文/分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 江南春

2025年我走訪了1089個客戶，被問到最多的問題就是“價格越卷越低怎么辦”“銷量壓力越來越大怎么辦”“站內(nèi)流量瓶頸怎么辦”“新技術(shù)新算法我們都學(xué)了，為什么生意做得越來越艱難”“新的流量洼地在哪里”“新的增長曲線在哪兒”，各種“內(nèi)卷”焦慮增長焦慮經(jīng)久不散。

2026年元旦我總結(jié)了關(guān)于品牌“反內(nèi)卷”最重要的26個關(guān)鍵詞，希望能為企業(yè)2026年的品牌增長提供一些思路！

1.降價焦慮升維解

降價的焦慮，降價是解決不了的，因為降價在中國過剩的供應(yīng)鏈能力之下是沒有底的。你的降價只會迎來競爭對手更大一輪降價。

品質(zhì)升維：比如白象高湯面用一年以上老母雞六小時熬制真高湯代替粉包醬包，成本有限上升但消費者感知價值大幅上升，開創(chuàng)了一個數(shù)十億大單品。

服務(wù)升維：天貓從2024年起在分眾上大力推廣VIP88會員，從600多萬會員達到了去年5000萬以上，年收費88元實際上要倒貼用戶數(shù)百元，而用戶一旦享受了眾多超值特權(quán)后，就減少了其他平臺上的購物。天貓以VIP 88的服務(wù)升維抓住了最有價值的用戶。

痛點升維：泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋采用鞋底分區(qū)支撐，BV MARK全球防滑認(rèn)證，解決了孩子在學(xué)步期如何能走得穩(wěn)少摔跤的痛點，賣598元且產(chǎn)品銷量超過了眾多同行名列前茅。

情緒升維：比如小米充電寶品質(zhì)功能俱佳賣89元，但如果配上一個hello kitty或?qū)毧蓧鬒P就可以多賣10—20元，你送給你女兒一個充電寶，要不要送個她喜歡的IP，多付點錢，買個歡心，很值！不卷功能價值，而是卷情緒價值。

所以在同一維度競爭很容易卷產(chǎn)品功能，性價比，產(chǎn)品質(zhì)量，使用價值等硬實力，可以尋找軟實力升維，情感價值，稀缺感，專屬感，共鳴感，文化體驗，身份象征，美學(xué)價值，場景價值，服務(wù)價值，只有價值升維，才能贏得溢價。

2.銷量壓力品牌解

銷量的壓力促銷解不了！如果用戶僅僅因為促銷力度大就下單，也會在明天因為對手更大力度的促銷而轉(zhuǎn)身去別家！

奧格威說過：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上，但花在后者只會越促越低。而投資在品牌上，你的品牌才會成為人們生活的一部分。

當(dāng)前問題表面上是中國人口紅利消失了，消費的預(yù)期和信心不足，線下流量在腰斬， shopping mall，大賣場人都還是越來越少，線上紅利不再，增長的地方不容易賺錢，賺錢的地方不容易增長！表面上都是渠道的困局，消費力的困局，所有的困局背后都只有一點，都是貨找人。品牌過去十年其實人找貨的能力喪失了，如果消費者真的想你愛你，指定要你非你不可，他會買不到你嗎？當(dāng)你把注意力放在了消費者如何想你愛你，指定要你非你不可，品牌有一個選擇你而不選擇別人的理由，銷量的難題自然解了！

所以品牌是因，銷售是個果。因緣果報，因是選擇你而不選擇別人的理由，緣是深度分銷和流量運營的能力，銷售就是個果，報就是回報率。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果。你把因做好了，緣做得不差，果就出來了，報就出來了。

3.站內(nèi)問題站外解

所有站內(nèi)的問題是什么？流量到頭了，流量的成本兩倍數(shù)在提高，而且大家都去投A3人群，好像很精準(zhǔn)，但A3人群你投來投去ROI越投越差，因為洗來洗去就這些人！

我們高估了精準(zhǔn)的作用，低估了社會共識的作用。精準(zhǔn)營銷開始肯定是對的，但是當(dāng)所有人都去精準(zhǔn)營銷，他就出錯了，所有人都在 a3里面搶 a3，成本變得越來越高。而回到本質(zhì)上來說，消費品的本質(zhì)是什么？是有多少人知道你的核心價值，比如說你要100萬人買你，你大概需要5000萬用戶了解你，也就是50倍破圈，一般性健康的轉(zhuǎn)化率就是2%。所以如果有1000萬人指名購買你，你大概會有五億人知道。你如果沒有五億人知道這個名字，你就不可能有1000萬的消費者。

