2025年最后一天，貴州茅臺(tái)（600519.SH）拋出重磅消息：飛天茅臺(tái)（53度、 500ml）將于2026年1月1日9點(diǎn)起登陸i茅臺(tái)APP，其中2026年份的飛天茅臺(tái)，將以1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行申購(gòu)，每人每日限購(gòu)12瓶。而1月1日，1499元/瓶飛天茅臺(tái)上線i茅臺(tái)后旺銷，多輪補(bǔ)貨后仍“秒空”。

在外界看來，這一消息并非簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)容，而是貴州茅臺(tái)針對(duì)長(zhǎng)期困擾行業(yè)的價(jià)格痛點(diǎn)，發(fā)起的一場(chǎng)關(guān)乎市場(chǎng)生態(tài)重構(gòu)的戰(zhàn)略突圍，標(biāo)志著這家白酒龍頭企業(yè)在“以消費(fèi)者為中心”建立價(jià)格體系的道路上邁出了決定性一步。

破解價(jià)格困局 加速市場(chǎng)化重構(gòu)市場(chǎng)生態(tài)

長(zhǎng)期以來，貴州茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)與終端成交價(jià)長(zhǎng)期存在價(jià)差，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)酒終端價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。

而此次i茅臺(tái)上架1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，正是茅臺(tái)破解這一困局的關(guān)鍵舉措。作為茅臺(tái)自營(yíng)的線上核心陣地，i茅臺(tái)已積累超7000萬用戶，構(gòu)建起直達(dá)消費(fèi)者的“高速公路”，其戰(zhàn)略定位遠(yuǎn)不止新增一個(gè)銷售渠道。通過官方直銷模式，為茅臺(tái)帶來直接貢獻(xiàn)增量營(yíng)收和利潤(rùn)。

更重要的是，這一舉措打破了非正規(guī)套利生態(tài)的生存基礎(chǔ)，隨著官方渠道原價(jià)放量，市場(chǎng)炒作空間被大幅壓縮，推動(dòng)茅臺(tái)酒從“投資品”向“消費(fèi)品”理性回歸。實(shí)際上，在不久前的2026年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)管理層明確表態(tài)，新一年要“以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”，核心目標(biāo)就是讓消費(fèi)者“公平、快捷、保真地買到茅臺(tái)酒”，并重申“茅臺(tái)酒是用來喝的，不是用來炒的”根本定位。

此外，茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，貴州茅臺(tái)管理層還明確表示，2026年起不再使用分銷模式。

“明年茅臺(tái)不再采用分銷方式，相當(dāng)于是為代理商減負(fù)，減少虧損源。”中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示，隨著分銷模式的取消，極大的減輕了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)壓力。

“茅臺(tái)不會(huì)做違反市場(chǎng)規(guī)律的事，也不會(huì)讓渠道商虧錢，因?yàn)橹挥幸环节A的局面是不可持續(xù)的，互利共贏才能走得更長(zhǎng)久?！泵┡_(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在經(jīng)銷商大會(huì)上表示，希望廣大經(jīng)銷商在防范風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，摒棄以往“躺贏”的慣性思維，以消費(fèi)者為中心深耕市場(chǎng)，努力構(gòu)建雙贏局面。

有部分人擔(dān)心，i茅臺(tái)上架1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，將沖擊茅臺(tái)酒的批價(jià)。其實(shí)，這屬于多慮。然而，事實(shí)并非如此。2019年，公司在各電商平臺(tái)推出1499元/瓶普茅時(shí)，也有人擔(dān)心會(huì)影響茅臺(tái)酒價(jià)格，事實(shí)上并沒有對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格造成沖擊。另外，公司不可能在i茅臺(tái)上一下大量投放普茅，一定會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況試探性地逐漸投放，不可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成沖擊，反而會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)節(jié)作用。

實(shí)際上，在12月30日1499元/瓶普茅上線i茅臺(tái)消息公布后，根據(jù)易茅時(shí)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，上線消息公布后，普茅批價(jià)表現(xiàn)穩(wěn)定。另一方面，貴州茅臺(tái)也對(duì)外強(qiáng)調(diào)，在i茅臺(tái)上的普茅投放量將基于防止炒作、供需適配及市場(chǎng)穩(wěn)定原則設(shè)定。

