每經(jīng)記者：潘婷 每經(jīng)編輯：魏文藝

“惠民保出單立刻返現(xiàn)，有沒有要買惠民保的，公司任務(wù)太多了！”“惠民保返現(xiàn)，還差最后幾單！”“惠民保任務(wù)，貼錢返！”??近日，不少保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員通過社交平臺(tái)以返現(xiàn)方式招攬客戶。

每年年末，正是惠民保產(chǎn)品的銷售旺季�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）注意到，不少網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上充斥著大量關(guān)于投�；菝癖？煞道男畔ⅲ糠之a(chǎn)品給出的返點(diǎn)甚至達(dá)到60%。

眾所周知，“便宜”是惠民保最鮮明的標(biāo)簽。相較于以往動(dòng)輒成千上萬元保費(fèi)的商業(yè)保險(xiǎn)，惠民保以每份幾十元的價(jià)格橫空出世，讓百姓能用“低價(jià)”獲得一份醫(yī)療保障，有效降低了因病致貧、因病返貧的風(fēng)險(xiǎn)。

這款曾被譽(yù)為“普惠神器”的醫(yī)療保障產(chǎn)品，如今為何淪落到靠返現(xiàn)爭奪客源的境地？其背后交織著行業(yè)競爭、產(chǎn)品運(yùn)營等多重矛盾，更需警惕的是“返現(xiàn)”暗藏風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者務(wù)必謹(jǐn)防掉入陷阱。

亂象：最高返現(xiàn)60%，業(yè)務(wù)員“貼錢”沖考核

“完不成就罰錢。”華東地區(qū)一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司業(yè)務(wù)員張華（化名）說：“每天付費(fèi)上班，賠錢也沒辦法，實(shí)在是沒辦法了。”

進(jìn)入2025年最后一個(gè)月，在社交平臺(tái)上，安徽、黑龍江等多地關(guān)于惠民保的返現(xiàn)宣傳此起彼伏。更有甚者，部分產(chǎn)品返現(xiàn)比例高達(dá)60%，業(yè)務(wù)員為完成考核，不惜自掏腰包補(bǔ)貼客戶。

“138返25，100返15，領(lǐng)導(dǎo)催任務(wù)，返點(diǎn)自己貼！”“缺任務(wù)，兩個(gè)名額，150返40”“成人138返60，小孩100返60”??在社交平臺(tái)上，宣傳投�；菝癖？煞惮F(xiàn)的帖子數(shù)量不少，這些帖子的留言區(qū)里也有許多表示響應(yīng)的投保者。

每經(jīng)記者注意到，在社交平臺(tái)上，多地均存在惠民保出單返現(xiàn)的情況，返現(xiàn)金額從10元到60元不等，部分還會(huì)贈(zèng)送洗牙、眼部檢查等附加服務(wù)，或是養(yǎng)生貼等實(shí)物；若3人成團(tuán)，還能享受保費(fèi)折扣。

近期社交平臺(tái)上的惠民保返現(xiàn)信息

每經(jīng)記者以投保者身份聯(lián)系到張華，據(jù)她介紹：“一單返30元，多單多返還打折。購買惠民保時(shí)找保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員買比較好，因?yàn)椴欢倪�可以問�！彼行o奈地說：“現(xiàn)在搜索‘惠民保’，你會(huì)發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員都在求著買，就差沒跪著服務(wù)了�！�

華北地區(qū)另一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的業(yè)務(wù)員也表示可提供返現(xiàn)，返現(xiàn)金額同樣為幾十元。不過，該業(yè)務(wù)員所銷售的是廣東某地區(qū)的惠民保。

上述惠民保返現(xiàn)亂象并非個(gè)例。眾托幫聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心副主任龍格向每經(jīng)記者表示，惠民保的傭金比例通常在5%到15%，業(yè)務(wù)員返現(xiàn)本質(zhì)上是將自身傭金讓利給客戶，屬于壓力下的市場行為變形。比如當(dāng)?shù)氐膮⒈Ｂ什桓�，在自上而下的考核壓力下，業(yè)務(wù)員被迫返現(xiàn)。

誘因：KPI高壓與市場競爭下的“畸形”促銷

惠民保剛面世時(shí)，憑借不足百元的親民價(jià)格以及大型保險(xiǎn)公司聯(lián)合承保的優(yōu)勢，引得不少群眾翹首以盼。如今，惠民保從“群眾爭相投�！鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)員求著購買”，直接原因在于行業(yè)競爭的白熱化以及層層傳導(dǎo)的考核壓力。