所以今天你產(chǎn)品很好但生意有瓶頸主要就是沒有破圈去教育那些潛在的人群，就像空刻意面線上銷售五億元已經(jīng)瓶頸了，因為意大利面本來就是個小品類，分眾引爆破圈后也跑到了十幾億了。因為教育了潛在用戶“空刻意面隨便做，都好吃，空刻意面只做媽媽不做飯”它真實地解決了媽媽的一個場景痛點。

再看德佑濕廁紙，如果它不破圈教育用戶“三張干的不如一張德佑濕廁紙，看得見的擦干凈，看不見的也擦干凈”如何能從三億出發(fā)3年后漲到20多億！

4.數(shù)字不代表事實

凱度分析發(fā)現(xiàn)，媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，如果一個季度削減了50%的營銷支出，品牌活躍度將減少19%；如果整個季度沒有任何廣告投入，活躍度將下降一半；如果半年沒有任何廣告的投放，直接反映到銷量上，平均銷量減少13%。

流量投放在數(shù)字記錄上動輒數(shù)億計曝光、幾千萬級閱讀，企業(yè)自以為火爆全網(wǎng)，然而消費者對你的認(rèn)知遠沒有企業(yè)自認(rèn)為的那么樂觀。這些數(shù)字不代表真實有效的閱讀，而且在互聯(lián)網(wǎng)的大海中往往也只是滄海一粟！每天晚上你刷了500個視頻第二天記住了多少？消費者是善忘的，大腦習(xí)慣于過濾掉對自己無意義的信息。只有反復(fù)刷屏的對自己有相關(guān)有價值的信息才會被記憶。這也是很多家喻戶曉的品牌還在真實世界堅持持續(xù)露出，保持在消費者生活空間中的持續(xù)觸達是維持品牌熱度的基礎(chǔ)！

5.流量更要留心

買KOL，主播，平臺是流量租賃，流量只會越來越貴，錢停量停！

品牌要流量更要留心，流量不是生意增長的根本，持久的流量是品牌贏得人心的結(jié)果。流量是渠道，解決的問題是買它買它買它更低價買它，品牌是心智認(rèn)知，解決的問題是愛它愛它愛它為什么愛它，沒有愛的買是不可持續(xù)的，沒有心智的品牌最終會被價格戰(zhàn)流量戰(zhàn)所吞噬。

6.種草更要種樹

營銷要種草更要種樹，海量種草時代結(jié)束，現(xiàn)在是草原上種草，種完了草老找不到自己的草在哪里，而且太多無底限的公司讓社交草原上野草雜草甚至毒草叢生，用戶對KOL的付費型軟廣的識別能力也日益增強！

用KOL各種角度各種場景各種關(guān)鍵字的種草很難形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，記憶和傳播！不要高估了多元化碎片化種草的力量，低估了品牌種樹的力量。

品牌硬廣聚焦用戶核心痛點反復(fù)輸出中心思想才能真正讓消費者記住，真正植入心智當(dāng)中才是有效的。

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者丹尼爾·卡尼曼教授指出：讓人們記住一個概念或一個事物的最好方法是不斷重復(fù)，因為人類根本分不清什么是熟悉感什么是真相，熟悉的東西會讓消費者心智放松，做出舒服而輕易的不假思索的條件反射式的判斷。

7.觸達更要觸動

媒體不是買觸達而是買觸動，現(xiàn)在每天路過的廣告很多，記得住的廣告很少，能改變你行為的廣告更少。品牌增長的前提是抓住用戶場景痛點，打穿打透形成記憶改變行為。

所以真正有效的媒體要高觸達，高關(guān)注，高頻次，高完播，才能有效產(chǎn)生記憶，觸動消費者行為改變，成為銷售增長的強大的助推器。

8.品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚

品效協(xié)同其實就像養(yǎng)魚和釣魚，品牌是在魚池里養(yǎng)魚，效果就是把魚釣上來。不養(yǎng)魚只釣魚，很快就會無魚可釣。

如果沒有品牌力的支持，魚池里的魚很快就被釣完了，而且釣的人越來越多，釣一條魚越來越難，成本也會越來越高。

品牌要不斷去教育市場開創(chuàng)市場才會有釣不完的魚。例如Ulike脫毛儀，做到十億進入瓶頸，線上精準(zhǔn)流量用完了，但實際上市場上真正知道有家用無痛脫毛儀這個產(chǎn)品，知道Ulike這個品牌的人很少，所以2021年Ulike在分眾引爆4億主流人群，兩年時間從10億到25億再到45億，市場份額從30%漲至70%

