作者︱懂酒哥

2025年，白酒行業(yè)在“禁酒令”沖擊、庫(kù)存壓力攀升、利潤(rùn)持續(xù)下滑等多重挑戰(zhàn)下，加速步入調(diào)整期。然而，行業(yè)的發(fā)展并非一片黯淡，越來(lái)越多的酒企選擇在挑戰(zhàn)中孕育新機(jī)。

隨著科技賦能與ESG理念深入滲透至產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，酒企出海步伐明顯加快、“少壯派”管理層嶄露頭角、低度酒與養(yǎng)生酒市場(chǎng)悄然興起等變化，也為行業(yè)注入了新的活力。那么，2025年的白酒市場(chǎng)有哪些值得關(guān)注的大事？接下來(lái)，我們將一同回顧這一年中的關(guān)鍵事件。

“禁酒令”雪上加霜，6月白酒指數(shù)跌超5%

在原本就處于調(diào)整階段的白酒市場(chǎng)，今年5月又遭遇了政策層面的“黑天鵝”事件——堪稱PLUS版的“禁酒令”橫空出世。其核心內(nèi)容頗為嚴(yán)格：公職人員不僅在工作日全天（涵蓋值班、加班時(shí)段）禁止飲酒，就連下班后的家庭聚會(huì)飲酒也屬違規(guī)；公務(wù)接待一律嚴(yán)禁提供酒類，若遇特殊場(chǎng)合，需遵循“一事一審批”原則并報(bào)紀(jì)委備案；借助智能酒精檢測(cè)門(mén)禁等科技手段，可追溯24小時(shí)內(nèi)的飲酒記錄；違規(guī)者與所在單位領(lǐng)導(dǎo)將同步追責(zé)，部分地區(qū)甚至規(guī)定節(jié)假日值班期間也不得飲酒。

這一政策的出臺(tái)，與多重社會(huì)需求緊密相連。一方面，自2012年中央八項(xiàng)規(guī)定實(shí)施后，公務(wù)接待中的奢靡之風(fēng)雖得到有效遏制，但仍有個(gè)別公職人員借助“酒桌換項(xiàng)目”“酒杯拉關(guān)系”等潛規(guī)則進(jìn)行利益輸送。另一方面，酒精消費(fèi)對(duì)公共健康構(gòu)成的潛在威脅值得重視，在全國(guó)多地引導(dǎo)民眾科學(xué)、理性地對(duì)待飲酒行為。

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，6月白酒指數(shù)（880381）下滑了5.01%，月底收于7155.13點(diǎn)。當(dāng)月，多只白酒股股價(jià)觸及上半年低位。

科技賦能酒企發(fā)展，ESG理念納入考核體系

來(lái)到2025年，頭部酒企的數(shù)字化進(jìn)程已從單點(diǎn)式的改造升級(jí)，邁向全鏈路的協(xié)同發(fā)展新階段。

在生產(chǎn)智造領(lǐng)域，瀘州老窖成功打造出行業(yè)首座“燈塔工廠”，該工廠運(yùn)用五碼合一技術(shù)與數(shù)字孿生手段，持續(xù)助力數(shù)智營(yíng)銷發(fā)展。舍得酒業(yè)建成5G全連接工廠，有效降低了數(shù)據(jù)采集成本；茅臺(tái)則落地了制酒釀造機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)管理。此外，工信部發(fā)布了白酒數(shù)字化轉(zhuǎn)型指引，舍得、瀘州老窖等酒企積極參與編制行業(yè)圖譜，為行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)智慧。

在ESG實(shí)踐方面，上市酒企的ESG工作已從被動(dòng)遵循合規(guī)要求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造價(jià)值。其中，港股上市酒企珍酒李渡率先提出“2850”雙碳目標(biāo)，并在CDP評(píng)級(jí)中榮獲雙“A-”；目前，行業(yè)循環(huán)水利用率平均達(dá)到65%，頭部酒企更是超過(guò)90%。洋河股份將ESG理念納入績(jī)效考核體系，同時(shí)利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)全基酒批次的溯源管理。

減小庫(kù)存壓力，酒企停貨控價(jià)

2025年白酒市場(chǎng)面臨著庫(kù)存積壓嚴(yán)重、價(jià)格倒掛的困境。頭部酒企紛紛推進(jìn)停貨控價(jià)舉措，并開(kāi)展渠道改革，旨在重塑產(chǎn)品價(jià)格體系與市場(chǎng)生態(tài)。

年初，五糧液針對(duì)第八代普五采取了暫停供貨的措施，分階段調(diào)減專賣(mài)店與運(yùn)營(yíng)商的合同量，同時(shí)回收價(jià)格在900元以內(nèi)的低價(jià)貨品，并在20個(gè)城市試點(diǎn)終端直配模式。此外，五糧液還將營(yíng)銷模式從事業(yè)部制轉(zhuǎn)變?yōu)楣局?，劃分出三大片區(qū)，清退了55家低效經(jīng)銷商，同時(shí)新增“三店一家”網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)專賣(mài)店進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

