歲末的財(cái)稅政策，總帶著點(diǎn)“壓軸彩蛋”的味道。就在大家忙著復(fù)盤(pán)KPI、沖刺年終獎(jiǎng)的時(shí)候，財(cái)政部和稅務(wù)總局悄悄送給了大家一個(gè)大禮包。

2025年12月29日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布公告稱，化妝品、醫(yī)藥、飲料（不含酒類(lèi)）企業(yè)廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)支出不超過(guò)當(dāng)年銷(xiāo)售收入30%的部分可稅前扣除，超支部分可結(jié)轉(zhuǎn)至以后年度。公告自2026年1月1日起至2027年12月31日止執(zhí)行。

這看似只是財(cái)稅條文的微調(diào)，實(shí)則是一記實(shí)打?qū)嵉摹罢娼鸢足y”支持——對(duì)化妝品制造和銷(xiāo)售、醫(yī)藥制造、飲料制造（不含酒類(lèi)）企業(yè)，廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)稅前扣除比例從15%提高到30%，超支部分還能結(jié)轉(zhuǎn)以后年度繼續(xù)抵扣。

別小看這15個(gè)百分點(diǎn)的提升。對(duì)那些靠品牌力和市場(chǎng)聲量吃飯的企業(yè)而言，這不只是減稅，幾乎等同于直接注入真金白銀的現(xiàn)金流。更重要的是，國(guó)家這次沒(méi)有停留在口號(hào)層面，而是通過(guò)制度性安排，實(shí)實(shí)在在鼓勵(lì)企業(yè)“走出深巷，大聲吆喝”。

過(guò)去幾年，“促消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)”被反復(fù)提及，但現(xiàn)實(shí)卻是：消費(fèi)者捂緊錢(qián)包，企業(yè)不敢投入。尤其在美妝、醫(yī)藥、飲料（不含酒類(lèi)）這些高度依賴營(yíng)銷(xiāo)曝光的行業(yè)，廣告從來(lái)不是錦上添花的點(diǎn)綴，而是關(guān)乎生死的命脈。一瓶新面霜要贏得信任，離不開(kāi)新品發(fā)布會(huì)、KOL種草、直播間爆破；一款處方藥想進(jìn)入醫(yī)院體系，必須依靠學(xué)術(shù)會(huì)議、醫(yī)生教育和臨床數(shù)據(jù)推廣；一罐無(wú)糖氣泡水要在便利店冰柜里搶到黃金位置，背后是渠道返點(diǎn)、終端陳列和社交平臺(tái)打卡的一整套組合拳。

這些營(yíng)銷(xiāo)支出動(dòng)輒占營(yíng)收的20%甚至40%，而此前稅法卻與其他行業(yè)“一刀切”，僅允許15%稅前扣除。這意味著，企業(yè)每多花一塊錢(qián)做推廣，超出部分就得全額計(jì)入利潤(rùn)繳稅——嘴上喊著“長(zhǎng)期主義”，賬上卻不得不精打細(xì)算“稅后成本”，進(jìn)退維谷。

營(yíng)銷(xiāo)投入，早已不是可選項(xiàng)，而是生存與擴(kuò)張的必修課。過(guò)去那套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓高營(yíng)銷(xiāo)依賴型企業(yè)在合規(guī)與增長(zhǎng)之間左右為難。如今扣除上限翻倍至30%，且超支部分可結(jié)轉(zhuǎn)以后年度抵扣，可謂精準(zhǔn)對(duì)癥、靶向施策。

在清揚(yáng)君看來(lái)，這個(gè)政策，來(lái)得正是時(shí)候。不僅是臨時(shí)性的稅收優(yōu)惠，更是一次深層次的制度松綁。它釋放出一個(gè)明確信號(hào)：國(guó)家不僅要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，更要幫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破信息壁壘，真正被看見(jiàn)、被選擇。當(dāng)企業(yè)不再因稅務(wù)成本而畏手畏腳，不敢打廣告、不敢做品牌，市場(chǎng)的內(nèi)生活力才有可能真正被點(diǎn)燃。

