總第4450期

作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼

關(guān)店率飆升至48.9%

餐飲經(jīng)歷“暴力出清”

剛剛過(guò)去的2025，是餐飲在烈火中淬煉的一年。這一年，餐飲經(jīng)歷了酒店集體擺攤、禁酒令、外賣大戰(zhàn)、補(bǔ)貼狂歡、社保合規(guī)等“年度大事”，在一輪又一輪的淘汰賽中暗中角力。

悲催的氛圍不必過(guò)多渲染，我們直奔正題，一起來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

>《2026中式餐飲白皮書(shū)》顯示，2025年，餐飲收入預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到5.7萬(wàn)億元。餐飲關(guān)店率創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)將由疫情前不到20%飆升至48.9%，同時(shí)，新開(kāi)店率也將達(dá)到50%。

>公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年8月，新開(kāi)店數(shù)約716萬(wàn)家，關(guān)店門店數(shù)約654萬(wàn)家，增加約62萬(wàn)家。品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)極海商戶數(shù)據(jù)顯示，去年北京、上海、廣州、深圳等一線城市餐飲行業(yè)閉店率為35%，三線及以上城市約為32%。

>與此同時(shí)，餐飲消費(fèi)客單價(jià)也在下滑。且趨勢(shì)從高端餐飲向中端甚至大眾品牌、快餐蔓延，形成了全行業(yè)的價(jià)格壓力。今年第三季度，全國(guó)餐飲大盤人均消費(fèi)33元，較前兩年下降23.6%，45座重點(diǎn)城市中，僅北京人均消費(fèi)還能過(guò)百，80%的城市不足50元。更令人唏噓的是，餐飲堂食客單價(jià)已接近2015年的水平，實(shí)質(zhì)性地“回歸到十年前”。

◎不同品類2021-2025年人均消費(fèi)變化

>中國(guó)餐飲大盤從3萬(wàn)億元到4萬(wàn)億元僅用了3年，但從4萬(wàn)億元到5萬(wàn)億元卻用了5那年，整體增速明顯放緩。

>2025年1-11月的全國(guó)餐飲收入較去年同期增長(zhǎng)了3.3%，而2024年同期增長(zhǎng)率為5.7%，2025年比2024年增速同比下滑了42%。這意味著，盡管營(yíng)收總額在增長(zhǎng)，但單店盈利能力大幅下滑。

總而言之，剛剛過(guò)去的2025年，中國(guó)餐飲行業(yè)在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，正式步入一個(gè)總量擴(kuò)張、增速放緩、結(jié)構(gòu)分化的“新常態(tài)”。 從年初到年尾，餐飲經(jīng)歷了一場(chǎng)集體承壓、主動(dòng)收縮與被動(dòng)淘汰交織的復(fù)雜圖景。席卷行業(yè)的閉店潮洶涌而來(lái)，餐飲人，似乎正經(jīng)歷“最危險(xiǎn)的時(shí)刻”。

我們?yōu)榇蠹沂崂砹?025年的“餐飲閉店群像”。

1、多家知名老牌“突發(fā)性閉店”。雖然每年都有老牌餐飲的閉店信息，但今年，不少品牌屬于“突發(fā)性閉店”，比如，頭頂“國(guó)家五鉆級(jí)酒家”榮譽(yù)的陶然軒，受“史上最嚴(yán)禁酒令”的沖擊，其門店先后全部停業(yè)；華南知名老字號(hào)漁民新村，因百萬(wàn)級(jí)月租金與持續(xù)虧損，關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)多年的核心門店；南京“民國(guó)紅公館”，一夜之間全線崩盤；靠模仿南城香走紅的紅功夫，從40+店縮減至全國(guó)僅剩1家。

2、新興爆款“快生快滅”周期更短。2025的“返貧三件套”，包括生燙牛肉米線、牛肋條自助、干蒸菜。牛肉米線從2024年底開(kāi)始“起勢(shì)”，2025年第一季度剛過(guò)，成本開(kāi)始上漲，大批小店撤離；牛肋條自助接棒米線，但牛肉價(jià)格暴漲27%，興于初夏，“亡”于盛夏；干蒸菜年初還行，伴隨著入局者眾多，內(nèi)卷加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重，迎來(lái)大洗牌。

