有人跳槽賣羊肉，有人回賽場(chǎng)博未來。

首圖 | 旅界實(shí)拍

欄目 | 年度回顧

01

數(shù)月前，我的微信彈出一行字：“熙哥，我宣布我司成為旅界唯一羊肉贊助商?！?/p>

頓了幾秒，這個(gè)頭像又冒出一句：“我自己宣布的?！?/p>

我仔細(xì)一看，發(fā)信人是老韓，八年前他剛?cè)胄性诼眯猩缱鯫P（操作）時(shí)，曾是旅游業(yè)最好的時(shí)候，2019年他開始在境外包車領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，又開啟了一段最壞的歲月。

創(chuàng)業(yè)后的前四年不必多說，他熬過了停擺和熔斷，甚至在2023年還信心滿滿地去京郊搞了民宿，但2025年暑期旺季時(shí)，他卻和我說，自己要去轉(zhuǎn)行賣羊肉，從旅行社變成肉販子。

我和老韓緬懷過去

至于理由，當(dāng)然是卷不動(dòng)了。

他用一句“覆巢之下，豈有完卵”形容口罩結(jié)束之后的出境游大洗牌。

愈來愈卷的2025年，老韓引以為傲的海外包車業(yè)務(wù)徹底扔掉了，公司僅剩三個(gè)員工硬撐，日常工作從談百萬流水變成了盯著后臺(tái)算羊肉差價(jià)。

這兩天聊天，老韓又和我說了一個(gè)細(xì)節(jié)，2019年創(chuàng)業(yè)時(shí)，他交的20萬元旅行社質(zhì)保金后來退了，但今年政策要求補(bǔ)回去，否則年底前會(huì)被強(qiáng)制注銷。

“啥行情啊，我還給他補(bǔ)？”老韓憤憤地說：“這些年干旅游，除了一屁股債，啥也沒落著，直接注銷完事了。”

但他最后那句話，還是挺讓人回味：“等我賣生鮮攢點(diǎn)錢，回來繼續(xù)賠在酒旅上?！?/p>

這是老韓的故事，也是2025年無數(shù)酒旅人縮影，這種無奈的撤退與內(nèi)卷，彌漫在每一條酒旅產(chǎn)業(yè)賽道。

2025年，隨著商務(wù)宴請(qǐng)冰封，高端餐飲流水?dāng)嘌?，曾?jīng)流光溢彩的五星級(jí)酒店，為了活下去，。

同樣感到寒意的還有MICE會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)，，今年只剩下冷清。

合規(guī)成了懸在頭頂?shù)膭?，、，能用視頻會(huì)議解決的絕不批準(zhǔn)出差。

酒店策劃案改了十幾版，最終往往只換來甲方一句冷冰冰的活動(dòng)取消。

若把視線轉(zhuǎn)向出境市場(chǎng)，同樣正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的混亂。

國內(nèi)空降的們拿著旅游簽、睡在車?yán)?，用低價(jià)把歐洲包車市場(chǎng)攪得天翻地覆，而那些扎根多年的歐洲華人老牌地接社，為了保住飯碗，甚至不惜采用這種原始手段來清理門戶。

在這場(chǎng)從線上價(jià)格戰(zhàn)打到線下全武行的互害里，沒有所謂的贏家，只有存量博弈下的遍地狼藉。

這些就是2025年中國旅游業(yè)的真實(shí)切片，生存面前，面子早已一文不值。

大家都在熬，不僅僅是為了活過這個(gè)冬天，更是為了在春天來臨時(shí)，手里還能握著那張入場(chǎng)券。

02

有人在寒夜里無奈離場(chǎng)，就一定有人在黎明前瘋狂下注。

就在老韓決定去切羊肉的同一個(gè)月，我的另一個(gè)朋友大頭，卻做了個(gè)截然相反的決定。

他抄底接手了一家在OTA平臺(tái)上快被流量費(fèi)榨干的麗江精品酒店。

在大頭看來，這是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣，現(xiàn)在的租金只有三年前一半，裝修都是現(xiàn)成的，房東急著脫手，幾乎是半賣半送。

