在消費(fèi)投資的牌桌上，最大的錯(cuò)覺(jué)莫過(guò)于將熱鬧等同于趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)能告訴人們真相，也可能把人帶到溝里。有時(shí)候要么過(guò)于宏大、難以指導(dǎo)具體行動(dòng)，要么過(guò)于細(xì)碎、容易誤導(dǎo)判斷。

最近，備受市場(chǎng)期待的北大國(guó)發(fā)院“中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）以及配套的“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)”（CBI500）最新季度數(shù)據(jù)如期發(fā)布，也為我們觀察消費(fèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)很好的切口。

這個(gè)榜單有兩點(diǎn)很重要，首先是，它的數(shù)據(jù)來(lái)源于淘寶天貓真實(shí)、海量的消費(fèi)行為，覆蓋了所有在線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的品牌，從A股熱門(mén)的茅臺(tái)、五糧液、九號(hào)電動(dòng)，到港股當(dāng)紅的泡泡瑪特、老鋪黃金，可以說(shuō)一網(wǎng)打盡。

其次，從研究方法的角度來(lái)看，它可能也是首次把這種一手的海量消費(fèi)信息，用一種脫敏、公開(kāi)、客觀的多維模型轉(zhuǎn)化為可度量的品牌評(píng)分和排名，具備很強(qiáng)的公信力。

關(guān)于這套榜單和指數(shù)的研究方法，瀝金已經(jīng)寫(xiě)過(guò)文章解析，大家有需要可以回顧參考：

一項(xiàng)“意外出圈”的消費(fèi)研究！北大發(fā)布“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)”榜單

持續(xù)跟蹤之下，果不其然，這期榜單依然有很多有意思的現(xiàn)象，值得大家細(xì)品。

政策變動(dòng)

催生行業(yè)分化

最明顯的變化之一，就是高端白酒賣(mài)不動(dòng)了。

整個(gè)CBI榜單入圍的品牌只有6家，而且K型分化嚴(yán)重，能入圍的基本上都是茅臺(tái)、五糧液這些巨頭，并且都在下跌，茅臺(tái)從Q2的13名下跌到49名，五糧液從33名下跌到75名。

從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，茅臺(tái)持續(xù)下跌，1400元/股的關(guān)口大概率守不住，總市值一度縮水至1.75萬(wàn)億元；五糧液相對(duì)于2021年337元/股的高點(diǎn)，如今110元左右的股價(jià)更是直接腰斬。

下滑的原因，短期因素是因?yàn)橄蘧屏畹日叱雠_(tái)，公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)需求顯著縮減，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看則是白酒年輕化問(wèn)題。

年輕化做得好的品牌，往往也是積極把握線(xiàn)上機(jī)會(huì)的品牌，因而在這份榜單上表現(xiàn)更明顯。最典型的就是汾酒，在白酒行業(yè)一片下跌中，卻獨(dú)樹(shù)一幟，從229名上升到156名，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲。

可以說(shuō)，誰(shuí)能解決年輕化的問(wèn)題，誰(shuí)就更容易獲得增長(zhǎng)。

以汾酒的業(yè)績(jī)?yōu)槔?，它很早就推出了“年輕化1.0”的策略，提出了顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，并且積極進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)合作。

根據(jù)其財(cái)報(bào)，汾酒前三季度營(yíng)收達(dá)到329.24億元，同比增長(zhǎng)5%，第三季度單季營(yíng)收89.60億元，同比增長(zhǎng)4.05%，是除茅臺(tái)外唯一實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)的頭部酒企。

還有劍南春，雖然相對(duì)于2季度榜單，品牌總榜排名從16名下滑到42名，但下跌幅度遠(yuǎn)低于茅臺(tái)、五糧液，在大趨勢(shì)疲軟的情況下依然守住了戰(zhàn)線(xiàn)。

從CBI的榜單指數(shù)也能看出來(lái)，新銳度指標(biāo)中18-29歲成交人數(shù)增速，汾酒0.70的評(píng)分排名最高，劍南春在新銳度的新品指標(biāo)是傳統(tǒng)高端白酒中最高的，年輕人群增速也名列前茅。