惠民保近年來持續(xù)擴(kuò)容

一方面，保險(xiǎn)公司之間的競爭正日趨激烈。在部分地區(qū)，多家保險(xiǎn)公司爭奪惠民保承保權(quán)的現(xiàn)象尤為突出�！盃幍谝弧辈粌H能為相關(guān)負(fù)責(zé)人帶來榮譽(yù)與獎(jiǎng)金，更關(guān)乎市場份額的搶占，這種競爭逐漸演變?yōu)椤胺惮F(xiàn)比拼”式的惡性競爭，既擾亂了市場秩序，也讓本就“保本微利”的惠民保陷入盈利困境。

在采訪過程中，有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司人士向每經(jīng)記者表示：“幾家保險(xiǎn)公司之間存在競爭，誰能在競爭中拔得頭籌，公司領(lǐng)導(dǎo)既能贏得面子，還能獲得表揚(yáng)與獎(jiǎng)金�！�

另一方面，惠民保運(yùn)營范圍的調(diào)整進(jìn)一步加劇了市場競爭。此前，惠民保產(chǎn)品多以地級市為單位開展運(yùn)營，但在部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱、職工數(shù)量較少、人口年齡結(jié)構(gòu)老化的城市，單一市級產(chǎn)品往往難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。過去兩年間，省級惠民保產(chǎn)品陸續(xù)推出，對參保人數(shù)少、業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的市級產(chǎn)品進(jìn)行整合。這一調(diào)整雖有效優(yōu)化了參�；鶖�(shù)，卻也使得同一區(qū)域內(nèi)保險(xiǎn)公司的競爭更為集中。

圖為惠民保產(chǎn)品保費(fèi)價(jià)格區(qū)間

多重壓力下，保險(xiǎn)公司將承保、參保指標(biāo)層層分解給業(yè)務(wù)員，完不成任務(wù)便面臨罰款，最終催生了“貼錢返現(xiàn)沖量”的行業(yè)亂象。

值得一提的是，每經(jīng)記者在社交平臺(tái)上注意到，有業(yè)務(wù)員抱怨顧客拿到返現(xiàn)后隨即退保，導(dǎo)致其不僅丟了單子，還損失了一筆錢。

“可以掃我們的碼直接買，也可以讓我們代買�！睘楸苊獬霈F(xiàn)退保情況影響考核完成，部分保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員并未選擇立即返現(xiàn)。華中地區(qū)某保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員表示：“因?yàn)榇嬖谕藛维F(xiàn)象，要先保證完成出單任務(wù)�！�

癥結(jié)：逆向選擇與“死亡螺旋”，普惠可持續(xù)性承壓

惠民保的普惠屬性決定了其投保門檻較低，允許既往癥患者參保并申請理賠，但這一特點(diǎn)也導(dǎo)致其參保結(jié)構(gòu)持續(xù)惡化。

《惠民保發(fā)展模式研究報(bào)告》（2024）顯示，年輕、健康的群體因?yàn)檩^高的免賠額不能獲得賠付或者能夠獲得賠付的費(fèi)用在總花銷中占比較低，傾向于退出惠民保。健康狀況存在一定風(fēng)險(xiǎn)因素（如患慢性病，有重大手術(shù)史），在健康保險(xiǎn)核保過程中可能面臨有條件承保或者拒保的群體，因?yàn)椴荒芡侗Ｆ渌】惦U(xiǎn)或者能夠持續(xù)獲得惠民保賠付傾向于投�；菝癖�，這使得惠民保運(yùn)營成本不斷增加。部分城市惠民保存在參保人群年齡結(jié)構(gòu)偏高的情況。

龍格向每經(jīng)記者表示，惠民保產(chǎn)品的持續(xù)性還需關(guān)注參保的結(jié)構(gòu)情況。一是年齡結(jié)構(gòu)，即老人占比情況；二是既往癥賠付結(jié)構(gòu)占比，大部分惠民保是既往癥可�？少r；三是職工和居民結(jié)構(gòu)占比，職工和居民都可以參保，但職工和居民的社保保障不同，交同樣的錢，理賠的錢也不一樣。如果居民占比高，那么保險(xiǎn)自然理賠得多一些。

圖為2021年和2022年某惠民保理賠患者年齡分布統(tǒng)計(jì)柱圖

龍格進(jìn)一步表示，健康人群不斷退出后，參保群體里老人、帶病群體占比越來越高，這又讓賠付率持續(xù)攀升。保險(xiǎn)公司只能通過提價(jià)維持運(yùn)營，而漲價(jià)會(huì)勸退更多健康人群，形成“死亡螺旋”，甚至不少虧損嚴(yán)重的產(chǎn)品直接停售，自然沒法保障續(xù)保。