另一家在毛利率方面位居前列的次高端白酒企業(yè)水井坊，于今年7月對(duì)其核心單品臻釀八號(hào)500ml規(guī)格的產(chǎn)品實(shí)施全渠道停貨，并回收跨區(qū)域流動(dòng)的貨品；針對(duì)電商渠道520ml裝產(chǎn)品，推行“穩(wěn)價(jià)值鏈+買(mǎi)贈(zèng)管控”策略，對(duì)618期間違規(guī)的客戶采取“罰款、停播、斷鏈、終止合作”等處罰措施。

頭部酒企主動(dòng)出海，“產(chǎn)品+文化”雙輸出

在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)處于調(diào)整周期的大背景下，各酒企加快出海步伐，已然成為2025年行業(yè)探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)的路徑之一。前三季度白酒出口額達(dá)7.04億美元，同比增長(zhǎng)5.3%；出口量1215.03萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)4.9%，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)。

在出口市場(chǎng)布局上，中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、美國(guó)、日本成為白酒出口的前五大目的地，其中香港地區(qū)出口額占比高達(dá)40.6%，堪稱白酒企業(yè)國(guó)際化布局的“橋頭堡”。

在出海策略層面，白酒企業(yè)從單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+文化”的復(fù)合輸出模式。頭部酒企如茅臺(tái)、五糧液、汾酒等，借助打造海外專屬產(chǎn)品、開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)、參與國(guó)際展會(huì)等舉措，提升品牌的國(guó)際影響力。茅臺(tái)推出了“走進(jìn)系列”海外專屬產(chǎn)品，五糧液設(shè)立了品牌專區(qū)，汾酒則以“打造全球有影響力的酒類品牌”為目標(biāo)，加速在東歐市場(chǎng)的布局。

酒企集中入局低度白酒

除白酒出海之外，2025年白酒年輕化同樣是備受熱議的話題。藝恩發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報(bào)告》顯示，Z世代飲酒參與率從2023年的66%躍升至2025年的73%。不過(guò)，83%的年輕人更傾向于選擇酒精度低于20度的低度酒或果味酒，“微醺不傷身”成為他們飲酒的訴求。

在國(guó)內(nèi)，頭部白酒企業(yè)積極走在低度數(shù)白酒年輕化的前列。五糧液推出了“29度五糧液·一見(jiàn)傾心”的產(chǎn)品，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)在傳承經(jīng)典工藝的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的口感偏好進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)。同時(shí)，還邀請(qǐng)新生代偶像鄧紫棋代言，以此吸引年輕群體的關(guān)注。

瀘州老窖則宣布28度國(guó)窖1573研發(fā)成功，并著手測(cè)試16度、6度產(chǎn)品，不斷拓展低度酒的產(chǎn)品版圖。值得一提的是，其38度國(guó)窖1573已成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)銷售額突破百億的低度酒大單品。

美團(tuán)閃購(gòu)入局618，酒水市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)與生態(tài)變革雙響

5月底，美團(tuán)閃購(gòu)正式開(kāi)啟618大促活動(dòng)。此次活動(dòng)規(guī)劃了兩大核心版塊，一方面依托自有品牌歪馬送酒拓展業(yè)務(wù)版圖，另一方面大力補(bǔ)貼酒飲閃電倉(cāng)商家。線下開(kāi)店的商家均能享受到大促補(bǔ)貼福利，并且美團(tuán)嚴(yán)格要求各等級(jí)酒品價(jià)格必須做到最低，以此吸引消費(fèi)者。

行業(yè)人士分析認(rèn)為，即時(shí)零售入局618，或許將打破京東、天貓、淘寶三大電商巨頭構(gòu)建的電商生態(tài)格局，為酒水市場(chǎng)帶來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展機(jī)遇，后續(xù)市場(chǎng)走向令人期待。

人事大洗牌：“少壯派”崛起

2025年白酒行業(yè)迎來(lái)密集人事調(diào)整，超20家頭部及知名酒企發(fā)生近30起核心崗位變動(dòng)，6、7月為變動(dòng)爆發(fā)期，“少壯派”上位與跨界履新成為顯著特征。

頭部酒企中，茅臺(tái)集團(tuán)陳華接任董事長(zhǎng)，向平、80后張貴超出任副總經(jīng)理；洋河顧宇接替張聯(lián)東出任董事長(zhǎng)；習(xí)酒萬(wàn)波任副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，牟明月新增為副總經(jīng)理。此外，汾酒張永踴兼任銷售公司董事長(zhǎng)，喬宇星升任總經(jīng)理；金沙酒業(yè)韓玉國(guó)、西鳳酒張勇分別執(zhí)掌營(yíng)銷核心崗位。

區(qū)域酒企方面，伊力特李強(qiáng)接任退休的陳智任董事長(zhǎng)，金種子劉輔弼暫代總經(jīng)理，酒鬼酒聘任韓朝武、吳新真為副總經(jīng)理。