3、奶茶、烘焙“暴力出清”。曾獲雷軍旗下資本青睞的歡牛蛋糕屋、老網(wǎng)紅面包新語(yǔ)、烘焙“白月光”85度C全面退出北京市場(chǎng)；以及明星王俊凱父母開(kāi)的奶茶店“星卡里”、知名奶茶品牌“吃茶三千”等，也迎來(lái)了大規(guī)模閉店或區(qū)域收縮。奶茶、烘焙品類，猛火中暴力出清。

4、外資品牌“大轉(zhuǎn)身”成為行業(yè)焦點(diǎn)。“法國(guó)國(guó)寶級(jí)”烘焙品牌Gontran Cherrier北京最后一家門店關(guān)閉；誕生于1998年、于2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的巧克力主題甜品品牌“Awfully chocolate”在上海12家門店全部暫停營(yíng)業(yè)；

5、網(wǎng)紅餐廳徹底淪為“短命代名詞”。網(wǎng)紅漢堡“太極堡”廣州店于10月底悄悄關(guān)閉，深圳10家門店有5家歇業(yè)，三個(gè)月內(nèi)關(guān)店率達(dá)7成；上上簽火鍋開(kāi)業(yè)五年的廣州正佳廣場(chǎng)店因租約到期，于12月中旬關(guān)店；深圳韓餐界流量黑馬“街邊鐵桶韓國(guó)料理”，門店大幅縮水……

6、戰(zhàn)略清晰、主動(dòng)收縮的品牌更多了。2025年，多個(gè)餐飲品牌迎來(lái)盲目擴(kuò)張后的集中閉店潮。大規(guī)模擴(kuò)張的后遺癥讓行業(yè)清醒認(rèn)識(shí)到，與其盲目鋪店搶占市場(chǎng)，不如深耕單店盈利能力。比如漢堡王中國(guó)對(duì)外宣布將關(guān)閉部分選址及運(yùn)營(yíng)不佳的門店，明確關(guān)店標(biāo)準(zhǔn)，為后續(xù)閉店劃定紅線；九毛九上半年凈關(guān)閉88家餐廳，主動(dòng)開(kāi)啟“瘦身手術(shù)”。

二手設(shè)備回收商“狗哥”透露，每回收100家火鍋店，約80家為連鎖品牌，烘焙品類連鎖回收占比約30%，頭部品牌設(shè)備回收量較往年有所增加。

值得注意的是，大型飯店（門店面積500㎡以上）在2025年的回收量增長(zhǎng)了42%；商場(chǎng)餐飲回收量增長(zhǎng)35%，凸顯出“選址決定生死”的殘酷法則。

高關(guān)店背后，什么信號(hào)值得捕捉？

說(shuō)起2025年的“餐飲寒冬”，信良記食品科技集團(tuán)創(chuàng)始人李劍認(rèn)為，這個(gè)寒冬和往年有所差異，主要是三重沖擊：一是季節(jié)性低迷，疊加行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。“2025年不是簡(jiǎn)單的淡季，是淡季疊加行業(yè)深度洗牌，以及各種政策的調(diào)整�！�

第二重沖擊是消費(fèi)者緊縮。顧客花錢變謹(jǐn)慎了，但是反向要求享受增加。單純的低價(jià)策略失效，價(jià)格便宜+降低品質(zhì)行不通。同樣，如果價(jià)格偏高，無(wú)法提供與之匹配的體驗(yàn)價(jià)值，顧客也不會(huì)買賬�！盎ㄗ钌俚腻X，獲取最好的就餐體驗(yàn)。”