實(shí)際上，由于i茅臺(tái)是貴州茅臺(tái)的自營(yíng)渠道，在茅臺(tái)酒批價(jià)大幅波動(dòng)時(shí)，公司可以通過調(diào)節(jié)i茅臺(tái)上的投放量，來防止茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的急漲急跌，維護(hù)茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格大幅波動(dòng)既損害消費(fèi)者利益，也損害渠道商和廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。短期可能通過炒作獲得高額收益，但對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言是不利的。因此，公司會(huì)想盡一切辦法，盡最大努力穩(wěn)定價(jià)格，這既是對(duì)廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商和渠道商負(fù)責(zé)。”在不久前的經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華也直言。

2026年茅臺(tái)仍有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

i茅臺(tái)上架1499元/瓶的飛天茅臺(tái)的舉措，其長(zhǎng)期意義遠(yuǎn)超單次渠道調(diào)整，而是構(gòu)建了一個(gè)覆蓋公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、股東的多方共贏生態(tài)，也是茅臺(tái)市場(chǎng)化改革的關(guān)鍵之舉。

于茅臺(tái)自身而言，最大的收獲在于獲取了真實(shí)有效的消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。依托i茅臺(tái)的龐大用戶基數(shù)，茅臺(tái)能夠精準(zhǔn)分析用戶行為、購(gòu)買偏好與動(dòng)銷數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的產(chǎn)品投放與庫存管理，這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“智慧投放”模式，能有效避免盲目壓貨，促進(jìn)渠道庫存健康化，顯著增強(qiáng)整體渠道的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

于茅臺(tái)經(jīng)銷商群體而言，雖然告別了“躺賺”的價(jià)差紅利，但獲得了更具可持續(xù)性的發(fā)展空間。不久前，貴州茅臺(tái)明確提出將逐步告別“依靠單一產(chǎn)品補(bǔ)貼其他產(chǎn)品、導(dǎo)致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉(zhuǎn)向通過合理利潤(rùn)分配與長(zhǎng)期價(jià)值共創(chuàng)維護(hù)渠道生態(tài)。

同時(shí)，貴州茅臺(tái)將構(gòu)建“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”的多維協(xié)同銷售模式，推動(dòng)渠道從“樹干式分銷”向“森林式生態(tài)”轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商得以從單純的“價(jià)差套利者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值服務(wù)商”，在拓展新客群、挖掘消費(fèi)場(chǎng)景中獲得定價(jià)自主權(quán)與長(zhǎng)期收益。

而廣大消費(fèi)者無疑是此次渠道改革的最大的受益者。以往“一瓶難求”的困境將得到根本緩解，通過i茅臺(tái)的常態(tài)化申購(gòu)，消費(fèi)者能夠以官方指導(dǎo)價(jià)公平、快捷地購(gòu)買到保真茅臺(tái)酒，無需再為高價(jià)購(gòu)酒或買到假貨而擔(dān)憂。這一變化將有效提升茅臺(tái)酒的“開瓶率”，讓更多消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)品牌口碑在真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中持續(xù)沉淀。

于茅臺(tái)股東而言，茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，或許會(huì)有一定的短期陣痛，但長(zhǎng)期來看將將帶來公司治理的改善與穩(wěn)健的價(jià)值回報(bào)。隨著定價(jià)權(quán)與渠道控制權(quán)的回歸，公司盈利能力將持續(xù)優(yōu)化，業(yè)績(jī)確定性顯著增強(qiáng)，為股東創(chuàng)造穩(wěn)定收益。長(zhǎng)期來看，價(jià)格市場(chǎng)化，對(duì)公司、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、股東都達(dá)到共贏。

整體來看，在多措并舉之下，2026年貴州茅臺(tái)仍有望實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。近日，國(guó)際頂級(jí)投行——高盛就發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，在2026年貴州茅臺(tái)削減非標(biāo)配額，聚焦普茅核心單品，并通過精品茅臺(tái)擴(kuò)量，渠道改革等戰(zhàn)略下，公司2026年?duì)I收預(yù)計(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)。