一位前車主回憶，她的瑪莎拉蒂吉博力車機卡頓得像諾基亞，最終只能以近乎腰斬的價格賣出。此刻，曾經(jīng)高傲的意大利三叉戟，正經(jīng)歷著與那個芬蘭手機巨頭驚人相似的命運。

2017年，瑪莎拉蒂在中國賣出1.47萬輛，朋友圈里“喜提瑪莎拉蒂”成為微商成功的標準配圖。八年后，其年銷量已不足巔峰時期的十分之一，部分經(jīng)銷商甚至打出“官方指導價89.88萬，現(xiàn)價35.88萬”的骨折價廣告。

曾經(jīng)需要加價排隊等待的“三叉戟”，如今只能靠價格腰斬來清理庫存。這不僅是單一品牌的困境，更揭示了傳統(tǒng)超豪華車在中國市場 “諾基亞時刻” 的全面到來。

從神壇到貨架：微商標配的徹底隕落

曾幾何時，朋友圈里的“成功學”有且只有一種視覺符號：一張與瑪莎拉蒂的合影。方向盤上熠熠生輝的三叉戟徽標，副駕上精心擺放的愛馬仕，構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)初代創(chuàng)富者們心照不宣的“畢業(yè)典禮”。

那是瑪莎拉蒂在中國的黃金年代。它不僅是車，更是一張行走的“社交貨幣”。

對于蓬勃發(fā)展的微商群體而言，擁有一臺瑪莎拉蒂，是曬單實力、建立信任、完成階層跨越的終極道具。

網(wǎng)絡段子手精準概括：“開寶馬的不一定是微商，但微商大哥大姐的終點站，一定有輛瑪莎拉蒂?！?它被戲稱為“微商畢業(yè)證”，其極高的出鏡率甚至催生了一條產(chǎn)業(yè)鏈——提供與瑪莎拉蒂合影的租車服務，以滿足那些尚未“畢業(yè)”者的裝點需求。

在那個語境下，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣被極大淡化。V6發(fā)動機的聲浪，被解讀為財富積累的轟鳴；意大利的設計線條，被視作人生進階的曲線。

消費者為車標帶來的光環(huán)支付了巨額溢價，并甘之如飴?，斏侔踩幌硎苤@種追捧，仿佛這條以品牌符號構(gòu)筑的護城河，堅不可摧，永不過時。

然而，潮水的轉(zhuǎn)向往往比想象中更快。當新一代消費者崛起，他們的衡量標準從“別人怎么看”徹底轉(zhuǎn)向了“我自己怎么用”。

社交媒體上的炫富美學迅速過時，取而代之的是對科技體驗的極致追求。

于是，戲劇性的一幕上演了。當年需要加價等待的“三叉戟”，如今靜靜地躺在經(jīng)銷商的海報里，旁邊寫著觸目驚心的數(shù)字：“35.88萬開走”。

曾經(jīng)象征圈層壁壘的徽標，如今在價格戰(zhàn)中和一眾國產(chǎn)新能源列在了一起。 銷售顧問的口徑也從“彰顯尊貴”變成了“清庫優(yōu)惠，性價比很高”。

銷量數(shù)字是最冷酷的判決書。巔峰時期在華年銷近1.5萬輛的瑪莎拉蒂，在2025年前三季度僅勉強賣出千余輛。

從朋友圈的“頂流”到銷量榜的“邊緣”，從加價的奢侈品到打折的庫存品，瑪莎拉蒂完成了一場令人唏噓的自由落體。

摸著諾基亞過河：傲慢與遲鈍的代價

瑪莎拉蒂的隕落，常被拿來與諾基亞類比。因為它像極了一個商業(yè)史上反復上演的劇本：巨頭因漠視技術革命而倒下。

起初的路徑確實相似。面對電動化與智能化浪潮，瑪莎拉蒂的反應，像極了當年嘲笑觸屏手機“不耐摔”的諾基亞。

諾基亞曾是功能機時代無可爭議的霸主，其市場占有率一度超過40%。然而，當蘋果和安卓重新定義智能手機時，諾基亞卻固守塞班系統(tǒng)，對全觸屏交互嗤之以鼻，最終錯失轉(zhuǎn)型良機。

