文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：茶顏悅色、來伊份、佳禾

脆皮年輕人開始把“拉屎自由”當(dāng)作人生幸福標(biāo)桿，而他們的養(yǎng)生第一步，往往從調(diào)理腸胃開始。

益生菌，這個(gè)曾經(jīng)陌生的名詞，如今已是小紅書和抖音上的高頻搜索、討論詞匯，撐起了一個(gè)超過千億規(guī)模的市場[1]。

作為大健康領(lǐng)域最受矚目的賽道，益生菌的熱度不僅體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量五年飆升至3000家[2]，更映射于市場的每個(gè)角落：新品以驚人的速度推陳出新，從傳統(tǒng)的酸奶到補(bǔ)充劑、零食、飲品、糖巧..益生菌正以前所未有的廣度與深度，滲透至日常消費(fèi)的各類場景。

圖片來源：樂力、安慕希、阿爾卑斯

然而，一個(gè)鮮明的反差隨之浮現(xiàn)：供給側(cè)空前繁榮，需求側(cè)卻困惑彌漫。品牌方在“菌數(shù)”、“功能”與“上新速度”上持續(xù)內(nèi)卷，而消費(fèi)者卻在紛繁的數(shù)字和概念中陷入選擇困境，甚至心生“智商稅”的疑慮。

直至今日，益生菌對大多數(shù)人而言，仍是一個(gè)充滿不確定性的“可選品”。盡管中國有龐大的人群飽受腸道困擾，但益生菌的科學(xué)認(rèn)知與市場滲透率，相比成熟市場仍有顯著差距。

市場很熱、供給很旺、消費(fèi)者好奇，可為何益生菌仍是“少數(shù)人的固定選擇”？ 要從曇花一現(xiàn)的“流量爆款”，真正走向國民信賴的“健康日?！?，行業(yè)必須破解的核心命題究竟是什么？那道橫亙于旺盛供給與真實(shí)需求之間的 “信任之墻” ，又該如何被徹底擊穿？

在近期Foodaily舉辦的益生菌主題創(chuàng)新私享會上，伊利、蒙牛、微康等產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)與專家達(dá)成了一個(gè)關(guān)鍵共識，為上述問題指明了破局方向：下一代益生菌爆品的真正勝負(fù)手，必須回歸科學(xué)本身來構(gòu)建用戶信任。

更具體來講，活菌率與臨床循證將成為衡量產(chǎn)品能否可持續(xù)增長的硬性標(biāo)準(zhǔn)，而說人話的“有效”溝通，則是將科學(xué)價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)信任的關(guān)鍵橋梁。

1

1000億、10000億...

瘋狂數(shù)字背后，

益生菌下一步拼什么？

具體來看，消費(fèi)者在選擇益生菌時(shí)往往表現(xiàn)出兩大痛點(diǎn)：

第一，是“不會選”。面對成分表上如“BB-12”、“HN019”般的天書編碼，和動輒“千億級”、“萬億級”的菌數(shù)宣稱，大多數(shù)人瞬間陷入選擇癱瘓。

圖注：腸道健康調(diào)研人群益生菌服用效果

及益生菌菌株了解調(diào)查

圖片來源：《2023國人“腸”煩惱及益生菌消費(fèi)洞察報(bào)告》

該信哪個(gè)數(shù)字？該認(rèn)哪個(gè)編號？該用什么標(biāo)準(zhǔn)評判？大多數(shù)人沒有答案。筆者訪談了周邊一圈，即便是食品行業(yè)從業(yè)人士，對于具體怎么選益生菌也處于模糊概念。

第二，是“沒感覺”。這是更致命的一擊。很多人抱著期待嘗試，結(jié)果最常見的反饋卻是“吃了跟沒吃一樣”。數(shù)據(jù)佐證了這種普遍性：近六成消費(fèi)者將“功效/功能”視為首要關(guān)注點(diǎn)，但“無效”體驗(yàn)卻成了復(fù)購路上最大的絆腳石。

