上海
現(xiàn)在的項(xiàng)目定位必須學(xué)會(huì)如何賺有錢人的錢
并且很多時(shí)候只有賺有錢人的錢，才有出路
真正的一線操盤手此時(shí)此刻一定知道我在說(shuō)什么
這不是一個(gè)點(diǎn)狀的感受
當(dāng)無(wú)數(shù)操盤手都和我說(shuō)同樣的觀點(diǎn)的時(shí)候，我覺得可能市場(chǎng)又在發(fā)生著變化
對(duì)于很多還在操盤的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如今持續(xù)在城市里做項(xiàng)目開發(fā)，做高端已經(jīng)不再是可選項(xiàng)
而是必須項(xiàng)
如今除了定位高端樓盤還能在樓市夾縫中走出來(lái)之外，好像也沒有太多的選擇
這么說(shuō)好像不是什么道理
但卻是無(wú)數(shù)從業(yè)者的市場(chǎng)真實(shí)體感
01
都說(shuō)項(xiàng)目定位決定樓盤命運(yùn)
但是對(duì)于城市而言，卻沒有給每個(gè)樓盤太多做定位的機(jī)會(huì)
不論哪個(gè)城市，哪怕是我們?nèi)ミ^(guò)的三線地級(jí)市，剛需市場(chǎng)的需求總量萎縮得特別厲害
幾乎已經(jīng)沒有能力實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的去化
而且不少項(xiàng)目因?yàn)閼粜兔娣e較小從而導(dǎo)致的套數(shù)總量過(guò)大，項(xiàng)目的持續(xù)開發(fā)都會(huì)碰到問(wèn)題
當(dāng)市場(chǎng)剛需不足的時(shí)候，這部分的房源可能通過(guò)降價(jià)的方式也沒有辦法完成去化
而另一邊
改善是現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧最為洶涌也最為穩(wěn)健的需求端，但是改善類項(xiàng)目開發(fā)現(xiàn)在面臨著無(wú)利潤(rùn)的窘境
如今的土地成本和市場(chǎng)售價(jià)都已經(jīng)完全透明
另外改善類供給側(cè)在這兩年進(jìn)入卷的賽道，整體的投入越來(lái)越多
而且但凡卷不過(guò)別人，后續(xù)降價(jià)帶來(lái)的虧損會(huì)放得更加大
這也就意味著幾乎每個(gè)改善類項(xiàng)目的利潤(rùn)都像刀片那么薄
但凡去化周期沒有趕上，整體的財(cái)務(wù)成本加上去，賣虧就是在一瞬間
所以現(xiàn)在在市面上，好像只有做高端的定位，而且是堅(jiān)定不移地從開始階段做高端，去做有錢人的生意，才有可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)
雖然不確定，但也只剩下這一個(gè)選擇
言下之意就是，不選就沒有出路
選了就有一定可能
作為從業(yè)者也沒有太多選擇
另外在理性層面似乎也支持這樣的“鋌而走險(xiǎn)”
對(duì)于高端豪宅類產(chǎn)品，過(guò)去20年的樓市發(fā)展這類產(chǎn)品屬于供給側(cè)被抑制階段
大部分的塔尖客群的生活需求并沒有得到滿足
而且他們整體的支付能力較強(qiáng)，對(duì)單價(jià)和總價(jià)都沒那么敏感，如果真的能夠切入到這個(gè)賽道，確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)速度和利潤(rùn)的雙重保障
但這也決定了開發(fā)商需要具備開發(fā)豪宅的能力
也只有在這個(gè)品類里做持續(xù)性開發(fā)，才有可能在營(yíng)銷端取得良性循環(huán)
02
這個(gè)戰(zhàn)略在末端各個(gè)操盤手都看得到也知道，但是切入高端在如今也變得越發(fā)的艱難
一個(gè)最直白的變化就是
現(xiàn)在做豪宅，簡(jiǎn)單地堆料和砸錢已經(jīng)沒有用了
過(guò)往豪宅客戶體系里，只要室內(nèi)交付給到全進(jìn)口品牌，社區(qū)立面給到大理石，小區(qū)里做點(diǎn)水景搭配點(diǎn)會(huì)所
這就是一個(gè)妥妥的豪宅
但是這種簡(jiǎn)單通過(guò)砸錢來(lái)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品力提升已經(jīng)無(wú)效
這里是兩個(gè)因素共同決定導(dǎo)致的結(jié)果
