺公信力；但若放任極端負面內(nèi)容，又會打擊商業(yè)生態(tài)。由此可見，麗江事件折射出的問題，其實是平臺、用戶、商家和地方經(jīng)濟之間復雜的利益博弈。

對麗江這樣的旅游城市，旅拍已成為重要經(jīng)濟增長點。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年大理舉辦超5000場目的地婚禮，服務超過20萬對新人旅拍，其中90%以上顧客來自省外，行業(yè)年產(chǎn)值近18億元。然而，負面內(nèi)容的傳播直接影響當?shù)亟?jīng)濟利益。

需要注意的是，小紅書的困境并非個例?？v觀國內(nèi)外內(nèi)容平臺，審核機制缺陷是普遍難題。當前主流平臺采用“AI初步篩選+人工復審”模式，但AI在理解語境、識別隱性違規(guī)方面能力有限，而人工審核又面臨成本高、標準不一的問題。

對于消費體驗類內(nèi)容，平臺缺乏有效的事實核查手段，除非涉及明確的法律問題，平臺通常不愿介入用戶與商家之間的糾紛。由此也導致，當大量商家或地方產(chǎn)業(yè)受到集中影響時，平臺缺乏高效的批量溝通和處理機制，導致矛盾升級為公開沖突。

商業(yè)利益與內(nèi)容公正的沖突日益尖銳，平臺一方面依賴商家廣告收入，另一方面需要維持內(nèi)容公信力，這種雙重角色可能導致決策矛盾。

平臺治理與商家訴求如何平衡

此次麗江市古城區(qū)文旅局刪除公函的舉動，或許意味著雙方已進入私下協(xié)商階段。但事件暴露的問題不會因此消失。

有媒體直指，“避雷帖”到底實不實，小紅書說了不算，麗江方面說了也不算，那么應該由誰來鑒定？今后發(fā)布相關內(nèi)容之前，是否應該有門檻？這一系列問題，已經(jīng)超出了小紅書和麗江方面的能力范圍，需要引起更多方面的重視。當務之急，不是爭論出一個“誰對誰錯”，而是由此形成典型案例，給更多地方和平臺一個可供借鑒的做法。

目前來看，面對日益復雜的平臺治理挑戰(zhàn)，行業(yè)正在探索多種解決方案。技術層面，多家平臺正在開發(fā)更精細化的內(nèi)容識別系統(tǒng)。字節(jié)跳動內(nèi)容審核是一個多層嵌套的混合機制，融合自動化技術與人工干預，以應對海量內(nèi)容的合規(guī)性挑戰(zhàn)，準確率達95%以上，但針對“主觀體驗類負面評價”的識別仍是技術難點。

機制層面，一些平臺嘗試建立“多方評議”機制。例如，美團針對爭議評價推出了“商家申訴—用戶回應—平臺裁決”流程，并引入匿名評審團制度。合規(guī)層面，隨著《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等法規(guī)完善，平臺的內(nèi)容審核責任將進一步明確。

位于風口浪尖上的小紅書，更應該重視內(nèi)容審核的重要性。對此，行業(yè)分析認為，小紅書應建立產(chǎn)業(yè)敏感領域?qū)ｍ棇徍藱C制，針對旅游、醫(yī)美、婚拍等容易產(chǎn)生集中投訴的領域，建立快速響應和批量處理機制。同時，完善商家維權渠道，優(yōu)化舉報流程，提高處理效率，建立商家信用與用戶評價的交叉驗證系統(tǒng)。并加強內(nèi)容真實性引導，通過產(chǎn)品設計鼓勵用戶提供更客觀、詳實的消費體驗，減少情緒化、極端化表達。此外，還需構建多方協(xié)同治理模式，與行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門建立常態(tài)化溝通機制，共同制定行業(yè)內(nèi)容規(guī)范。

麗江與小紅書的這場風波，是數(shù)字時代平臺治理復雜性的一個縮影。在流量經(jīng)濟中，內(nèi)容平臺不僅是信息中介，更成為資源配置和社會影響的重要節(jié)點。如何平衡各方利益，構建健康可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，將是小紅書及其同類平臺長期面臨的課題。