瑪莎拉蒂同樣沉醉于燃油時代的輝煌，將“聲浪美學”和“意大利設計”視為不可動搖的品牌核心。當特斯拉已經(jīng)證明電動車可以兼具性能與智能時，瑪莎拉蒂的首款純電車型Grecale Folgore卻姍姍來遲。

然而，這里存在一個關鍵轉(zhuǎn)折。汽車行業(yè)并未出現(xiàn)“iPhone時刻”——沒有一款產(chǎn)品能像iPhone顛覆手機那樣，瞬間讓所有傳統(tǒng)豪華車作古。

電動化是深刻變革，但滲透是漸進的。消費者對“豪華”的認知，仍然是多元且分層的。

看看瑪莎拉蒂的同行就明白了。以奔馳為例，它的電動化轉(zhuǎn)型也稱不上激進，其純電車型在華同樣面臨挑戰(zhàn)。

但它的核心燃油車型，比如E級轎車，依然暢銷。它憑借的是什么？是深厚的品牌積淀，是對豪華氛圍一絲不茍的營造，是針對中國市場加長軸距、強化后排體驗的精準本土化。

奔馳是在它堅固的百年“城堡”里，小心翼翼地接入智能化的“電路”，而非推倒重來。這說明，在汽車領域，強大的品牌力本身是一道護城河，能為轉(zhuǎn)型贏得時間。

問題恰恰在于，瑪莎拉蒂的這道護城河，在技術浪潮拍來之前，就已從內(nèi)部決堤了。它的品牌價值，經(jīng)歷了一場主動與被動的合謀式崩塌，這比技術滯后更具悲劇性。

首先是品牌核心價值的“揮霍”。瑪莎拉蒂曾與法拉利同源，代表著純粹的意式奢華與賽道激情。但在中國市場，它過去十年與“微商”形象的深度綁定，將其從“品味象征”異化為略顯浮夸的“財富標簽”。

當“喜提瑪莎”成為朋友圈的特定營銷配圖時，品牌原有的稀缺性與高端情感連接，被極大稀釋。它從“貴族”變成了“暴發(fā)戶的徽章”，真正的高凈值人群開始轉(zhuǎn)身離去。

接著是價格體系的崩潰。超豪華品牌的基石是稀缺性和價格紀律。但瑪莎拉蒂近年來為沖銷量，頻繁進行大幅、無序的終端促銷。從吉博力到Levante，動輒二三十萬的降價司空見慣。這造成了災難性后果：早期車主感覺資產(chǎn)被“腰斬”，忠誠度崩塌；潛在買家則形成“必然降價”的預期，持幣觀望。

最后是服務體系的坍塌。豪華的本質(zhì)是一種全生命周期的承諾與體驗。但隨著銷量斷崖式下跌，瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡急劇收縮。許多車主面臨保養(yǎng)維修需跨省、核心配件需從意大利空運等待數(shù)月的窘境。當“三叉戟”徽標帶來的不是尊享服務，而是無盡的麻煩與高昂的成本時，光環(huán)自然熄滅。

于是，產(chǎn)品力與品牌力的下滑，形成了一個致命的死亡螺旋。

技術的滯后，讓瑪莎拉蒂在新時代講不出動人的新故事，只能反復咀嚼“聲浪美學”的舊夢，而這套話語對新一代消費者已然失效。同時，品牌的貶值，又徹底剝奪了收取溢價的權利。 當一輛瑪莎拉蒂只賣35.88萬元時，搶購者的心態(tài)并非圓夢，而是“撿漏”。

因此，瑪莎拉蒂的教訓比諾基亞更為深刻。它警示所有企業(yè)，尤其是在變革時代：護城河有兩條。一條通向未來，叫技術創(chuàng)新力；一條守護當下，叫品牌價值力。 失去前者，你會輸?shù)裘魈?；失去后者，你連今天都活不過去。