第三重是供給過(guò)剩疊加消費(fèi)萎縮。市場(chǎng)蛋糕沒(méi)有擴(kuò)大，反而縮小，但行業(yè)的分食者還在增加。

事實(shí)上，當(dāng)人們不斷尋找新的錨點(diǎn)的時(shí)候，品牌其實(shí)面對(duì)的是一群更加理性、更加想要掌控生活和構(gòu)建生活意義的顧客。

理性消費(fèi)，并非低價(jià)消費(fèi)，而是消費(fèi)者更注重切實(shí)的、可見(jiàn)可感的產(chǎn)品價(jià)值，從而可被驗(yàn)證。這意味著，品牌需要建立以情感共鳴為目標(biāo)的多渠道生態(tài)，打造線上線下融合的體驗(yàn)，而不只是“線上引流，線下轉(zhuǎn)化”。線下除了能夠提供嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等線上無(wú)法獲得的體驗(yàn)之外，場(chǎng)景和服務(wù)的提供，還可以為講究而理性的顧客，創(chuàng)造新的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

說(shuō)到底，雖然大環(huán)境有些挑戰(zhàn)，但線下餐飲具備“活人感”的先天特性，很可能在接下來(lái)將優(yōu)勢(shì)放到最大。

投資人黃海提煉出2025年度讓其感觸最深的三個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：一是體驗(yàn)化，意思是在經(jīng)濟(jì)增速放緩、社會(huì)普遍焦慮的情況下，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供緩解焦慮、提升內(nèi)心幸福感的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)得到更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

與此對(duì)應(yīng)的，是消費(fèi)決策邏輯轉(zhuǎn)變。《2025消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者從2020年的“沖動(dòng)型、炫耀型消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)下的理性評(píng)估+情感共鳴。曾經(jīng)是品牌即信任，現(xiàn)在是內(nèi)容即信任。消費(fèi)者開(kāi)始用“ROI思維”衡量每一筆開(kāi)支——這東西能讓我今天開(kāi)心嗎？能讓我未來(lái)更安心嗎？

因此我們可以明顯看到“情緒價(jià)值”的崛起。一個(gè)典型的案例是，雖然大家都在討論胖東來(lái)品質(zhì)好，但是小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，選擇胖東來(lái)的顧客中，真正關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的只有44%，其余的全是出于社交感、榮耀感、幸福感、踏實(shí)感等等的情緒滿足。

第二個(gè)正在發(fā)生的重要趨勢(shì)，是健康化。具體到餐飲，就是健康飲食。

《2025中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中顯示，2021年，“健康”是近八成消費(fèi)者的核心關(guān)切，如今，看重健康的消費(fèi)者占比不降反升了9個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，人們對(duì)事業(yè)的關(guān)注度下降，對(duì)財(cái)富的關(guān)注度明顯提升，對(duì)愛(ài)情、個(gè)人成長(zhǎng)等理想主義的追求則被壓抑。這反映出人們面對(duì)近幾年來(lái)不斷疊加的外部不確定性，安全感不足，心態(tài)有所收縮。

◎圖片來(lái)源：埃森哲

第三個(gè)趨勢(shì)是圈層化。14億國(guó)人、14億消費(fèi)者，本質(zhì)上由錯(cuò)綜復(fù)雜不一的圈層構(gòu)成，圈層化這個(gè)趨勢(shì)，意味著只需要把一個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)得足夠深度，那么這個(gè)企業(yè)就可以活的很好。以銀發(fā)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，長(zhǎng)沙的“東茅街茶館”，就給長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)氐幕盍︺y發(fā)這個(gè)圈層，打造了屬于他們的“星巴克”。

由單身貴族、銀發(fā)族、Z世代所主導(dǎo)的“消費(fèi)圈層”日益凸顯。國(guó)潮餐飲、社區(qū)餐飲、小眾菜系、二次元主題餐廳通過(guò)精準(zhǔn)定位圈層文化，實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)與強(qiáng)傳播力�？腿杭�(xì)分的深層邏輯，是“需求從同質(zhì)化到個(gè)性化”，未來(lái)，品牌需要通過(guò)精準(zhǔn)定位+定制化服務(wù)搶占細(xì)分賽道。