顯然，雖然行業(yè)承壓，但消費(fèi)者并不是不喝白酒了，而是用戶(hù)需求出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化，白酒行業(yè)依然有新機(jī)會(huì)隱現(xiàn)。

同樣受到宏觀政策影響的，還有電動(dòng)車(chē)。

最嚴(yán)“新國(guó)標(biāo)”已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，年底結(jié)束過(guò)渡期，催生了一輪全國(guó)性的換購(gòu)潮。二季度的CBI榜單上，小牛、雅迪、愛(ài)瑪?shù)绕放凭鸵呀?jīng)出現(xiàn)了集體排名躍升和線(xiàn)上成交額暴漲。

但更值得關(guān)注的是賽道內(nèi)的分化，以智能化和年輕化為標(biāo)簽的新勢(shì)力品牌九號(hào)（第32名）和小牛（第45名），在榜單上排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他幾家，在資本市場(chǎng)獲得了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌（雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴）的增長(zhǎng)溢價(jià)和關(guān)注度。

九號(hào)公司憑借超過(guò)100%的凈利潤(rùn)增速和明確的智能化標(biāo)簽，贏得了超過(guò)160%的股價(jià)漲幅；小牛電動(dòng)在發(fā)布財(cái)報(bào)證實(shí)扭虧為盈后，股價(jià)也出現(xiàn)單日大幅上漲。

另一方面，傳統(tǒng)龍頭們的渠道優(yōu)勢(shì)仍在，雅迪、愛(ài)瑪?shù)臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)同樣強(qiáng)勁，在榜單上也實(shí)現(xiàn)了上升，但其驅(qū)動(dòng)因素更側(cè)重于以舊換新的政策紅利及渠道規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)對(duì)其估值更偏謹(jǐn)慎，雅迪甚至出現(xiàn)因市場(chǎng)流動(dòng)性問(wèn)題導(dǎo)致的暴跌。

小牛電動(dòng)和九號(hào)電動(dòng)在CBI榜單新銳度的評(píng)分高居榜首，這直接印證了它們更受年輕人青睞，而且能轉(zhuǎn)化為實(shí)在的財(cái)務(wù)和市值增長(zhǎng)。

不管是白酒還是電動(dòng)車(chē)，政策變動(dòng)都意味著一次洗牌。是依賴(lài)傳統(tǒng)場(chǎng)景與渠道，還是以年輕化和技術(shù)創(chuàng)新為支點(diǎn)，撬動(dòng)新的增量，取決于如何認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)其中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

圈層認(rèn)同

最有效的護(hù)城河

另一個(gè)現(xiàn)象是，聲音大不意味著影響大，很多品牌的業(yè)績(jī)比預(yù)想要好。

這方面的典型就是始祖鳥(niǎo)和lululemon，這兩個(gè)品牌近一年來(lái)頻頻遇到負(fù)面和業(yè)績(jī)下滑的輿情，看起來(lái)山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

先說(shuō)始祖鳥(niǎo)，品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，按母公司亞瑪芬體育的財(cái)報(bào)，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝部門(mén)收入增速連續(xù)3年下滑，二季度的同店銷(xiāo)售額增速也從26%下滑到了15%。

其次是負(fù)面輿情，煙花秀事件給品牌聲譽(yù)造成了很大影響，很多用戶(hù)在社媒公開(kāi)表態(tài)不再支持。

但從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)仍保持了較高增速，2025年三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)47%。

CBI榜單里也能看出來(lái)，一方面排名依舊相對(duì)穩(wěn)固（始終在80-100名左右），另一方面，從客戶(hù)忠誠(chéng)度指標(biāo)來(lái)看，始祖鳥(niǎo)的老客成交金額評(píng)分依舊達(dá)到了6.55，屬于相對(duì)較高的水平，客單價(jià)評(píng)分更是達(dá)到2.89，領(lǐng)先了耐克（2.51）和阿迪（2.46）一個(gè)身位。

還有l(wèi)ululemon，它的業(yè)績(jī)下滑也備受矚目。

受北美核心市場(chǎng)需求疲軟及美國(guó)關(guān)稅成本大幅上升的影響，公司在2025年9月第二次下調(diào)全年業(yè)績(jī)指引，直接引發(fā)了資本市場(chǎng)的劇烈反應(yīng)。

