近日，知名茶飲品牌蜜雪冰城在其多個(gè)城市門店試水早餐奶、面包等早餐系列，滿足即買即走便捷性需求的同時(shí)延續(xù)了“性價(jià)比”，試點(diǎn)城市復(fù)購率頗高。

實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)不少品牌早就在早餐板塊上布局，在茶飲賽道競爭日益白熱化的當(dāng)下，此舉究竟是助力加盟商拓展消費(fèi)場景，提升盈利空間的務(wù)實(shí)舉措，還是資本驅(qū)動(dòng)下的新故事？

從“甜蜜刺客”到“早餐護(hù)衛(wèi)”：蜜雪冰城的品類革命為哪般？

近期，蜜雪冰城在大連、西安、南寧、杭州等地進(jìn)行部分門店測試早餐新品，從社交平臺(tái)上消費(fèi)者發(fā)布的帖子看早餐是“飲品+主食”的搭配，飲品包括早餐椰椰奶、早餐玉米奶、早餐五黑奶、早餐五紅奶四款，5元一杯，主食包括藜麥三明治、純奶方吐司、咸蛋黃盒子三款，都是2.9元，其中，飲品是單獨(dú)的SKU，但主食需要和飲品搭配才能購買，套餐價(jià)格為7.9元。

有數(shù)據(jù)顯示，杭州等地消費(fèi)者對7.9元套餐的復(fù)購率高達(dá)65%，部分試點(diǎn)門店還開通“早餐預(yù)點(diǎn)”功能，消費(fèi)者可提前下單預(yù)約，這讓訂單量激增了40%。還有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上稱，在微信朋友圈信息流收到了品牌企業(yè)賬號(hào)發(fā)放的早餐調(diào)查問卷，早餐內(nèi)容包括豆?jié){、小米粥、三明治、豆腐腦、包子等中式早餐的選項(xiàng)，這說明了品牌布局早餐的決心。

品牌以5元乳飲切入早餐市場也是對新藍(lán)海的精準(zhǔn)卡位，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國早餐市場規(guī)模龐大，預(yù)計(jì)到2025年規(guī)模可達(dá)2.6萬億元，外食早餐市場規(guī)模在7000-8000億之間，一線城市的白領(lǐng)早餐外食率超過六成，低線城市外賣早餐訂單量年增長近30%，也意味著有大量的早餐外食群體。

而茶飲行業(yè)卻日漸飽和進(jìn)入存量競爭階段，有數(shù)據(jù)顯示，新茶飲市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%，2025年頭部品牌單店日均出杯量較2023年下降18%，而客單價(jià)提升僅3%，但通過“飲品+餐食”組合不僅可以提升25%-40%的客單價(jià)，還能提升坪效，為行業(yè)內(nèi)品牌帶來了新機(jī)遇。

放眼行業(yè)，除了上述品牌外，奈雪的茶、喜茶、Tims天好咖啡、瑞幸、星巴克等都已經(jīng)將目光投向早餐市場，在咖啡品牌積極布局的背景下，茶飲品牌若不及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整很可能“慢人一步”，被其他品牌率先搶占市場心智，這也說明現(xiàn)制飲品巨頭的競爭邏輯正從“品類內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“場景掠奪”。

5萬家門店如何成為“下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施”？

大部分新茶飲門店?duì)I業(yè)時(shí)間都在10點(diǎn)后，雖然早餐時(shí)段門店、員工、設(shè)備都閑置，但租金、人力這些成本卻一點(diǎn)不少，這就造成了很大的“隱形消耗”。拓展早餐場景能有效利用門店現(xiàn)有空間、設(shè)備和員工，攤薄固定成本，直接提升單店?duì)I收和利潤空間。

蜜雪冰城試水早餐，本質(zhì)是利用其龐大網(wǎng)絡(luò)將閑置的清晨時(shí)段“資產(chǎn)化”，據(jù)了解，在杭州試點(diǎn)門店早餐時(shí)段人流量占全天的31%，但貢獻(xiàn)了15%的日營業(yè)額，一位加盟店店長表示，早上6-9點(diǎn)的三個(gè)小時(shí)平均每分鐘賣出1.2份早餐。這樣不僅可以帶動(dòng)一些原本上午不消費(fèi)的消費(fèi)者進(jìn)店，間接促進(jìn)其他時(shí)段的銷售，還進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)粘性。

品牌此舉也意味著其核心競爭力已從產(chǎn)品性價(jià)比，升維為對“時(shí)間、空間與供應(yīng)鏈”三位一體的極致運(yùn)營效率上，在時(shí)間利用上早餐業(yè)務(wù)盤活了門店清晨的“閑置產(chǎn)能”，在空間利用上無需大規(guī)模改造即可高效出餐，在供應(yīng)鏈端，其自建的全國倉儲(chǔ)與冷鏈物流體系，保障了品牌僅需調(diào)整生產(chǎn)工藝即可完成品類延伸，大幅降低了試錯(cuò)成本與食材損耗。

