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寶馬的降價并非孤立事件，而是當(dāng)前汽車市場競爭態(tài)勢的縮影。

北京商報記者丨藺雨葳

2026年開年，寶馬旗下多款車型進行官方指導(dǎo)價調(diào)整，部分車型最高官降30萬元左右。1月4日，北京商報記者走訪多家寶馬4S店發(fā)現(xiàn)，在寶馬下調(diào)車輛官方指導(dǎo)價后，終端售價并無顯著下調(diào)。其中官方指導(dǎo)價下調(diào)了10萬多元的7系車型，實際成交價格約下調(diào)1萬元左右，且不同經(jīng)銷商給出的價格略有差異。也有銷售人員表示，寶馬官方下調(diào)指導(dǎo)價后，雖然銷售終端價格變化不大，但折扣幅度會相應(yīng)減少，有益于品牌形象。相關(guān)知情人士則稱，寶馬部分產(chǎn)品的價格調(diào)整，是其主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)，而非要打“價格戰(zhàn)”。

事實上，降價的背后，寶馬在中國的市場份額正不斷被自主高端新能源車型搶占。業(yè)內(nèi)人士指出，寶馬調(diào)價是傳統(tǒng)豪華車企電動化轉(zhuǎn)型困局的縮影，短期價格策略難解長期競爭壓力，唯有通過技術(shù)破局、生態(tài)重構(gòu)與價值鏈再造，方能在新能源時代重塑豪華內(nèi)核。

終端折扣無明顯變化

利好品牌形象

寶馬官網(wǎng)信息顯示，旗艦純電動車型i7 M70L現(xiàn)售價為159.8萬元，降幅達30.1萬元；7系等燃油車型也有12%左右的降價，最低起售價下探至20.8萬元。

1月4日，北京商報記者實地走訪后發(fā)現(xiàn)，官方指導(dǎo)價下調(diào)后，不同經(jīng)銷商給出的實際售價略有差異，但整體來看終端價格變化不高。北京華德寶4S店銷售人員表示，官方指導(dǎo)價均下調(diào)了10萬多元的7系和X6，實際成交價格約下調(diào)1萬多元，“調(diào)整后折扣幅度不會像此前那么大，對品牌形象來說有好處”。

百得利晨寶寶馬4S店銷售人員則表示，雖然官方指導(dǎo)價下調(diào)，但由于此前優(yōu)惠力度已經(jīng)到頂，實際售價不會有變化，甚至由于部分燃油車型將增配，終端售價反而會有小幅上漲。

圖片來源：新浪微博@寶馬中國

這場大規(guī)模調(diào)價的背后，是寶馬在中國市場面臨的增長壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，寶馬集團全球累計營業(yè)收入999.99億歐元，同比下滑5.6%。其中，汽車業(yè)務(wù)板塊收入871.64億歐元，同比下滑4.1%。

盡管寶馬集團前三季度全球客戶交付量實現(xiàn)2.4%的增長，達到179.6萬輛，但中國市場累計銷量46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為全球主要市場中唯一出現(xiàn)雙位數(shù)下滑的區(qū)域。

解困經(jīng)銷商價格倒掛

實際上，豪華車經(jīng)銷商長期受困于“價格倒掛”的難題——終端實際售價低于廠家指導(dǎo)價，導(dǎo)致經(jīng)銷商賣車越多、虧損越大。一位從業(yè)人士表示，經(jīng)銷商一般在指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上按批發(fā)價從品牌方拿車，調(diào)價可以縮小官方指導(dǎo)價與實際優(yōu)惠后價格的差距，一定程度上可以改善經(jīng)銷商經(jīng)營壓力。對于寶馬品牌而言，則可以展現(xiàn)出更為真實的價格，促進消費者進店，而非為了打“價格戰(zhàn)”。

知情人士稱，寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是其主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)。寶馬將切實利益回饋給消費者，提供更高價值、更具競爭力的產(chǎn)品體驗。實際上，寶馬在中國奉行“長期主義”的良性發(fā)展，而非短期盈利，此次優(yōu)化產(chǎn)品策略，也將進一步強化寶馬的市場競爭力。但寶馬中國方面對此次降價行為暫無進一步官方回應(yīng)。

2025年以來，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商閉店現(xiàn)象頻發(fā)，不少品牌都開啟了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“瘦身”計劃。寶馬集團在2025年三季度電話會議中表示，計劃2026年中期前完成經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)重組，并將部分銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為僅提供售后服務(wù)的網(wǎng)點；保時捷則計劃到2026年底，將銷售網(wǎng)點進一步由120家縮減至80家左右。

