銀行App的“瘦身”和“整合”正在加速推進(jìn)。繼中國(guó)銀行率先關(guān)停獨(dú)立信用卡App后，郵儲(chǔ)銀行近日也宣布，將逐步停止更新“郵儲(chǔ)信用卡App”，并將相關(guān)功能整體遷移至“郵儲(chǔ)銀行App”。在此之前，包括北京農(nóng)商行、渤海銀行、上海農(nóng)商行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等多家銀行也按下該類(lèi)業(yè)務(wù)“整合鍵”。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，隨著信用卡擴(kuò)張紅利消退、盈利空間承壓，商業(yè)銀行通過(guò)整合信用卡服務(wù)至主App，有望在降低成本的同時(shí)，提升用戶體驗(yàn)與資源配置效率。銀行信用卡業(yè)務(wù)正加快從“獨(dú)立入口”走向“綜合生態(tài)”服務(wù)。

郵儲(chǔ)銀行關(guān)停信用卡App

又一家國(guó)有大行宣布整合信用卡App業(yè)務(wù)。近日，郵儲(chǔ)銀行發(fā)布《關(guān)于調(diào)整我行信用卡線上渠道服務(wù)的公告》指出，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，該行即將對(duì)信用卡線上渠道服務(wù)進(jìn)行調(diào)整，客戶在使用“郵儲(chǔ)銀行App”或“郵儲(chǔ)信用卡App”期間，可能收到題為“感恩陪伴，煥新出發(fā)”的彈窗提示，可根據(jù)該提示下載并使用“郵儲(chǔ)銀行App”進(jìn)行信用卡服務(wù)渠道整合，整合完成后客戶將不能再使用“郵儲(chǔ)信用卡App”。

記者獲悉，目前該行正在對(duì)信用卡線上服務(wù)渠道進(jìn)行整合，“郵儲(chǔ)信用卡App”將逐步停止更新，相關(guān)功能會(huì)全部遷移到“郵儲(chǔ)銀行App”中。

事實(shí)上，早在今年11月12日，該行便曾發(fā)布公告稱(chēng)，將于11月15日起暫停辦理郵儲(chǔ)信用卡App新客戶注冊(cè)、綁卡、激活服務(wù)。目前，該軟件仍然可以正常下載，但僅支持已注冊(cè)且綁定信用卡的存量客戶登錄使用。

記者注意到，為做好服務(wù)銜接，在“郵儲(chǔ)銀行App”信用卡服務(wù)板塊中，該行上線了新戶專(zhuān)享權(quán)益，活動(dòng)期間核發(fā)指定信用卡主卡的新客戶，成功激活即有機(jī)會(huì)享228元微信立減金禮包或228元支付寶紅包禮包。還有賬單分期、積分專(zhuān)區(qū)、出境專(zhuān)區(qū)、額度調(diào)整等核心功能供持卡人選擇。

對(duì)此，素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，郵儲(chǔ)銀行跟進(jìn)整合獨(dú)立信用卡App，成為第二家推進(jìn)該動(dòng)作的國(guó)有大行，是近年來(lái)銀行機(jī)構(gòu)基于信用卡App的運(yùn)營(yíng)成本及盈利效果，主動(dòng)開(kāi)展調(diào)優(yōu)動(dòng)作的一個(gè)典型縮影，反映出信用卡業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的盈利、在銀行業(yè)務(wù)條線中的地位有所下降。

“每一個(gè)獨(dú)立App的背后，都是一整套研發(fā)、測(cè)試、運(yùn)維和安全體系?！敝袊?guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬表示，當(dāng)多個(gè)App功能重疊、用戶分散時(shí)，資源消耗問(wèn)題就變得十分突出，予以整合可以降低相關(guān)成本支出。

多家銀行打出“整合牌”

郵儲(chǔ)銀行并非首家宣布關(guān)閉獨(dú)立信用卡App的國(guó)有大行。今年9月28日，中國(guó)銀行就曾發(fā)布公告稱(chēng)，為提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的金融服務(wù)，將逐步遷移該行“繽紛生活A(yù)pp”服務(wù)至“中國(guó)銀行App”，遷移完成后，原App將停止下載注冊(cè)，并逐步關(guān)停服務(wù)。

此外，多地城商行、農(nóng)商行信用卡線上業(yè)務(wù)渠道早已開(kāi)啟“瘦身”進(jìn)程。今年以來(lái)，江西銀行、北京農(nóng)商行、上海農(nóng)商行等多家銀行機(jī)構(gòu)，已將信用卡App關(guān)?；虿⑷敫餍兄饕氖謾C(jī)銀行應(yīng)用平臺(tái)。渤海銀行、恒豐銀行、寧波銀行的信用卡App則早在2024年便陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了整合。