股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后盤(pán)中一度暴跌20%，2025年內(nèi)累計(jì)跌幅高達(dá)約46%，市值蒸發(fā)超200億美元，多家投行也隨即下調(diào)了其目標(biāo)價(jià)。

但另一方面，中國(guó)大陸市場(chǎng)在2025年第二季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)了25%，是其全球增長(zhǎng)最快的區(qū)域，公司CEO直接表態(tài)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)正成為對(duì)沖北美疲軟的關(guān)鍵緩沖。

從CBI榜單來(lái)看，lululemon依舊能在總榜里擠入前100名，無(wú)論是18-29歲新人群的增長(zhǎng)率還是老客復(fù)購(gòu)的金額評(píng)分都相對(duì)靠前，說(shuō)明在中國(guó)市場(chǎng)，它仍然是受到消費(fèi)者強(qiáng)力認(rèn)可的第一梯隊(duì)品牌。

還是那句話(huà)，聲音大不意味著影響大，很多時(shí)候真正有購(gòu)買(mǎi)力的群體是不發(fā)聲的。要判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，要結(jié)合更深入的數(shù)據(jù)。

為感覺(jué)買(mǎi)單

情緒價(jià)值更凸顯

情緒價(jià)值在消費(fèi)重要性中的占比，依舊在快速提升。

這方面泡泡瑪特和老鋪黃金都很典型。上半年兩家企業(yè)股價(jià)漲幅巨大，估值一度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭和國(guó)際同行。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特動(dòng)態(tài)市盈率一度超過(guò)142倍，老鋪黃金一度達(dá)到113倍，同期迪士尼動(dòng)態(tài)市盈率在20—40倍左右，LVMH動(dòng)態(tài)市盈率在20倍左右。

先說(shuō)泡泡瑪特，在CBI的總榜排名中，它的排名一直在持續(xù)上升。從第一期的31名，到第二期的24名，再到第一期的12名。

這也對(duì)應(yīng)了品牌持續(xù)的業(yè)績(jī)爆發(fā)，泡泡瑪特的股價(jià)也從年初的不到100元/股，飆升到年中突破300元/股以上。不過(guò)，最近幾個(gè)月，其股價(jià)開(kāi)始回調(diào)，目前在200元左右，這也引發(fā)了很多投資者擔(dān)憂(yōu)，不確定其股價(jià)未來(lái)走勢(shì)。

其實(shí)仔細(xì)研究榜單細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特連續(xù)幾個(gè)季度“18-29歲成交人數(shù)增速”、“新品成交金額”“會(huì)員成交金額”、“復(fù)購(gòu)（老客成交金額）”幾項(xiàng)指標(biāo)都是潮玩行業(yè)第一，而且領(lǐng)先第二名的分?jǐn)?shù)優(yōu)勢(shì)還在拉大，說(shuō)明品牌在年輕人群的滲透達(dá)到并維持了很高的水平。大量新人群對(duì)品牌IP價(jià)值的認(rèn)可，雖然短期股價(jià)表現(xiàn)可能還是會(huì)受到市場(chǎng)情緒影響，但是其總體業(yè)績(jī)依然是有穩(wěn)定支撐的。

再說(shuō)老鋪黃金，它作為一個(gè)新銳，也有很多爭(zhēng)議，但是從榜單指標(biāo)看，力壓一眾老品牌位居珠寶首飾品類(lèi)第二，甚至在客單價(jià)、復(fù)購(gòu)等指標(biāo)已經(jīng)超了行業(yè)第一名

傳統(tǒng)上，珠寶首飾品類(lèi)業(yè)績(jī)最大影響因素是開(kāi)店數(shù)量和店效，決定單品價(jià)格的也主要是金價(jià)和克重。

但老鋪黃金通過(guò)設(shè)計(jì)、工藝和文化敘事創(chuàng)造了溢價(jià)，一定程度上擺脫了對(duì)原料價(jià)格的依賴(lài)，這也是它高速增長(zhǎng)的直接原因。