圖片來源：《2025益生菌行業(yè)白皮書》

這背后，僅僅是科普沒跟上的問題嗎？不，更深層的原因在于，產(chǎn)品的有效性本身就沒有被根本性地保障。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的定義，益生菌要發(fā)揮有益作用，必須滿足幾個(gè)核心科學(xué)要件：足夠數(shù)量的、活的微生物，并且其健康功效經(jīng)過了充分驗(yàn)證。

然而，回顧市場現(xiàn)狀，我們看到的卻是很多產(chǎn)品僅停留在概念層面的內(nèi)卷：

只“卷”添加量，卻忽視了“存活率”。當(dāng)下益生菌產(chǎn)品動輒宣稱百億、千億級別，但其中有多少能活著穿越嚴(yán)苛的消化環(huán)境，真正抵達(dá)腸道并定植？

事實(shí)上，目前市面上大多數(shù)產(chǎn)品包裝上的數(shù)字是出廠添加活菌數(shù)或者生產(chǎn)時(shí)添加數(shù)量，從生產(chǎn)、倉儲、運(yùn)輸?shù)阶罱K服用體驗(yàn)，活菌在這一完整供應(yīng)鏈中面臨的活性衰減，是許多品牌在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)并未真正納入核心考量的環(huán)節(jié)。

熱衷“講故事”，卻缺少最直接的“臨床證據(jù)”。各種益生菌功能宣稱令人眼花繚亂，但多少是建立在針對目標(biāo)人群的嚴(yán)謹(jǐn)臨床試驗(yàn)基礎(chǔ)上？還是僅僅依賴于體外實(shí)驗(yàn)或模糊的“傳統(tǒng)認(rèn)知”？回顧海內(nèi)外標(biāo)桿益生菌爆品案例，越是商業(yè)化成功、市場普及度越高的益生菌產(chǎn)品，背后一定是大量的、扎實(shí)的臨床循證科學(xué)。（這里插入上篇文章超鏈接）

監(jiān)管在追趕，但亂象已滋生。盡管《益生菌食品》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已在填補(bǔ)空白，但強(qiáng)制性的全鏈路監(jiān)管體系尚未完全建立。這導(dǎo)致活菌虛標(biāo)、菌株不符、夸大宣傳等亂象時(shí)有發(fā)生，進(jìn)一步侵蝕了消費(fèi)信任。

圖片來源：Foodaily研究院制作

“認(rèn)知斷層”、“證據(jù)斷層”與“監(jiān)管斷層”相互交織，最終在產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者之間筑起了一道堅(jiān)實(shí)的 “信任高墻”。

因此，破局的方向變得無比清晰。益生菌產(chǎn)業(yè)的下一步，必須從浮于表面的“數(shù)字游戲”和“概念營銷”，回歸到產(chǎn)品價(jià)值的鐵律上來。下一代能夠贏得市場的產(chǎn)品，其競爭焦點(diǎn)必將牢牢鎖定在兩個(gè)可驗(yàn)證的硬核指標(biāo)上：可驗(yàn)證的高活性，與經(jīng)得起推敲的臨床循證。

高活性，是回答“它能否活著到達(dá)并起作用”的靈魂拷問。

臨床循證，是回答“它是否真的對人有效”的科學(xué)判決。

只有同時(shí)握緊這兩把鑰匙，才能真正解開消費(fèi)者的心結(jié)，擊穿信任的高墻。這不僅是產(chǎn)品升級的路徑，更是整個(gè)行業(yè)從野蠻生長走向高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的必然轉(zhuǎn)折。