這對便利店、快餐店等傳統(tǒng)早餐玩家也構(gòu)成了降維打擊，5元的牛奶+面包組合巧妙地卡在了一個(gè)市場空檔里，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示“比便利店便宜，比路邊攤體面”“性價(jià)比真的沒話說”、“味道中規(guī)中矩，但勝在方便快捷，上班路上順手就能買”等。

而且品牌門店廣泛分布在全國各地，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月30日來自三線及以下城市的門店數(shù)達(dá)到27804家，占內(nèi)地門店比例達(dá)到57.6%，該品牌門店幾乎深入各個(gè)社區(qū)內(nèi)，成為了“下沉市場基礎(chǔ)設(shè)施”，對傳統(tǒng)早餐店、便利店的打擊進(jìn)一步增強(qiáng)。

為何一杯早餐奶比茶飲更危險(xiǎn)？

蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)實(shí)際上是供應(yīng)鏈生意，在河南鄭州設(shè)有中央倉儲(chǔ)物流園并在全國各大區(qū)域建有倉庫，形成了“中心倉—區(qū)域倉—門店”的配送體系，即便是這兩年茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，品牌依舊保持著穩(wěn)定的毛利率。

其能快速布局早餐，很大程度上是因?yàn)楣?yīng)鏈優(yōu)勢，據(jù)品牌宣稱目前試點(diǎn)的早餐椰椰奶、五紅奶等乳品原料直接復(fù)用茶飲線常用的牛奶、椰乳等基礎(chǔ)食材，僅需調(diào)整生產(chǎn)工藝即可完成品類延伸，無需搭建全新生產(chǎn)鏈；冷鏈物流車輛能夠在300-500公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，從而在配送茶飲原料的同時(shí)即時(shí)配送早餐產(chǎn)品。

在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營上，預(yù)包裝早餐產(chǎn)品也采用統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，門店只需簡單復(fù)熱即可出餐，無需額外培訓(xùn)復(fù)雜制作工藝，不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，還大大降低了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

但這“輕資產(chǎn)延伸”的背后似乎隱藏著對供應(yīng)鏈更深的掌控野心，除了早餐試點(diǎn)品牌還在積極探索其他業(yè)態(tài)，比如近期收購了福鹿家53%股權(quán)將其精釀啤酒納入產(chǎn)品矩陣，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示“以后會(huì)不會(huì)有蜜雪大飯店”。

雖然是個(gè)玩笑話，但品牌這兩年從現(xiàn)制果飲、茶飲到冰淇淋、咖啡、鮮啤再到如今的早餐，似乎正在逐步構(gòu)建起一個(gè)龐大的“雪王王國”。這杯看似簡單的“早餐奶”，其危險(xiǎn)性不僅在于它切入了萬億早餐市場，更在于它依托蜜雪冰城5萬家門店構(gòu)成的“下沉市場毛細(xì)血管”網(wǎng)絡(luò)和其背后高效、低成本的供應(yīng)鏈體系，將“高質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)在早餐這個(gè)高頻剛需場景實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘡?fù)制。

這種在業(yè)態(tài)上的實(shí)踐不僅是品類的延伸，更像是測試自己能否適應(yīng)不同消費(fèi)場景，通過精準(zhǔn)洞察和滿足消費(fèi)者多樣化需求，逐步從一個(gè)茶飲品牌拓展到一個(gè)覆蓋全時(shí)段、全場景的消費(fèi)平臺(tái)。

茶飲店的終局是便利店嗎？

茶飲品牌向早餐場景加碼的征程早已開始，奈雪的茶早在2020就在深圳少數(shù)門店測試“純茶+植物肉三明治”組合，而后又推出了“茶飲+烘焙”的組合，截至目前，品牌在全國的1200多家門店中已經(jīng)有約1000家門店上線了早餐系列產(chǎn)品，占比超八成；喜茶早在2019年10月中旬就上線了“靈感早餐”系列產(chǎn)品，推出了“純茶/咖啡+牛角包”的組合早餐產(chǎn)品。

事實(shí)上，“飲品+早餐”的打法已經(jīng)被成功驗(yàn)證，某品牌推出早餐系列后上半年早餐套餐銷量增長620%，霸氣芝士草莓搭配菠菜蛋肉堡成為爆款；某品牌盡管未單獨(dú)設(shè)立早餐專區(qū)，但其司康、吐司等烘焙產(chǎn)品在7-9點(diǎn)的銷量占比達(dá)35%。