未來(lái)十年的贏家，不再是簡(jiǎn)單賣貨的“渠道”，而是能夠“主動(dòng)策展”的生活方式提案者。不要為你的產(chǎn)品尋找客戶，而要為你的客戶主動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

未來(lái)十年

餐飲若只有一種戰(zhàn)略，就是向下扎根

2026年，餐飲“高關(guān)店”還會(huì)繼續(xù)嗎？

答案是：行業(yè)的深度調(diào)整與結(jié)構(gòu)性洗牌，仍將繼續(xù)。但“閉店潮”本身的內(nèi)涵正在發(fā)生變化，不再是簡(jiǎn)單的全行業(yè)萎縮，而是新舊交替、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。這是市場(chǎng)邁向成熟化、集中化過(guò)程的必然現(xiàn)象。

新的一年，生存優(yōu)先的理念，讓行業(yè)徹底回歸理性——它不是對(duì)增長(zhǎng)的放棄，而是對(duì)“穩(wěn)健活著”的清醒認(rèn)知，是從“求快”到“求穩(wěn)”，從“求大”到“求強(qiáng)”，是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)降本增效，在寒冬中積累韌性，成為長(zhǎng)期主義者。

有一個(gè)比喻非常貼切——如果餐飲的根基不穩(wěn)，就像是在沙灘上建房子。外部環(huán)境的冷熱固然關(guān)鍵，但餐飲自身的免疫力更加重要。

我們來(lái)看頭部品牌們的“逆勢(shì)增長(zhǎng)啟示錄”：

比格比薩，平價(jià)自助狂賣20億，整體業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)63%，逆勢(shì)新開(kāi)160多家門店；鄉(xiāng)村基集團(tuán)以全國(guó)超過(guò)2000家直營(yíng)門店的規(guī)模，登頂中式快餐；海底撈深耕多元化發(fā)展與場(chǎng)景創(chuàng)新，新業(yè)務(wù)收入在上半年實(shí)現(xiàn)了超227%的驚人增長(zhǎng)；“快餐坪效王”南城香凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)120%的增長(zhǎng)；楊國(guó)福麻辣燙門店遍布全國(guó)26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)接近200家；幸運(yùn)咖10個(gè)月狂開(kāi)5000家門店，實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)翻倍，躋身萬(wàn)店俱樂(lè)部；挪瓦咖啡門店突破10000家，服務(wù)覆蓋300余家城市，成為中國(guó)本土第四個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌……

這些逆流而上的品牌，具備哪些核心共性？

①大剛需降臨，錨定剛需，打造極致性價(jià)比。

②高認(rèn)同顧客是核心資產(chǎn)，深耕特定客群與場(chǎng)景打造壁壘。

③從質(zhì)價(jià)比到“心價(jià)比”，真誠(chéng)才是最難復(fù)制的護(hù)城河。

④從功能性滿足升級(jí)為對(duì)人群深層需求與情感價(jià)值的系統(tǒng)性回應(yīng)。

⑤擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，品質(zhì)是擁抱未來(lái)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)項(xiàng)。

⑥保持鋒利的門店盈利模型、保持敏捷的組織力、產(chǎn)品力。

⑦擁抱AI，順勢(shì)而為，不斷精進(jìn)。

行文至此，筆者想到了管理學(xué)者陳春花有文《2026年的經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞》，其中提到最重要的就是：回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。

危中求機(jī)。當(dāng)整個(gè)行業(yè)告別狂飆突進(jìn)，步入以韌性、效率與創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力的精耕時(shí)代，悲觀者看到危機(jī)重重，樂(lè)觀者則看到結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)正在孕育！2026年，將是中國(guó)企業(yè)從市場(chǎng)追趕者向產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)者轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期：為客戶創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值，為員工鋪設(shè)成長(zhǎng)的路徑，為社會(huì)留下可持續(xù)的風(fēng)景。

這個(gè)世界，終究會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期主義者。