對(duì)化妝品行業(yè)而言，這波政策紅利尤為珍貴。國(guó)貨美妝正處在從“流量驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期。過(guò)去靠低價(jià)爆款、達(dá)人帶貨快速起量的模式已見(jiàn)瓶頸，如今比的是復(fù)購(gòu)率、用戶忠誠(chéng)度、品牌心智。而這背后，需要持續(xù)的品牌建設(shè)投入——研發(fā)故事要講，成分背書(shū)要做，線驗(yàn)店要開(kāi)，消費(fèi)者教育要跟上。這些都不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是長(zhǎng)期投入。新政允許跨年結(jié)轉(zhuǎn)超支費(fèi)用，等于給企業(yè)吃了一顆“定心丸”：今年砸錢(qián)做品牌，明年賺錢(qián)照樣能抵稅。這種跨期彈性，正是中小企業(yè)和新銳品牌最需要的政策托底。

而品牌活了，崗位也就穩(wěn)了。一個(gè)敢于加大營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的公司，必然需要更多內(nèi)容策劃、直播運(yùn)營(yíng)、電商客服、線下BA（美容顧問(wèn)）、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)員……據(jù)業(yè)內(nèi)估算，美妝品牌每增加1億元營(yíng)銷(xiāo)投入，可直接或間接帶動(dòng)數(shù)百個(gè)就業(yè)崗位。在當(dāng)前青年就業(yè)壓力仍大的背景下，這類(lèi)門(mén)檻適中、成長(zhǎng)路徑清晰的崗位，恰恰是吸納高校畢業(yè)生和靈活就業(yè)人群的重要出口。

需要說(shuō)明的是，政策精準(zhǔn)鎖定“制造或銷(xiāo)售”主體，排除純貿(mào)易、空殼公司，說(shuō)明國(guó)家扶持的不是投機(jī)者，而是真正扎根產(chǎn)品、愿意長(zhǎng)期投入的品牌建設(shè)者。這與上海等地近期密集出臺(tái)的化妝品產(chǎn)業(yè)扶持政策形成呼應(yīng)——從原料創(chuàng)新補(bǔ)貼到品牌出海支持，再到如今的營(yíng)銷(xiāo)成本減負(fù)，一條完整的“國(guó)貨崛起”政策鏈正在成型。

說(shuō)到底，促消費(fèi)不能只靠發(fā)券、打折、搞節(jié)慶這些短期刺激，更關(guān)鍵的是讓供給側(cè)真正有底氣、有能力把好產(chǎn)品送到消費(fèi)者眼前。這一次，國(guó)家沒(méi)有停留在“呼吁企業(yè)促銷(xiāo)”的空泛口號(hào)上，而是通過(guò)稅制改革，實(shí)實(shí)在在降低了企業(yè)“吆喝”的成本，讓那些用心做產(chǎn)品、認(rèn)真做品牌的企業(yè)，不再因深巷無(wú)人識(shí)而黯然退場(chǎng)。

這份年終財(cái)稅“大禮包”，看似是技術(shù)性調(diào)整，實(shí)則飽含深意：它告訴每一個(gè)踏實(shí)做品牌的人，你大膽發(fā)聲，我為你撐腰。這本質(zhì)上是一次精準(zhǔn)滴灌：國(guó)家看懂了化妝品、醫(yī)藥、飲料等行業(yè)“高營(yíng)銷(xiāo)、重品牌”的發(fā)展邏輯，不再用“一刀切”的稅制束縛它們的手腳，而是用稅收杠桿為其松綁、賦能。

政策的溫度，不在于文件有多厚，而在于企業(yè)能不能感受到支持、從業(yè)者能不能看到希望。如今，工具已經(jīng)遞到手上，就看企業(yè)如何接住這份心意——是繼續(xù)內(nèi)卷價(jià)格，還是投入長(zhǎng)期品牌建設(shè)？是追求短期流量，還是深耕用戶信任？答案，將決定誰(shuí)能在下一輪消費(fèi)復(fù)蘇中真正站穩(wěn)腳跟。

你看懂這背后的棋局了嗎？

圖源：AI