9.紅利不如復(fù)利

過去十年最大的一個變化就是，大家把品牌塑造這個很有體系性的事情，變成即時即刻可數(shù)據(jù)化了、可視化了，這是一個進步，但使得品牌越來越短期思維，KPI導(dǎo)向。這世界往往來得快的去得也快，來得慢的去得也慢。管理不是管理結(jié)果，而是管理因果！

IPA研究顯示，流量效果廣告的銷售回報在頭6個月大概率高于品牌廣告，在6個月后，品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動下對銷售的貢獻將超越效果廣告，以1年周期看，品牌廣告的銷售回報高于效果廣告50%，以3年為一個全周期來看，品牌廣告能夠帶來的整個銷售驅(qū)動是效果廣告的三倍。

10.臥室求婚與廣場求婚

從交易角度來看，廣告的確要精準(zhǔn)，要打中那些會產(chǎn)生購買的人群，但是從品牌角度來說，打品牌不是臥室求婚，而是廣場求婚，大家共同見證，不能僅僅影響購買者，購買者背后有決策者、影響者、體驗者、傳播者、經(jīng)銷者。品牌要形成廣泛的社會共識，才有真正的品牌勢能。做人不能勢利，但是做品牌要勢利，有勢就有利，否則最多只是小利、短利，是走不遠的。

當(dāng)品牌廣告已經(jīng)為消費者建立了認(rèn)知和興趣的基礎(chǔ)，等到效果廣告再次出現(xiàn)在消費者面前，你在消費者眼里就代表了一個很多人在用的品牌，一個有社會共識的品牌，而不再是一個不知名的雜牌或白牌。

品牌共識是消費者對品牌形成的統(tǒng)一認(rèn)知，第一是認(rèn)識你的名字，第二是認(rèn)識你的價值。如果你有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)，卻沒有配得上它的銷量，往往原因只有一個：認(rèn)識你的人還不夠多。品牌必須破圈引爆，反復(fù)輸出成為常識和共識！

11.量變到質(zhì)變

聚焦核心產(chǎn)品，減少長尾產(chǎn)品，調(diào)查顯示核心產(chǎn)品貢獻了企業(yè)90％以上的收益。

聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴，唯有品牌的累積才能享受時間的復(fù)利。

聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅(qū)動消費者行為改變和市場格局的改變。

12.音量與銷量

大多數(shù)企業(yè)在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業(yè)反而應(yīng)該加大品牌投入。因為消費者更加謹(jǐn)慎，會把錢花在更穩(wěn)妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。

同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。

13.肌肉與肥肉

企業(yè)要思考哪些才是真正的核心業(yè)務(wù)，能夠帶來長期利潤的價值。沒有構(gòu)建品牌的核心優(yōu)勢，沒有被顧客主動認(rèn)知和選擇的業(yè)務(wù)必須去掉，因為它只會讓你虛胖，而不會讓你真正強大。

不能把發(fā)胖誤認(rèn)為是增長，要找到業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎，能在顧客心智中占據(jù)第一或唯一，獲得顧客的主動選擇或優(yōu)先選擇的業(yè)務(wù)增長才是肌肉型增長。

14.場景才是需求

一個消費滯脹、低欲望的時代，品牌最重要的問題是要開創(chuàng)場景、激發(fā)購買欲望，才能推動商業(yè)增量。Job to be done理論認(rèn)為，場景才是需求，場景的開創(chuàng)才有商業(yè)增量，因為人們需要的不是產(chǎn)品本身，是產(chǎn)品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景？場景是時間，地點，人物，事件，場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。例如王老吉的功能是去火，防上火，而熬夜看球，加班加點，吃燒烤火鍋才是場景，有場景才有銷量。絕味鴨脖的優(yōu)點是鮮香麻辣，而旅游沒味，加班沒味，追劇沒味，嘴里沒味才是來點絕味的場景觸發(fā)點。

15.成為頭部或無利可圖

產(chǎn)品并非生來平等，對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，一旦你的品牌成為首選，在顧客大腦中就已經(jīng)屏蔽了競爭對手。品牌是存量博弈周期中最大的馬太效應(yīng)，所以在未來的十年中，頭部品牌集中度會日漸加大，進入心智不是最終目標(biāo)，成為首選才是。