在咖啡賽道中亦是如此，瑞幸、星巴克等品牌也早就布局了早餐，Tims天好咖啡2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其食品收入同比增長8.6%，占比提升至35.2%，，年初推出的輕體貝果堡午餐盒通過“貝果+沙拉+咖啡”組合，在上海寫字樓實(shí)現(xiàn)日均銷量2000+份。

據(jù)查詢，心理學(xué)中的“首因效應(yīng)”表明，早晨的消費(fèi)選擇會(huì)影響用戶全天的消費(fèi)心理傾向，頭部品牌紛紛加碼早餐是想以低價(jià)早餐鎖定用戶早起時(shí)“第一口”，再將流量導(dǎo)向中午的茶飲、下午的咖啡、晚上的鮮啤，從而形成“全時(shí)段消費(fèi)覆蓋”。

入局早餐品牌確實(shí)可以延長門店?duì)I業(yè)時(shí)間，提升坪效與日銷，同時(shí)觸達(dá)更多潛在客群，但想要長遠(yuǎn)發(fā)展也并不容易，增加早餐會(huì)為門店增加人工成本、損耗率等，無形中可能會(huì)加重運(yùn)營負(fù)擔(dān)，未來隨著早餐品類逐漸拓展，很可能會(huì)模糊品牌心智，對主營業(yè)務(wù)茶飲造成負(fù)面影響。

除了早餐外，茶飲頭部們還盯上了其他賽道，比如茶顏悅色去年開出“晝夜詩酒茶?藝文小酒館”，主打桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等特色茶酒；奈雪的茶押注輕食賽道開出30多家“奈雪 green”，未來還可能朝著更多品類拓展，很可能發(fā)展成便利店那樣24小時(shí)的消費(fèi)場景。

早餐市場的“螞蟻”與“大象”

數(shù)據(jù)顯示，我國早餐市場規(guī)模龐大，需求端持續(xù)擴(kuò)容，14億人口每天的早餐消費(fèi)總額超千億元，這也吸引了眾多玩家入局，肯德基、麥當(dāng)勞等西式國際連鎖品牌，占據(jù)了中高端早餐市場的一席之地，深受年輕群體喜愛；巴比饅頭這樣的連鎖品牌深耕早餐賽道多年，以高性價(jià)比牢牢抓住消費(fèi)群體，李與白包子鋪這樣強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)制”和地域特色的品牌快速崛起。

但這個(gè)市場長期處于“有品類、無品牌”的分散狀態(tài)，前五大品牌市占率總和不足30%，剩余份額被夫妻老婆店、早餐攤點(diǎn)及區(qū)域連鎖占據(jù)。從專業(yè)角度界定，當(dāng)一個(gè)市場中沒有任何企業(yè)的市場占有率超過10%，甚至前五名企業(yè)的市場份額總和低于30%時(shí)，這就是一個(gè)典型的“螞蟻市場”。

也就說現(xiàn)在中國早餐市場是一個(gè)“需求大但缺乏全國性整合者”的領(lǐng)域，背后的原因或許在于消費(fèi)者對早餐要兼具便宜、品質(zhì)、方便的多重要求。作為高頻剛需消費(fèi)，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度非常高，有報(bào)告顯示，94.2%的白領(lǐng)希望早餐費(fèi)用控制在10元以內(nèi)，但想要兼具三者很難，蜜雪冰城的入局或?qū){借超5萬家門店的密度和性價(jià)比，整合這一“螞蟻市場”。

從門店布局來看，品牌在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店數(shù)量也并不少，也具備較強(qiáng)的便利性，比早餐車更容易找到。在消費(fèi)者日益關(guān)注食品安全的大環(huán)境下，品牌門店統(tǒng)一的裝修和標(biāo)準(zhǔn)化操作，很大程度上解決了消費(fèi)者對衛(wèi)生的顧慮，這對路邊攤是較為“致命”的打擊。而且，小攤販的食材采購大多來源零散，進(jìn)價(jià)并不算低，這與上述品牌形成鮮明對比。

從一些消費(fèi)者發(fā)布到社交平臺(tái)上的信息看，品牌正在進(jìn)行民調(diào)，未來很可能推出更符合國內(nèi)消費(fèi)者早餐習(xí)慣的豆?jié){、小米粥、豆腐腦、包子等品類，甚至?xí)呱粋€(gè)早餐版的“蜜雪帝國”。

消費(fèi)者會(huì)為“雪王牌早餐”買單嗎？

以2元冰淇淋4元檸檬水為品類代表的巨頭，品牌心智牢牢綁定“平價(jià)茶飲”，雖然在消費(fèi)降級時(shí)代，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度越來越高，但消費(fèi)者能否欣然為“雪王牌早餐”買單還是未知數(shù)。