第一，在改善類產(chǎn)品現(xiàn)在卷的路其實(shí)就是各種堆配置，過(guò)往我們認(rèn)為高端客群才有的產(chǎn)品力，如今已經(jīng)在改善客群中成為標(biāo)配
第二，對(duì)于真正的塔尖客戶來(lái)說(shuō)，他們過(guò)往20年已經(jīng)擁有了通過(guò)堆料做的豪宅
如今雖然他不介意換一套或者多買一套，但是卻不想買和以前一個(gè)氣質(zhì)的房子
也因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在橫在開發(fā)商頭頂?shù)娜绾巫龊勒蔀榱艘粋€(gè)棘手的問(wèn)題
好像大家都會(huì)做但卻都沒做到點(diǎn)上
包括不少豪宅簡(jiǎn)單的砸錢在末端反而適得其反
更加令人細(xì)思極恐的是，如今的有錢購(gòu)買力甚至表現(xiàn)出對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的抗拒
金茂在今年提出了一個(gè)產(chǎn)品系叫璞系，一個(gè)名義上在金茂府之上的產(chǎn)品系
按照道理來(lái)說(shuō)金茂府這么多年一直做豪宅，為什么還要再做一個(gè)在公司內(nèi)部左右手互搏
因?yàn)楸举|(zhì)上，上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代里孵化出的豪宅，背后就是標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目
而這對(duì)于塔尖客戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)不滿足
必須要重新開始做非標(biāo)，做高定，做差異化，才有可能激活客戶的購(gòu)買力
而類似金茂府這樣的標(biāo)準(zhǔn)化豪宅產(chǎn)品未來(lái)面對(duì)的客戶則更多的集中在年輕或者第一次買豪宅的輕奢類客群
這件事意味著什么
這件事意味著，如今要在高端市場(chǎng)，可能所有開發(fā)商又回到了同一起跑線，一起重新開始做重新征服市場(chǎng)重新引起用戶的好奇和關(guān)注
03
為什么是這樣
無(wú)數(shù)操盤手都給我一個(gè)反饋：現(xiàn)在的有錢人都見過(guò)世面，懂產(chǎn)品，而且比我們想象中要厲害的多
我這周剛從寧波和成都回來(lái)，有一個(gè)負(fù)責(zé)人夸張的和我說(shuō)：有一個(gè)業(yè)主從售樓處開始就對(duì)我們產(chǎn)品提出各種意見，包括立面材質(zhì)、園林樹種以及大堂雕塑都能夠說(shuō)得上一二三
這讓開發(fā)商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)壓力非常大
不僅現(xiàn)在的業(yè)主懂產(chǎn)品，他們更懂傳播
一做得不好就會(huì)在意向客群里面發(fā)酵
有錢人就這么做，如果大家看到開發(fā)商的態(tài)度沒有誠(chéng)意或者不好好做項(xiàng)目，他們馬上就轉(zhuǎn)頭去其他樓盤了
畢竟現(xiàn)在對(duì)他們來(lái)說(shuō)可選擇的范圍太多了
而且我們開玩笑說(shuō)這個(gè)時(shí)候已經(jīng)沒有新貴了，在市場(chǎng)上但凡還在活躍的購(gòu)買力，都是老錢
而對(duì)于老錢來(lái)說(shuō)都是穿越過(guò)周期的
他們當(dāng)然對(duì)房子的居住屬性更加上心，讓他們住的好能夠享受到的權(quán)重占的越來(lái)越高
現(xiàn)在他們買房早就過(guò)了彰顯自己身份地位的時(shí)候了，更多是用來(lái)取悅自己讓自己住的舒服的
所以在產(chǎn)品階段不能有一點(diǎn)點(diǎn)的敷衍和不誠(chéng)意
有錢人此時(shí)買房更多是獲得一種情緒價(jià)值，他們希望這個(gè)時(shí)候要么不買，但是一定要買就一定買一套不一樣的
但是另一邊則是，一旦產(chǎn)品做到他們胃口了，這里的去化能力是驚人的
這兩天和麓湖的小伙伴聊天，說(shuō)麓湖壟斷了成都2000萬(wàn)以上購(gòu)買力客群
幾乎到達(dá)這個(gè)身家的客戶在成都就只買麓湖了
而且戶型越大，越貴的房子，搶的人越多
這就是塔尖客群對(duì)一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)同之后的洶涌購(gòu)買力表現(xiàn)