傳統(tǒng)珠寶品牌的估值高度依賴(lài)門(mén)店擴(kuò)張速度，但老鋪黃金則以相對(duì)而言極少的門(mén)店數(shù)量，創(chuàng)造了驚人的單店?duì)I收和利潤(rùn)，一定程度上突破了原先評(píng)估的邏輯。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，比起市場(chǎng)份額，評(píng)估品牌在特定高價(jià)值圈層中的心智占有率和復(fù)購(gòu)率可能更加重要，如熱衷國(guó)風(fēng)文化的高凈值人群、二次元愛(ài)好者等。

所謂的情緒價(jià)值，反映在數(shù)據(jù)上就是CBI榜單的“忠誠(chéng)度”和“美譽(yù)度”指標(biāo)，泡泡瑪特和老鋪黃金明顯都拿到了高分，這也佐證了這一點(diǎn)。

比起守住當(dāng)下

不如互相偷家

最后一個(gè)可以分享的趨勢(shì)，是很多品牌靠著小而美、獨(dú)享垂直賽道的空間可能越來(lái)越少了。

越來(lái)越多的公司正在把業(yè)務(wù)拓展到其他品牌的腹地，這方面大疆和影石的競(jìng)爭(zhēng)就很典型，雙方都在嘗試去對(duì)方擅長(zhǎng)的領(lǐng)域“偷家”。

同樣都是3C數(shù)碼的頭部玩家，大疆從無(wú)人機(jī)起家，正在嘗試進(jìn)入運(yùn)動(dòng)相機(jī)等影石更擅長(zhǎng)的賽道，而影石則在大力布局無(wú)人機(jī)等大疆更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，胡潤(rùn)榜單對(duì)大疆的估值達(dá)到了840億美元，而影石今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)92.64%，達(dá)到29.40億元，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從CBI榜單也印證了雙方的高增長(zhǎng)。大疆首次躋身CBI500總榜前十，位列第10名，新銳度18-29歲成交人數(shù)增速達(dá)0.903，反映了對(duì)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)勁吸引力。

影石雖然排名沒(méi)有那么靠前，但也穩(wěn)居3C數(shù)碼品類(lèi)前列，“成交金額增速”達(dá)0.44，也保持了不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。

具體來(lái)看，全景相機(jī)是影石的主場(chǎng)，但大疆追趕勢(shì)頭十分兇猛。按沙利文的數(shù)據(jù)，第三季度，影石占了這個(gè)品類(lèi)75%的全球份額，而大疆在發(fā)布Osmo 360后，靠著果斷大幅降價(jià)，也快速?zèng)_到了17%的占比。

而在無(wú)人機(jī)賽道，影石已明確入局，其“影翎”無(wú)人機(jī)主打輕量化和與自身軟件生態(tài)的融合，成效如何還有待觀察。

不管雙方競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果如何，都意味著垂直賽道的舒適區(qū)正在消失。這也是當(dāng)前消費(fèi)電子乃至更多行業(yè)的普遍趨勢(shì)。

大疆 DJI Osmo Pocket 3 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

數(shù)據(jù)能告訴人們真相，也可能把人帶到溝里。

CBI榜單的核心價(jià)值，在于它通過(guò)精準(zhǔn)的線(xiàn)上消費(fèi)行為，提供了理解消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的早期信號(hào)。

對(duì)于投資者而言，關(guān)注CBI榜單的意義不在于尋找直接的投資目標(biāo)，而在于建立更敏銳的市場(chǎng)感知。

消費(fèi)行為的變化最終會(huì)傳導(dǎo)至企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)，進(jìn)而影響其市值表現(xiàn)。CBI榜單的價(jià)值，正是將這種傳導(dǎo)鏈條的前端——數(shù)億消費(fèi)者的真實(shí)選擇——清晰呈現(xiàn)出來(lái)。

“新銳度”指標(biāo)的變化，可能預(yù)示著哪些品牌正在贏得未來(lái)消費(fèi)主力；“忠誠(chéng)度”數(shù)據(jù)的高低，則反映了品牌護(hù)城河的真正深度。

在消費(fèi)投資中，誰(shuí)能更早讀懂這些來(lái)自消費(fèi)端的信號(hào)，誰(shuí)就可能更好地理解接下來(lái)資本市場(chǎng)的天氣變化。