他對(duì)我講，別人恐慌的時(shí)候就是我貪婪的時(shí)候，大家都退了，市場(chǎng)不就是我的了嗎？

看著他興致勃勃規(guī)劃未來的樣子，我都不忍心用數(shù)據(jù)去潑他冷水。

如果他能靜下心來翻一翻今年6月出爐的，或許背脊會(huì)感到一陣發(fā)涼。

因?yàn)閿?shù)據(jù)不會(huì)撒謊，而我們都在裸泳。

過去一年，全國新增了500家星級(jí)酒店，這聽起來是供給側(cè)的繁榮。

但結(jié)局是全行業(yè)的平均客房出租率直接跌破了50%的盈虧警戒線。

2024年文旅發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

新酒店為了博增量，不惜打折促銷，把原本就脆弱的價(jià)格體系砸得粉碎。

老酒店為了保存量，只能被迫跟進(jìn)，把價(jià)格卷穿地板。

這讓我想起美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在《壟斷性競(jìng)爭(zhēng)理論》里提出的那個(gè)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

啥意思？

簡(jiǎn)單說，就是在極度透明的信息面前，超額利潤會(huì)迅速消失，直到大家都被迫把價(jià)格降到成本線邊緣。

翻譯成國內(nèi)酒旅市場(chǎng)能聽懂的語言就是，當(dāng)所有房間都被折疊進(jìn)各家OTA、連鎖酒店集團(tuán)APP里，消費(fèi)者只需輕輕滑動(dòng)手指，就能瞬間完成全城比價(jià)。

這時(shí)候，不管一家單體酒店裝修多有情懷，只要隔壁那家降了五十塊，你的客源就會(huì)當(dāng)場(chǎng)被截流。

事實(shí)上，同樣的慘烈劇情，也在老韓剛剛撤出的旅行社行業(yè)里同步上演。

咋一看，2024年，全國旅行社營業(yè)收入整整增長了1200個(gè)億，這看起來像是一個(gè)正在復(fù)蘇的黃金時(shí)代。

但魔鬼藏在細(xì)節(jié)里。

在這1200億的驚人增長背后，全行業(yè)的利潤僅僅增加了0.4個(gè)億。

這意味著全行業(yè)增加的每一分錢營收，幾乎都被成本、傭金和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)吞噬殆盡。

更殘酷的是，這一年里，全國又新開了8341家旅行社。

如果把這微薄的利潤攤平到每一家新增的企業(yè)頭上，你會(huì)得出一個(gè)荒謬的結(jié)論。

每家旅行社的平均利潤不僅沒有增長，反而比往年少賺了8000塊錢。

你隔壁那家新開業(yè)的旅行社，老板辛苦忙活了一整年，最后落到口袋里的錢，可能還沒他雇的前臺(tái)小妹多。

這就是典型的增收不增利。

而為什么明明賺不到錢，像大頭這樣的人還要源源不斷地沖進(jìn)來？

因?yàn)楹暧^環(huán)境在收斂。

當(dāng)房地產(chǎn)不再狂飆，金融暴利消失，大量手里握著一點(diǎn)積蓄、又剛剛失去工作的職場(chǎng)中人，急需尋找一個(gè)新的精神寄托。

開一家民宿，做一家小而美的定制旅行社，聽起來既有情懷又能賺錢，是完美的中產(chǎn)退路。

瑞士洛桑/旅界實(shí)拍

可他們忘了，邊際收益遞減的鐵律從未饒過任何人。

2025年的旅游業(yè)，早已不再是那片廣闊的藍(lán)海，更像一杯已經(jīng)徹底飽和的鹽水溶液。

在這個(gè)早已擁擠不堪的賽道上，所有人都跑得汗流浹背，唯有數(shù)據(jù)在大踏步前進(jìn)。

03

即將開啟的2026年，難道我們除了離場(chǎng)和裸泳，真的就別無選擇了嗎？

也不盡然，或許只有窄門，才是生門。

昨晚，我在評(píng)論區(qū)，翻到一條挺不起眼的留言。

對(duì)方說，還記得2010年在米蘭嗎，你差點(diǎn)被陌生人借走護(hù)照買包。

我看了一眼ID，是Bubu。

她是我最早一批種子讀者，早到我還在報(bào)社做旅游記者時(shí)就認(rèn)識(shí)了，15年前，我們一路從米蘭大教堂逛到埃馬努埃萊二世長廊的LV門店。