從社交平臺(tái)上消費(fèi)者發(fā)布的帖子能夠看出，其對品牌布局早餐這件事還是充滿包容度的，比如“什么，隔壁省發(fā)展到早餐奶了”“我的底線是蜜雪汽車”“要不全國上架，要么全國下架”。

但仔細(xì)也能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)態(tài)度陣營分化明顯，有人認(rèn)為5元一杯的早餐奶、7.9元的套餐挺便宜的，也有人認(rèn)為價(jià)格并不低，這部分人普遍認(rèn)為很多地方的早餐店的價(jià)位本就不高，比如“重慶豆?jié){一杯在2元左右，很多早餐店主食滿5元就會(huì)送一杯豆?jié){”，還有人與肯德基早餐套餐做對比，比如“肯德基的豆?jié){+油條才6塊”“團(tuán)個(gè)券，8元左右可以吃到芝士雞肉帕尼尼+豆?jié){”。

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，越來越多消費(fèi)者對飲食的健康性提出了更高要求，但其早餐奶標(biāo)的是“乳飲料”，主食所用的都是代工廠的包裝食品并非現(xiàn)制或獨(dú)家定制產(chǎn)品，用料健康確實(shí)讓人產(chǎn)生疑慮。

其使用的樂錦記純奶方吐司和卡爾頓咸蛋黃盒子面包，在旗艦店中有包裝一模一樣的產(chǎn)品，前者配料表中除了含有小麥粉、純牛奶、白砂糖外，人造奶油、復(fù)配乳化劑、食用香精、復(fù)配增稠劑脫氫乙酸鈉等成分都赫然在列；后者配料表中也添加了全脂乳粉、復(fù)配乳化劑、食用香精、丙酸鈣、山梨酸等，這與市場的健康要求相悖。

未來隨著健康意識(shí)的持續(xù)提升和消費(fèi)者對食品成分透明度的要求日益嚴(yán)格，品牌引以為傲的“高質(zhì)低價(jià)”策略在早餐領(lǐng)域可能面臨“低價(jià)”與消費(fèi)者心中對健康“高質(zhì)”定義的重新校準(zhǔn)。若想真正贏得早餐市場的廣泛認(rèn)可，其產(chǎn)品配方能否順應(yīng)健康化趨勢進(jìn)行優(yōu)化升級將成為關(guān)鍵變量。

“雪王牌早餐”能否成功，遠(yuǎn)不止于門店數(shù)量與供應(yīng)鏈效率的簡單疊加。它是一場關(guān)于品牌心智能否成功從“平價(jià)茶飲”向“便捷、可靠、有性價(jià)比的日常餐飲提供者”躍遷的考驗(yàn)。這不僅是蜜雪的挑戰(zhàn)，更是所有試圖跨界的消費(fèi)品牌必須回答的難題。

蜜雪冰城的“無限游戲”與茶飲行業(yè)的終局想象

當(dāng)蜜雪冰城的版圖從檸檬茶蔓延至幸運(yùn)咖、精釀啤酒再到早餐，一場基于效率與規(guī)模的“游戲”正在上演，這也意味著，巨頭的競爭已從“產(chǎn)品創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈與心智覆蓋的比拼。

這種基于效率與規(guī)模的“無限擴(kuò)張”，是打造中國版“雀巢”的宏偉藍(lán)圖，還是多元化陷阱前的瘋狂試探備受關(guān)注，比如早餐產(chǎn)品對新鮮度和品質(zhì)的要求較高，茶飲品牌如果供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺貨或者質(zhì)量下降，從而影響品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)“無邊界”成為巨頭們的統(tǒng)一動(dòng)作，單純依靠茶飲產(chǎn)品的增長故事已經(jīng)徹底講到了盡頭，比如奈雪、茶百道等頭部玩家也曾紛紛試水“日茶夜酒”；近日還有一些頭部茶飲品牌陸續(xù)推出“紅豆沙牛乳”“芝麻糊”“桃膠燉奶”等傳統(tǒng)或新式糖水產(chǎn)品，掀起一場“茶飲+糖水”的融合浪潮。

當(dāng)所有玩家都開始復(fù)制這種“場景掠奪”模式時(shí)，行業(yè)競爭的核心將不可避免地回歸到效率與韌性比拼，這場游戲的終局或許不是誕生另一個(gè)雀巢，而是催生一種前所未見、根植于中國龐大市場與供應(yīng)鏈土壤的新消費(fèi)巨頭形態(tài)。

行業(yè)思考：蜜雪冰城以“飲品+主食”的套餐入局早餐市場，旨在盤活清晨時(shí)段閑置資源，并將觸手延伸至規(guī)模龐大卻分散的早餐“螞蟻市場”，這標(biāo)志著行業(yè)競爭正從單一品類內(nèi)卷，升級為對全時(shí)段消費(fèi)場景與供應(yīng)鏈綜合效率的深度爭奪。