2

把握益生菌產(chǎn)業(yè)升級關(guān)鍵機(jī)遇，

品牌如何拿下關(guān)鍵賽點(diǎn)？

益生菌的下一個(gè)五年，賽道方向已然明朗。當(dāng)“科學(xué)證據(jù)”成為下一階段競爭的入場券，對品牌而言，真正的考驗(yàn)才剛剛開始：如何把艱深的科學(xué)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的信任，并最終變成可持續(xù)的市場增長？ 這是擺在每個(gè)玩家面前必須回答的考題。

首先，信任的基石必須建立在“硬證據(jù)”之上。在益生菌行業(yè)，證據(jù)正從少數(shù)巨頭的壁壘，轉(zhuǎn)變?yōu)榭杀猾@取的“戰(zhàn)略資源”，這為不同路徑的品牌都創(chuàng)造了可能。

對于有雄心的長期主義者，重資產(chǎn)投入是一條建立核心壁壘的路徑——從源頭篩選自有菌株，到為最終產(chǎn)品配方開展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床循證，構(gòu)建從研發(fā)到市場的完整證據(jù)閉環(huán)。

而對于絕大多數(shù)品牌，尤其在市場切入與擴(kuò)張期，借助成熟的產(chǎn)業(yè)資源是更高效、更敏捷的路徑。幸運(yùn)的是，產(chǎn)業(yè)上游已為構(gòu)建信任提供了日趨成熟的解決方案。

針對“活性”這一核心痛點(diǎn)，一條覆蓋從生產(chǎn)到定植全鏈路的 “活菌交付”解決方案，其技術(shù)路徑和產(chǎn)業(yè)配套已日益清晰。

例如，微康益生菌開發(fā)的凝結(jié)魏茨曼氏菌BC99，憑借其耐受99℃高溫的獨(dú)特屬性，突破了益生菌在熱加工和熱飲場景中的應(yīng)用瓶頸。這類具備先天“抗逆性”的菌株，從源頭為活菌交付提供了根本保障。

圖片來源：佳禾

與此同時(shí)，一個(gè)覆蓋從生產(chǎn)到定植全鏈路的活性保護(hù)系統(tǒng)已然成熟。在遞送環(huán)節(jié)，3D包埋、多層微膠囊與納米載體等精密技術(shù)，為菌株構(gòu)建起抵御嚴(yán)苛消化環(huán)境的有效屏障。在終端，“雙艙”劑型與凍干工藝則顯著提升了產(chǎn)品在貨架期與使用前的穩(wěn)定性。

這套技術(shù)體系的可靠性，始終建立在GMP級生產(chǎn)質(zhì)控、自動化工藝與全程溫控物流的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上。這些技術(shù)進(jìn)步共同構(gòu)成了一套可信的解決方案，使品牌能夠向消費(fèi)者證明其產(chǎn)品中承諾的活菌，確實(shí)能“活著到達(dá)”并發(fā)揮作用。

另一方面，臨床證據(jù)的“本土化”正在加速破局，其價(jià)值不止于科學(xué)適配，更在于商業(yè)效率。長期依賴國外菌株與數(shù)據(jù)的“證據(jù)斷層”正在被本土龍頭企業(yè)填補(bǔ)。以微康生物為例，作為亞洲領(lǐng)先的益生菌研發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)，其多年來建立了規(guī)?；淖灾骶N庫，并持續(xù)開展針對中國人群的臨床研究。在胃腸健康、運(yùn)動恢復(fù)、體重管理等多個(gè)方向，微康均已積累相應(yīng)的菌株與臨床證據(jù)。

這種將“本土菌株”與“本土實(shí)證”同步構(gòu)建的模式，為下游品牌提供了清晰、高效且可信的科學(xué)背書。并且從商業(yè)角度看，本土菌株往往意味著更清晰的專利歸屬、更短的研發(fā)迭代周期以及更具優(yōu)勢的綜合成本，這為品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)策略上提供了更大的靈活空間，使其能夠更敏捷地響應(yīng)市場變化。