米蘭埃馬努埃萊二世長廊/旅界實(shí)拍

彼時(shí)，有個(gè)國人想借護(hù)照買包，我剛準(zhǔn)備幫忙，就被Bubu一把按住，低聲警告我，被坑的人太多了。

如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十余年，當(dāng)年那個(gè)精明的留學(xué)生和我私聊稱，自己剛剛辭掉了國企旅行社工作，準(zhǔn)備去英國讀體育管理，未來再殺回國內(nèi)高端賽事旅游賽道。

Bubu說，她絕不做那種七天看兩場(chǎng)意甲、英超的特種兵團(tuán)，那是OTA們的戰(zhàn)場(chǎng)，用力拼價(jià)格，死的只會(huì)是利潤。

她盯準(zhǔn)的是另一群人。

那些想要坐在利物浦、曼城、切爾西包廂里喝香檳的高凈值人群，以及賽后能和一線球星合影的排他性資源。

也就是說，BuBu想做的是資源型服務(wù)，意大利畢業(yè)后，她曾在國際米蘭足球俱樂部工作過，懂語言，有渠道，能搞定那些有錢也買不到的入場(chǎng)券，但英超和英國的資源還需要她親自去英國再挖掘。

這或許才是她重返歐洲的真正籌碼。

若這步棋走通了，她便和老韓的生意邏輯，劃出了一道清晰分界線。

老韓之前的包車和訂房，本質(zhì)上屬于通用型服務(wù)，門檻不高，拼到最后往往只剩價(jià)格。

而BuBu想要構(gòu)建的，是一道基于稀缺資源的護(hù)城河，足以攔住小紅書上99%的野生博主。

這也隱隱揭示了未來旅游業(yè)的一種可能：大賣場(chǎng)式的流量生意正在退潮，而那些稍微難一點(diǎn)、窄一點(diǎn)的路，或許才藏著真正的生機(jī)。

無論你是像BuBu一樣深耕體育，還是去醫(yī)療、探險(xiǎn)、靈修領(lǐng)域打拼，只要為這屆年輕人提供的價(jià)值具有不可替代性，你就擁有了定價(jià)權(quán)。

很難，但幾乎是唯一出路。

所以，旅游業(yè)并沒有消失，它只是換了一種活法。

至于老韓，我覺得也沒關(guān)系。

前幾天，他突然給我發(fā)來一條語音，說研發(fā)的新品內(nèi)蒙草原風(fēng)干牛肉醬明年春天就要上市了，過段時(shí)間給我寄一點(diǎn)，到時(shí)帶嫂子去旅行的時(shí)候就可以帶上了。

老韓研制的風(fēng)干牛肉醬/老韓供圖

末了，他又半開玩笑地補(bǔ)了一句，等我以后成功了，你再給我寫個(gè)故事吧。

“標(biāo)題我都想好了：做旅行社負(fù)債300萬，如今靠賣羊肉年入過億，他憑什么轉(zhuǎn)型成功？”

我笑著回他，你是懂流量的。

你看，哪怕暫時(shí)離開去賣羊肉，也是一種保存體力的智慧。

畢竟江湖路遠(yuǎn)，只要心不死，我們就總還有重逢的那一天，也愿每個(gè)酒旅人在2026年這道窄門里，都能找到屬于自己的那束光。

今日話題：如果不做旅游，你覺得自己還能干什么？那個(gè)曾經(jīng)讓你堅(jiān)持入行的理由，現(xiàn)在還在嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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