例如，2023年，浙里惠民保和鎮(zhèn)江惠民保的賠付率均超過111.8%，宜春惠民保的賠付率更是高達(dá)188.76%，險(xiǎn)企陷入“賠付率高—保費(fèi)上漲—健康人群退出—賠付率更高”的惡性循環(huán)。《惠民保發(fā)展模式研究報(bào)告》（2024）顯示，2023年有數(shù)據(jù)的37款惠民保產(chǎn)品平均賠付率為78.83%，其中有11款產(chǎn)品的賠付率超過100%。

2023年有11款產(chǎn)品的賠付率超過100%

部分虧損嚴(yán)重的產(chǎn)品直接停售。由復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系主任許閑團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2025城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)（惠民保）知識圖譜》顯示，截至2025年7月31日，全國累計(jì)推出313款地方性惠民保產(chǎn)品，在正常運(yùn)營的產(chǎn)品中，傳統(tǒng)型惠民保仍占比超八成。運(yùn)營方面，產(chǎn)品出清與迭代并行。2023—2024年，正常運(yùn)營產(chǎn)品占比下降約7.5個(gè)百分點(diǎn)；2024—2025年7月，正常運(yùn)營產(chǎn)品占比微降約1.2個(gè)百分點(diǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)：體驗(yàn)短板未除，違規(guī)返傭暗藏多重隱患

“惠民保剛上的時(shí)候挺期待，幾十塊錢的價(jià)格，手機(jī)上直接操作下單就是方便，我也投了。但是實(shí)際使用的時(shí)候，買了兩年用不上，等我有一次生病需要保險(xiǎn)的時(shí)候，免賠額很高，根本就沒賠！我買的時(shí)候，也是聽朋友介紹啊，那時(shí)候也未關(guān)注免賠是什么？”王琳（化名）向每經(jīng)記者表示。

龍格指出，惠民保的用戶體驗(yàn)短板具有普遍性。對于多數(shù)健康參保人而言，由于很少產(chǎn)生高額醫(yī)療支出，往往難以達(dá)到惠民保的免賠標(biāo)準(zhǔn)，長期無法獲得理賠反饋，導(dǎo)致投保獲得感持續(xù)走低。更關(guān)鍵的是，部分惠民保尚未打通醫(yī)保一站式結(jié)算直賠通道，理賠流程繁瑣、效率偏低，進(jìn)一步削弱了這部分人群的續(xù)保意愿。

值得注意的是，為覆蓋特藥、罕見病等拓展保障范疇，同時(shí)應(yīng)對中老年群體、帶病體為主的高賠付壓力，惠民保的平均保費(fèi)已呈現(xiàn)逐年上漲態(tài)勢�！敖】等巳罕揪陀X得沒享受到實(shí)際保障，面對漲價(jià)自然會(huì)選擇放棄續(xù)保�！饼埜裱a(bǔ)充道，保費(fèi)上漲與體驗(yàn)不足的雙重作用，正在加劇惠民保的用戶流失困境。

惠民保產(chǎn)品“淘汰賽”仍在繼續(xù)

除了體驗(yàn)層面的短板，行業(yè)競爭中的“內(nèi)卷”亂象與違規(guī)操作更需警惕。2025年7月31日，金融監(jiān)管總局向各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)下發(fā)《關(guān)于推動(dòng)城市商業(yè)醫(yī)療險(xiǎn)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，要求保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)遵循公平競爭原則開展城市商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化水平，不得搞低價(jià)無序“內(nèi)卷式”競爭，不得進(jìn)行壟斷性、排他性銷售。

北京浩博法律咨詢服務(wù)有限公司及險(xiǎn)律科技（北京）有限公司創(chuàng)始人崔春霞向每經(jīng)記者表示，保險(xiǎn)從業(yè)人員靠返現(xiàn)拉業(yè)務(wù)，屬于《中華人民共和國保險(xiǎn)法》第一百一十五條規(guī)定的不正當(dāng)競爭行為，屬于保險(xiǎn)違規(guī)行為。

崔春霞指出，該行為違反了《中華人民共和國保險(xiǎn)法》第一百一十六條規(guī)定，即保險(xiǎn)公司及其工作人員在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)活動(dòng)中不得有下列行為：（四）給予或者承諾給予投保人、被保險(xiǎn)人、受益人保險(xiǎn)合同約定以外的保險(xiǎn)費(fèi)回扣或者其他利益。對于銷售人員及保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)而言，會(huì)涉及監(jiān)管處罰風(fēng)險(xiǎn)；對于客戶而言，會(huì)面臨洗錢風(fēng)險(xiǎn)�！耙�?yàn)榉惮F(xiàn)通常通過現(xiàn)金或私人賬戶操作，缺乏透明交易記錄，容易被不法分子利用，作為洗錢或隱匿非法收入的渠道�！贝薮合紝τ浾弑硎�。