臨近年底，市場(chǎng)傳出沛華集團(tuán)總裁兼酒水板塊董事長(zhǎng)張春新，在任職一年后宣布離職的消息，已有知情人士確認(rèn)該變動(dòng)屬實(shí)。離職后的張春新將轉(zhuǎn)任沛華集團(tuán)顧問(wèn)。

2025年酒企人事變動(dòng)源于行業(yè)調(diào)整壓力，企業(yè)寄望新管理層以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新破局。70后、80后成為中堅(jiān)力量，兼具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與跨界背景的管理者受青睞，標(biāo)志行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能力驅(qū)動(dòng)”。

前三季度上市酒企平均利潤(rùn)下滑近四成，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至1456天

2025年，白酒市場(chǎng)在政策調(diào)控、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型以及存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的多重壓力交織下，行業(yè)整體呈現(xiàn)出“總量縮減、分化愈發(fā)顯著”的態(tài)勢(shì)。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量銳減超百家，產(chǎn)量持續(xù)走低，利潤(rùn)同比下滑，酒品在終端市場(chǎng)的銷售價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)倒掛的情況極為普遍。

從最新披露的三季報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前9個(gè)月，僅有貴州茅臺(tái)、山西汾酒這兩家酒企前三季度歸母凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。20家白酒企業(yè)平均利潤(rùn)同比下滑幅度達(dá)39.20%。其中，利潤(rùn)下滑幅度在30%以內(nèi)的企業(yè)有9家，而利潤(rùn)降幅居于前列的企業(yè)分別為順鑫農(nóng)業(yè)、酒鬼酒和皇臺(tái)酒業(yè)，同比下滑幅度依次為79.85%、117.36%和131.54%。此外，20家白酒企業(yè)中僅有金徽酒等5家企業(yè)毛利率實(shí)現(xiàn)提升。

經(jīng)銷商面臨著較大的囤貨壓力，白酒產(chǎn)業(yè)陷入庫(kù)存危機(jī)，這一點(diǎn)從上市20家酒企的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)可見(jiàn)一斑。三季度末，該指標(biāo)攀升至1456.29天，相較于2024年同期的868.03天激增超60%，且創(chuàng)下2015年以來(lái)的新高。

養(yǎng)生酒市場(chǎng)崛起，勁酒、竹葉青銷售額增速可觀

2025年，養(yǎng)生酒市場(chǎng)熱度飆升，正逐步從以往的小眾滋補(bǔ)品類，蛻變成為酒類市場(chǎng)中的增長(zhǎng)引擎。在產(chǎn)品層面，功能化等趨勢(shì)成為主流，勁牌旗下的紅標(biāo)勁酒表現(xiàn)亮眼，上半年銷量同比大幅增長(zhǎng)50%，且新增年輕用戶約900萬(wàn)；竹葉青的經(jīng)典產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)16.2%，在電商渠道更是實(shí)現(xiàn)了87%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。銷售端方面，線上流量與線下渠道形成強(qiáng)大合力，前8個(gè)月電商平臺(tái)保健酒銷售額同比猛增75.8%，銷量增長(zhǎng)33.2%。

然而，養(yǎng)生酒市場(chǎng)的爆發(fā)，其背后也潛藏著諸多隱憂。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，核心技術(shù)創(chuàng)新匱乏；合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)不斷發(fā)酵，虛假宣傳問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。此外，2025年養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)雖超580億元，但與白酒萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)相比，差距顯著，發(fā)展天花板清晰可見(jiàn)。

與此同時(shí)，養(yǎng)生酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是品質(zhì)、技術(shù)與文化的較量，其成熟發(fā)展將推動(dòng)整個(gè)賽道實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

飛天茅臺(tái)價(jià)格跌破指導(dǎo)價(jià)后反彈，市場(chǎng)行情引關(guān)注

12月初，飛天茅臺(tái)的價(jià)格跌破了1499元/瓶這一官方指導(dǎo)價(jià)，引發(fā)了眾人對(duì)茅臺(tái)后續(xù)價(jià)格走勢(shì)的種種猜測(cè)。要知道，上一次茅臺(tái)價(jià)格跌破發(fā)行價(jià)，還得追溯到2013年。

頗為奇特的是，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)隨后迅速反彈。到了12月14日，2025年飛天茅臺(tái)散瓶和原箱酒的批價(jià)，分別回升到了每瓶1570元和1590元。此次價(jià)格上揚(yáng)，主要有兩方面原因：一是貴州茅臺(tái)推出的“控量”政策，削減了非標(biāo)產(chǎn)品的配額，這讓經(jīng)銷商的信心得以增強(qiáng)；二是當(dāng)下已進(jìn)入用酒旺季，市場(chǎng)需求有所增加。

雖然當(dāng)前白酒行業(yè)還處于調(diào)整階段，但有樂(lè)觀的券商分析師指出，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張向存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，頭部企業(yè)所采取的舉措有利于渠道的健康發(fā)展，白酒板塊具備投資布局的價(jià)值。