04
所以現(xiàn)在誰(shuí)還能賺到有錢人的錢
其實(shí)只有兩個(gè)品類的項(xiàng)目塔尖購(gòu)買力會(huì)非常的認(rèn)可
一個(gè)是地頭蛇的機(jī)會(huì)
深耕單個(gè)城市的地頭蛇非常容易在此時(shí)此刻拿到一些核心稀缺地塊（也有可能是被迫的）
而且更重要的是，這些項(xiàng)目往往能夠得到老板的親自下場(chǎng)負(fù)責(zé)
以前很多人開玩笑說(shuō)，老板自己會(huì)買的房子一定是好房子
現(xiàn)在可能就是老板自己做的房子才有可能滿足塔尖用戶的需求
老板意志下往往此時(shí)能夠做出好項(xiàng)目，或者真正的非標(biāo)型項(xiàng)目
而且是最容易在產(chǎn)品落位時(shí)候可以不考慮成本不考慮市場(chǎng)得到堅(jiān)決貫徹的
或許也只有老板有這個(gè)能量
這也是客戶現(xiàn)在想要去買那些地頭蛇品牌的房子的很重要原因
那么主流房企的機(jī)會(huì)呢
現(xiàn)在主流房企做高端依然有機(jī)會(huì)，突破口就在于主流開發(fā)商能夠整合到市面上最好的設(shè)計(jì)師
我們說(shuō)現(xiàn)在堆砌材料的項(xiàng)目沒人要了
但是堆砌想法堆砌創(chuàng)意堆砌智慧的小區(qū)，得到市場(chǎng)的巨大認(rèn)同
所以現(xiàn)在大廠想要切入高端一定不要心疼兩筆投入
第一筆是找真的足夠好的設(shè)計(jì)公司來(lái)做設(shè)計(jì)
最好每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都有足夠好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做研發(fā)，這種拿出來(lái)的產(chǎn)品一定不一樣
第二筆就是找真的好的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做項(xiàng)目解讀
只有把社區(qū)背后的研發(fā)理念和價(jià)值觀做系統(tǒng)性的表達(dá)，才有可能在定向圈層里引起足夠的共鳴
所以這兩年在整個(gè)地產(chǎn)開發(fā)條線里我看到了兩個(gè)趨勢(shì)
第一就是之前長(zhǎng)期做高端的乙方機(jī)構(gòu)越來(lái)越忙碌
這背后就是有人看到了單筆投入實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)性產(chǎn)出
另一個(gè)趨勢(shì)就是做得好的房企在這個(gè)時(shí)代里有了重塑品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)
我們現(xiàn)在已知的一些大廠在過(guò)去大家心中如果是做剛需的，現(xiàn)在的品牌溢價(jià)力越來(lái)越差
反而一些不追求規(guī)模的房企靠著個(gè)案做出了不錯(cuò)的生意以及很好的口碑
做高端雖然是無(wú)奈，但是做好高端也帶來(lái)企業(yè)內(nèi)的第二曲線
05
現(xiàn)在的樓市確實(shí)越來(lái)越難，所有的操盤手如今都必須要學(xué)會(huì)如何賺有錢人的生意
對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此
整體需求的萎靡在某種程度上也確實(shí)需要讓有錢人買到足夠好的房子，才能夠在點(diǎn)狀引爆樓市，從而給市場(chǎng)一些信心
而當(dāng)這一類客群的關(guān)注點(diǎn)都集中在居住本身和企業(yè)價(jià)值觀的時(shí)候
不少樓盤的整體定位似乎都值得重新做一遍
這是一個(gè)不可逆的時(shí)代
樓市的開發(fā)本身在下一個(gè)周期也必然成為讓有錢人買到豪宅，讓中產(chǎn)獲得內(nèi)卷社區(qū)，讓剛需買到平替款
這樣整個(gè)市場(chǎng)需求才能再次良性循環(huán)的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)
所以，好好做項(xiàng)目吧，做好之后給我看看，也給有錢人看看
所有地產(chǎn)從業(yè)者們
你的項(xiàng)目會(huì)賺有錢人的錢嗎
你還有什么賺有錢人錢的招嗎
以上為正文，來(lái)自真叫盧俊
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