圖片來源：新浪微博@寶馬中國

在寶馬主動作為的同時，曾經(jīng)由BBA主導(dǎo)的豪華車市場，如今的格局正被自主新能源品牌改寫。行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，中國品牌乘用車銷量占比攀升至近70%，30萬元以上的高端新能源車市場，中國品牌份額則已突破80%。

在細(xì)分領(lǐng)域，寶馬的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場也在不斷被蠶食。懂車帝數(shù)據(jù)顯示，此前多年占據(jù)中大型SUV市場優(yōu)勢地位的寶馬X5，2025年10月銷量為5498輛，排名跌至中大型SUV榜單的第12位，被小米YU7、問界M7等新勢力車型超越，2025年11月銷量則有所攀升，達到6605輛，排名上升至第10名；5系車型2025年11月銷量9098輛，全國銷量排名為第75名，但相較于2025年6月的第44名也有一定下滑。

在產(chǎn)品力方面，國產(chǎn)新勢力們憑借智能座艙、自動駕駛等優(yōu)勢重構(gòu)豪華認(rèn)知。目前，華為乾崑智駕ADS 4.0系統(tǒng)基本覆蓋15萬—100萬元的全價格帶，并在多款車型上實現(xiàn)了4顆激光雷達、毫米波雷達、攝像頭等多傳感器融合，支持城區(qū)NOA、高速NOA以及高級泊車等功能。

在此背景下，寶馬正試圖通過技術(shù)轉(zhuǎn)型破局。在2025年廣州車展上，寶馬集中展示了新世代技術(shù)集群，包括第六代eDrive電驅(qū)系統(tǒng)、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯(lián)合開發(fā)的智能駕駛系統(tǒng)。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產(chǎn)，該車型CLTC綜合續(xù)航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子。

品牌價值或被稀釋

寶馬的降價并非孤立事件，而是當(dāng)前汽車市場競爭態(tài)勢的縮影。近年來，豪華汽車品牌們雖未對官方指導(dǎo)價進行明顯調(diào)整，但經(jīng)銷商降價促銷已成普遍現(xiàn)象。2025年12月，瑪莎拉蒂格雷嘉等車型降價幅度高達40%，北京4S門店數(shù)量也縮減至1家；官方指導(dǎo)價超40萬元的奧迪A6L，部分經(jīng)銷商優(yōu)惠后的裸車價格已低于30萬元。

寶馬此次官方指導(dǎo)價下調(diào)，短期內(nèi)可通過降低購車門檻提升市場關(guān)注度，與自主高端車型形成直接競爭，或能刺激潛在消費群體進店咨詢。蘇商銀行特約研究員張思遠(yuǎn)認(rèn)為，長期來看，寶馬的品牌溢價能力和品牌價值則可能被稀釋，傳統(tǒng)豪華品牌賴以生存的“身份認(rèn)同”與“稀缺性”將被削弱，最終可能導(dǎo)致“高端失守、低端難攻”的定位矛盾。

張思遠(yuǎn)進一步指出，國產(chǎn)高端新能源車型以“智能座艙+輔助駕駛”為核心競爭力，而寶馬當(dāng)前車型的車機系統(tǒng)仍存在操作邏輯復(fù)雜、本土化應(yīng)用不足等問題。未來應(yīng)進一步加速電動化平臺落地，聯(lián)合Momenta開發(fā)的新一代智駕方案則可優(yōu)先落地中國市場?！按送?，寶馬應(yīng)重塑品牌價值敘事，強化電動化、智能化的品牌標(biāo)簽，避免陷入‘以價換量’的惡性循環(huán)。”

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，官方指導(dǎo)價下調(diào)與終端實際降幅的差異，暴露出經(jīng)銷商“高標(biāo)低賣”的生存困境。當(dāng)前，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系難以支撐直銷、OTA升級等新業(yè)態(tài)，用戶生態(tài)缺失，盈利模式仍依賴硬件銷售，抗風(fēng)險能力弱。傳統(tǒng)豪華車企的經(jīng)銷商應(yīng)逐步向“體驗服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，開發(fā)軟件訂閱、車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等高毛利業(yè)務(wù)，形成“硬件+服務(wù)”雙輪驅(qū)動?！皩汃R調(diào)價是傳統(tǒng)豪華車商電動化轉(zhuǎn)型困局的縮影。短期價格策略難解長期競爭壓力，唯有通過技術(shù)破局、生態(tài)重構(gòu)與價值鏈再造，方能在新能源時代重塑豪華內(nèi)核。”

編輯丨汪乃馨

圖 片丨北京商報、新浪微博@寶馬中國、視覺中國