其次，真正能建立長久信任的，往往來自對生活場景的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)“調(diào)節(jié)腸道”成為益生菌的基礎(chǔ)認(rèn)知時(shí)，把產(chǎn)品放進(jìn)一個(gè)具體、高頻的生活時(shí)刻，就能打開全新的市場空間。

我們看到，一些走在前面的品牌已經(jīng)找到了自己的答案：養(yǎng)樂多把益生菌做成睡前的“舒壓伴侶”，幫助用戶放松入眠；麒麟把它變成運(yùn)動后的“免疫力補(bǔ)給”，專門服務(wù)于健身人群；而瀘州老窖則從酒文化中挖掘需求，推出酒前酒后養(yǎng)護(hù)的益生菌片，在應(yīng)酬場景中找到了自己的位置。

圖片來源：養(yǎng)樂多、麒麟、瀘州老窖

這些嘗試都在說明一件事：當(dāng)益生菌不再只是“對腸道好”，而是變成“睡前那杯安神飲”“運(yùn)動后那瓶恢復(fù)飲”或“酒桌上那粒護(hù)航片”時(shí)，它就從一個(gè)可被替代的“保健品”，變成了某個(gè)生活場景中的“剛需品”。

而最終，信任的構(gòu)建不僅需要證據(jù)，更取決于品牌能否把復(fù)雜的科學(xué)“翻譯”成用戶能聽懂、能感知的話。再前沿的研究，如果消費(fèi)者看不懂，都難以轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購買與信賴。

比如達(dá)能旗下的益生菌酸奶品牌Activia，在其官網(wǎng)的溝通就很直接明了：它不羅列復(fù)雜的菌株數(shù)據(jù)，而是明確告知消費(fèi)者——如果每天食用兩次并持續(xù)幾周，同時(shí)配合健康飲食與生活方式，其產(chǎn)品“可能有助于減少輕微消化不適的頻率”，例如腹脹、脹氣等。這種把“技術(shù)語言”轉(zhuǎn)化為“體感承諾”的方式，讓消費(fèi)者一眼就知道自己為什么需要它。

更進(jìn)一步，Activia通過多樣化的溝通與互動設(shè)計(jì)，讓“有沒有用”變得可被體驗(yàn)、可被驗(yàn)證。例如，Activia曾發(fā)起“14天腸道健康挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者親身見證變化；甚至創(chuàng)作“腸道健康字母歌”等趣味內(nèi)容，在輕松互動中強(qiáng)化“喝Activia＝腸道健康”的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者能夠通過這些方式感知效果、獲得反饋，一次嘗試就更可能轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的日常選擇。

總結(jié)來看，當(dāng)前益生菌產(chǎn)業(yè)的升級機(jī)遇，從根本上說，比的不是誰的聲音更大，而是誰的信任地基打得更牢，對于品牌而言，成敗將取決于它能否系統(tǒng)性地完成從“科學(xué)實(shí)證”到“消費(fèi)認(rèn)知”的完整閉環(huán)。

3

小結(jié)

在信任重構(gòu)的競跑中，益生菌產(chǎn)業(yè)的下一次蝶變迸發(fā)正在來臨。

未來的行業(yè)引領(lǐng)者，或許并非品牌聲量最高的玩家，而是那些掌握了“中國菌種”核心資源、能提供“黃金標(biāo)準(zhǔn)”證據(jù)鏈和制造保障的“科學(xué)解決方案平臺”。

中國益生菌的故事，從下游的“品牌營銷戰(zhàn)”，演變?yōu)橐粓鲐灤┥现邢掠蔚?“科研與供應(yīng)鏈的深水區(qū)競爭”。誰能笑到最后，我們會持續(xù)關(guān)注。

參考資料

[1] 根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國益生菌消費(fèi)市場規(guī)模以每年11-12%的速度增長，預(yù)測2026年將有望達(dá)1377億元

[2] 天眼查上以“益生菌“為關(guān)鍵詞檢索到的相關(guān)企業(yè)數(shù)量

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