16.有限預(yù)算集中引爆

有些公司預(yù)算有限，卻喜歡分散式的打法，每個地方都打上幾拳。收視率0.4%的電視節(jié)目，投10個等于4%收視率的頭部欄目的效果嗎？不，基本等于0，即使觸達的人群量完全相同，4%的頭部欄目才能引爆品牌，才能建立心智記憶。

要想打贏爭奪消費者心智的商戰(zhàn)，就要集中火力，打透消費者血腦屏障，濃度夠、壓強大才能成。“壓強大”就是要集中火力，“濃度高”就是要提高廣告頻次，確保高頻飽和攻擊，反復(fù)觸達。

17.打得贏的地方孤注一擲

分散資源其實是最大的風(fēng)險，在資源有限的情況下，要把所有的雞蛋放在一個籃子里，如果你在每個領(lǐng)域都半生不熟，就很容易被競爭對手吞噬或擊敗。在自己有勝算的領(lǐng)域，能夠打得贏的地方要敢于孤注一擲，打不贏的地方果斷放棄。勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方，在局部形成必勝力量，并逐步建立起強大壁壘。

18.守正與出奇

品牌引爆通常有三個路徑：融入社會重大事件和話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。

在信息粉塵化社會，賭對重大事件和重大娛樂的傳播，效果顯著但幾率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往都是屈指可數(shù)，對企業(yè)來說可遇而不可求。

如果想把你的品牌名和核心價值送進幾億主流消費者的耳朵里，就要尋找主流消費者的核心生活空間，例如人們每天必經(jīng)的寫字樓公寓樓，在低干擾的封閉空間，反復(fù)高頻觸達才是真正確定性的收視。分眾所代表的“生活場景注意力”成為一種稀缺的基礎(chǔ)設(shè)施，通過一次又一次精準(zhǔn)、穩(wěn)定的日常生活場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。

19.一抖一書一分眾

根據(jù)凱度《2021年中國城市居民廣告關(guān)注度研究》，互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達媒體，覆蓋主流城市主流人群更廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達率95%，電梯到達率79%，電視到達率51%。

從廣告關(guān)注度來看，消費者在有限的生活空間中，例如電梯和影院，受干擾程度更小。并且由于高頻觸達，留下的記憶數(shù)量更多，驅(qū)動而來的品牌購買意愿也更強。

凱度大中華區(qū)CEO王幸指出，線上以“一抖一書”為代表的社交媒體進行“種草”打造品牌內(nèi)容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發(fā)，喚醒消費者購買需求，并在封閉空間內(nèi)實現(xiàn)高頻觸達，是品牌打造的最有效范式。

20.70分堅定勝過90分飄搖

真正的品牌價值要連續(xù)三年才能在消費者心智中固化，三年之后往往迎來拐點，此時的品牌資產(chǎn)是大幅增加的。我們有時候太著急了，等不及一年就必須換上一個新的廣告語。是不是我們做越多的工作，就會取得越好的成績？我們越來越忙，卻越來越焦慮，做多不如做少。

吳曉波在年終秀上講到“定力至上，慢慢贏”，2026年仍然會發(fā)生很多突變性事件，一定要把自己做什么想明白，押注一件事情一直做下去。我們要用更篤定、定力更強的方法，抓住品牌增長的核心，抓住聚焦點。

21.擁抱變化不如賭對不變

一個創(chuàng)始人當(dāng)前的篤定，往往是來自幾年之前做的那個選擇，在今天享受這個選擇所帶來的復(fù)利。嘗試新概念、新技術(shù)、新算法，不斷地與平臺、與算法、與不確定的市場博弈，這只會越來越忙，越來越焦慮，因為你忙的不是本質(zhì)，沒有忙在可以長期累積帶來復(fù)利的事情上。

當(dāng)企業(yè)陷入對增長的焦慮，往往花費了太多的精力去擁抱所謂變化，去抓那些無限的、流動的東西，卻忽略了真正稀缺的、不變的東西。堅持去做那些更確定、更長期、真正可持續(xù)增長的事情，就會形成正向的價值積累。

22.“廣告”不是“窄告”

“廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會共識，這幾個詞都是建立在“規(guī)?；珳?zhǔn)”的基礎(chǔ)上的，而不是一對一精準(zhǔn)。現(xiàn)在一對一的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達、千人千面的個性化營銷，導(dǎo)致每個人看到的內(nèi)容都不一樣，看似更精準(zhǔn)了，但“廣告”變成了“窄告”，難以形成社會共識和品牌場能。

品牌要做大必須捕大魚，撒大網(wǎng)。打造品牌要打中盡可能規(guī)?；哪繕?biāo)人群。圈層化的精準(zhǔn)營銷，難以形成廣泛的社會共識，只有實現(xiàn)對規(guī)?；巳旱膹V泛觸達，才能成為公眾品牌。沒有引爆破圈的品牌，如同一直在湖里撲騰，始終沒看過海的容量。

品牌初創(chuàng)期可以依靠點對點的精準(zhǔn)營銷方式，因為這個階段追求的是高轉(zhuǎn)化率，但是隨著品牌的發(fā)展和體量的不斷增長，精準(zhǔn)反而成了最大的阻礙。當(dāng)一個成長中的品牌在傳播過程中過度追求精準(zhǔn)的時候，就是在放棄成為一個公眾品牌的可能性。

23.與其更好，不如對立

許多人認(rèn)為競爭就是品質(zhì)做得更好，或價格更便宜，實際上市場的領(lǐng)導(dǎo)者大概率是品類的開創(chuàng)者，后來者即使做得更好，人們依舊認(rèn)為是跟風(fēng)，跟風(fēng)者天然被認(rèn)為是二流的。與其更好，不如不同，不如對立。

企業(yè)用技術(shù)創(chuàng)新或品類創(chuàng)新去創(chuàng)造市場的同時，也要用營銷實現(xiàn)與用戶的心智連接。成功的企業(yè)往往是兩手同時抓營銷和創(chuàng)新，任何創(chuàng)新技術(shù)的突破，如果沒有用市場營銷實現(xiàn)和顧客價值的關(guān)聯(lián)，沒有成為客戶心智中的首選，你的創(chuàng)新要么是沒有意義的，要么很難守住。

24.你打你的，我打我的！

對付強大競爭對手最好的戰(zhàn)術(shù)是相反走，不要跟著對手的節(jié)奏起舞。有效擊中對手強勢中的與生俱來的弱勢，把敵人引到你最擅長的地方打，把對手的優(yōu)點變?nèi)秉c。

品牌營銷不要順著打，要對著打，比如面對當(dāng)年國際品牌為主導(dǎo)的奶粉市場，飛鶴的“更適合中國寶寶體質(zhì)”擊中了國際品牌優(yōu)勢中的弱勢，或者聚焦到一個特定的人群，成為這個人群的首選，比如聚焦敏感肌的薇諾娜。

這就是通過作戰(zhàn)地形和規(guī)則的轉(zhuǎn)換實現(xiàn)“以我為主”，掌握戰(zhàn)場的主動權(quán)。品牌想要成功，在產(chǎn)品研發(fā)階段就要問自己，我是什么品類的首選，還是什么功能的首選，還是什么人群的首選，還是什么場景的首選，如果一句話說不出來，通常不會成功。

25.影響C端更影響B(tài)端

品牌建設(shè)應(yīng)以勢能為導(dǎo)向，隨著品牌聲量越來越大，品牌勢能越來越高，品牌不僅快速建立了大眾認(rèn)知，影響力也會從C端作用到B端。

品牌勢能的強弱決定了資源的流向。廣告的勢能，還在于從哪里發(fā)出，站在頭部媒介的肩膀上，借用主流媒介的勢能，例如品牌的大量投放，可以激發(fā)經(jīng)銷商信心，可以導(dǎo)流門店終端，換取更好的位置，更大的排面，也可以引流線上平臺，獲得更多的流量。

26.小品牌是馬太效應(yīng)

強品牌在任何渠道都會帶來價值。忽視品牌，就會被市場忽視。

第一，大品牌自帶流量。當(dāng)品牌深入人心，才能有持續(xù)的免費流量，大品牌自帶60%—70%的免費流量，剩余30%—40%才是流量廣告帶來的。

第二，大品牌流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。大品牌的知名度、認(rèn)知度高，所以點擊廣告和成交的概率也會比普通品牌高，轉(zhuǎn)化率能達到別人的數(shù)倍。

第三，大品牌帶來更大的溢價價值。大品牌有信任度、美譽度、品牌勢能，就能夠帶來更大的溢價能力。