豪車定義權，未來在中國？

當瑪莎拉蒂在中國市場節(jié)節(jié)敗退時，一個更深層的問題隨之浮現(xiàn)：這僅僅是一個品牌的失敗，還是一個時代評判體系失靈的先兆？

換言之，當“三叉戟”都不得不靠“骨折價”求生時，我們是否正在見證，關于“何謂豪華汽車”的定義權本身，發(fā)生了一場靜默卻深刻的轉(zhuǎn)移？

這場轉(zhuǎn)移的核心，是價值坐標系的旋轉(zhuǎn)。過去，豪華車的價值軸心是物理的、歷史的、符號性的：排量、氣缸數(shù)、真皮面積，以及品牌百年傳奇所賦予的社交附加值。這套體系由歐洲車企建立并守護，堅實而封閉。

然而，智能電動化浪潮引入了一套新的、數(shù)字的、體驗的、持續(xù)進化的價值維度：算力、傳感器數(shù)量、軟件迭代速度、智能生態(tài)的豐富度。

中國品牌敏銳地捕捉并放大了這一變化，他們發(fā)現(xiàn)，在新時代，最堅固的“豪華護城河”，可能不再是發(fā)動機工廠，而是數(shù)據(jù)、算法與生態(tài)。

因此，中國品牌對豪華的沖擊，并非一場簡單的“性價比”平替，而是一次系統(tǒng)的“價值升維”。

早期如騰勢的探索，曾試圖在舊體系內(nèi)通過合資獲取“豪華認證”，卻因缺乏獨立價值內(nèi)核而舉步維艱。它的真正崛起，始于脫離奔馳光環(huán)、憑借比亞迪技術底座和精準定位MPV市場之時。

這條“獨立—技術—定位”的路徑，成為中國品牌沖擊高端的普遍范式。

問界M9的成功，在于它將豪華重新定義為“全場景智能體驗”，從“一鍵休憩”到“智能駕駛”，豪華感實時運行于代碼之上。

尊界S800的熱銷，則證明了在高端行政市場，靜謐、智慧與專屬服務構(gòu)成的新體驗，足以撼動傳統(tǒng)品牌信仰。

面對這種升維打擊，傳統(tǒng)豪強的反應是分裂且被動的。一方面，如BBA，不得不以大幅降價來捍衛(wèi)銷量基盤，這本質(zhì)上是用舊體系的貨幣（價格）來補貼在新體系中的價值滯后。

另一方面，它們紛紛尋求與中國科技公司合作，反向整合智能化能力。這種“合作求生”的姿態(tài)本身，便宣告了其在新時代核心定義能力上的讓步。

它們的真正困境在于：既要維護百年品牌的歷史厚重感這一“舊資產(chǎn)”，又不得不追趕軟件驅(qū)動、快速迭代的“新規(guī)則”，二者在文化與節(jié)奏上存在天然的矛盾。

那么，定義權的未來究竟屬于誰？斷言“東風壓倒西風”為時尚早。更可能出現(xiàn)的格局，是一場持久的博弈與艱難的融合。

傳統(tǒng)豪華品牌在工藝質(zhì)感、全球品牌敘事與體系耐力上仍有深厚儲備；而中國品牌則在技術創(chuàng)新、生態(tài)構(gòu)建與市場響應速度上占據(jù)先機。

未來的豪華車市場，或許將不再由單一標準統(tǒng)治，而是分化為不同價值主張的陣營：有的堅持“機械藝術”的純粹，有的倡導“數(shù)字生命”的智能，有的則試圖在二者間尋找平衡。

但無論如何，瑪莎拉蒂的案例已經(jīng)無情地揭示：那個僅靠歷史徽章和固定配方就能安享溢價的時代，已然終結(jié)。

豪華的定義權，不再是一種可以世襲的、靜態(tài)的“權力”，而是一種需要不斷用前沿技術、深刻用戶洞察和卓越體驗去贏得和再確認的“資格”。

在這場靜默的革命中，所有玩家都被迫回答同一個問題：你為這個時代的“豪華”，創(chuàng)造了哪一種不可替代的價值？