談起不少銀行主動(dòng)關(guān)停獨(dú)立信用卡App的原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著信用卡行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、獲客成本攀升，獨(dú)立App逐漸成為負(fù)擔(dān)。“用戶既要下載銀行App查賬戶、轉(zhuǎn)賬，又要單獨(dú)裝一個(gè)信用卡App搶優(yōu)惠、還賬單，操作路徑分散，不僅增加了使用門(mén)檻，也稀釋了整體活躍度”，有股份制銀行信用卡中心人士解釋?zhuān)鞠胪ㄟ^(guò)高頻生活服務(wù)“黏住”用戶的策略，反而變成了這些銀行資源內(nèi)耗和用戶體驗(yàn)的短板。

另外，相關(guān)監(jiān)管政策的出臺(tái)是不少銀行獨(dú)立App被關(guān)停的直接原因。2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。這一通知也釋放出清晰信號(hào)，金融App應(yīng)“少而精”，而非“多而散”。

事實(shí)上，信用卡App整合趨勢(shì)的演進(jìn)邏輯，是銀行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期的“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)階段“精耕細(xì)作”的必然結(jié)果。興業(yè)研究在研報(bào)中指出，近年來(lái)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，手機(jī)銀行已從最初的“功能平臺(tái)”演進(jìn)為商業(yè)銀行線上經(jīng)營(yíng)的核心樞紐和綜合服務(wù)平臺(tái)。隨著手機(jī)銀行用戶規(guī)模接近天花板，手機(jī)銀行的建設(shè)正步入“深水區(qū)”。從布局策略來(lái)看，進(jìn)入“深水區(qū)”的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是單一功能的優(yōu)化，而是圍繞智能化、客群化、生態(tài)化的系統(tǒng)性能力重塑。

“銀行獨(dú)立App固然能夠強(qiáng)化信用卡業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但在當(dāng)前環(huán)境下獨(dú)立App過(guò)多會(huì)增加銀行的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，包括開(kāi)發(fā)、維護(hù)等各類(lèi)成本等。”蘇筱芮坦言，不同類(lèi)型銀行的整合考量與出發(fā)點(diǎn)會(huì)存在一些差異，例如國(guó)有大行更看重打造生態(tài)化的超級(jí)App，借助整合手段提升品牌統(tǒng)一性，強(qiáng)化用戶黏性；股份行則期望在原本零售優(yōu)勢(shì)的地基之上，通過(guò)深化場(chǎng)景融合與用戶運(yùn)營(yíng)，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力；城農(nóng)商行則更看重效率與生存，其App整合更多是以“降本增效”作為出發(fā)點(diǎn)，聚焦本地化、民生場(chǎng)景，在大中型銀行的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求差異化生存空間。

綜合生態(tài)服務(wù)是大勢(shì)所趨

銀行整合獨(dú)立信用卡App的路徑，本質(zhì)是從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目前，我國(guó)銀行信用卡市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和狀態(tài)。據(jù)央行披露的數(shù)據(jù)，2018年到2021年末，全國(guó)信用卡數(shù)量增幅逐漸放緩，2022年開(kāi)始出現(xiàn)下降，連續(xù)六個(gè)季度減少后，信用卡和借貸合一卡數(shù)量減少了4700萬(wàn)張。

“過(guò)去大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的策略中，信用卡是最好的獲客渠道。銀行愿意投入更多資金，加大優(yōu)惠和權(quán)益的力度，來(lái)培養(yǎng)未來(lái)客戶?！便y行業(yè)內(nèi)人士表示，但近年來(lái)，零售、對(duì)公業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，這種通過(guò)大量投入攬客的做法無(wú)法給銀行創(chuàng)造更多利潤(rùn)，因此信用卡能夠得到的資源有所下降或是常態(tài)。在這種情況下，銀行如何做好存量客戶“精細(xì)化”運(yùn)營(yíng)、開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)，將是重中之重。

“現(xiàn)在更務(wù)實(shí)的做法是把信用卡的核心能力，比如賬單管理、積分兌換、消費(fèi)分期、權(quán)益領(lǐng)取等以高體驗(yàn)、高響應(yīng)的方式嵌入主App，同時(shí)保留個(gè)性化運(yùn)營(yíng)空間。這樣既能降低運(yùn)維成本，又能借助主App的流量提升用戶觸達(dá)效率?！鄙鲜龉煞葜沏y行信用卡中心人士表示。在他看來(lái)，整合后的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑是“減量提質(zhì)”，即削減冗余入口，同時(shí)將資源集中于主App的功能深化、體驗(yàn)優(yōu)化、生態(tài)構(gòu)建及智能化水平提升上。

蘇筱芮進(jìn)一步分析稱(chēng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，信用卡業(yè)務(wù)的線上服務(wù)渠道不一定會(huì)完全依附于手機(jī)銀行主App，其他新的服務(wù)形態(tài)（如小程序、生活服務(wù)平臺(tái)嵌入等）確實(shí)有可能補(bǔ)充甚至替代現(xiàn)有模式。未來(lái)商業(yè)銀行需要強(qiáng)化“一個(gè)銀行”數(shù)字化戰(zhàn)略，基于本行業(yè)務(wù)特征與用戶喜好，從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶黏性等層面完善各項(xiàng)業(yè)務(wù)的線上化整合，不斷改進(jìn)與提升用戶體驗(yàn)水平。（記者 鐘源）

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