此外，返傭行為背后暗藏多重風(fēng)險(xiǎn)隱患。最直接的危害是保單失效風(fēng)險(xiǎn)——部分中介以返傭?yàn)猷孱^收取消費(fèi)者保費(fèi)后，可能擅自代客戶辦理退保手續(xù)，隨后卷款失聯(lián)。這意味著消費(fèi)者的惠民保保障權(quán)益將憑空消失，若在此期間不幸出險(xiǎn)，將直接面臨無法理賠的困境。

北京德恒律師事務(wù)所合伙人、德恒新加坡辦公室執(zhí)行主任閆澤娟律師向每經(jīng)記者表示，此類惠民保銷售模式可能存在以下法律風(fēng)險(xiǎn)：誘導(dǎo)投保后代替消費(fèi)者退保侵占保費(fèi)涉嫌詐騙，沒有取得保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)資質(zhì)的情況下違規(guī)推介保險(xiǎn)涉嫌非法經(jīng)營罪，推廣過程中非法收集，使用，買賣消費(fèi)者個(gè)人信息涉嫌侵犯公民個(gè)人信息罪。

破局：重構(gòu)利益分配，從“營銷驅(qū)動(dòng)”回歸“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”

本是一款惠民產(chǎn)品，卻需要通過“返利返現(xiàn)”的形式?jīng)_量，這一亂象背后的根源值得深究。

在上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室首席專家、主任曾剛看來，核心癥結(jié)在于利益分配機(jī)制失衡。產(chǎn)品本身微利甚至虧損，但銷售環(huán)節(jié)仍有傭金空間，部分業(yè)務(wù)員為搶占市場份額，將傭金以返現(xiàn)形式讓利客戶，形成惡性競爭。這種做法不僅擾亂市場秩序，更嚴(yán)重透支了產(chǎn)品的可持續(xù)性。

“破解這一困局需要多管齊下�！痹鴦傔M(jìn)一步指出，監(jiān)管部門應(yīng)明確禁止返傭返利行為，加大處罰力度；保險(xiǎn)公司需優(yōu)化傭金結(jié)構(gòu)，壓縮不合理的銷售成本。同時(shí)，要建立統(tǒng)一的宣傳推廣平臺(tái)，減少對個(gè)人代理渠道的依賴，讓惠民保真正回歸普惠本質(zhì)，而非淪為營銷工具。

惠民保產(chǎn)品基本盤趨于穩(wěn)定

值得注意的是，盡管短期盈利困難，一些險(xiǎn)企基于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考量，仍堅(jiān)持惠民保布局。曾剛向每經(jīng)記者表示，首先，這是響應(yīng)國家“多層次醫(yī)療保障體系”政策號召的重要抓手，能獲得政府資源支持和品牌背書；其次，惠民保覆蓋百萬甚至千萬級用戶，是獲取健康險(xiǎn)客戶、積累醫(yī)療數(shù)據(jù)的寶貴入口；再者，通過大規(guī)模實(shí)踐可優(yōu)化風(fēng)控模型，提升健康險(xiǎn)經(jīng)營能力；最后，這也是保險(xiǎn)公司履行社會(huì)責(zé)任的重要載體。同時(shí)，從戰(zhàn)略視角看，惠民保是險(xiǎn)企在健康險(xiǎn)賽道的“基礎(chǔ)設(shè)施投資”，著眼的是未來市場空間而非短期收益。

惠民保到底該如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？曾剛指出，惠民保要實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)，需從產(chǎn)品端、運(yùn)營端、生態(tài)端三方面發(fā)力。

首先，產(chǎn)品端要精準(zhǔn)定價(jià)，引入動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)機(jī)制和既往癥分級管理，避免“一刀切”導(dǎo)致的逆向選擇；同時(shí)豐富保障責(zé)任，與基本醫(yī)保、商業(yè)保險(xiǎn)形成差異化互補(bǔ)。

其次，運(yùn)營端要強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，與醫(yī)保部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)深度合作，打通數(shù)據(jù)壁壘，提升理賠效率和風(fēng)控水平。

最后，生態(tài)端要構(gòu)建“保險(xiǎn)+健康管理”閉環(huán)，嵌入慢病管理、就醫(yī)協(xié)助等增值服務(wù)，從被動(dòng)賠付轉(zhuǎn)向主動(dòng)健康干預(yù)，在降低賠付率的同時(shí)提升用戶粘性，最終形成多方共贏的良性循環(huán)。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請核實(shí)。據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。