一紙申請，足以把一個時代送走。

超350億元的股權被凍結，39.5億元的被執(zhí)行金額，以及遍布全國的討薪員工和維權經(jīng)銷商，共同編織了觀致汽車最后的挽歌。

2025年12月22日，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，江蘇省蘇州市中級人民法院受理了觀致汽車有限公司的破產(chǎn)審查申請，申請方為深圳欣本供應鏈有限公司。

●圖源：全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

這意味著，一個成立18年、投入超500億的國產(chǎn)高端品牌，正式被拉進了“生死名單”里。

如果法院最終受理，那么這家曾在歐洲安全測試中擊敗過沃爾沃、奔馳，被冠以“中國寶馬”的企業(yè)，將成為2026年新能源賽道上第一顆炸響的驚雷。

很多年輕消費者可能不知道“觀致”這兩個字意味著什么，但在中國汽車工業(yè)的早期沖高敘事里，它曾是最早被推到舞臺中央的那一個。

令同行艷羨的頂配開局

時間倒回2007年，那時的中國車市還是合資品牌的天下，自主品牌多在十萬以下的市場廝殺。

奇瑞汽車憑借QQ等車型成為國產(chǎn)銷量冠軍，但廉價的標簽卻如影隨形。

懷揣著沖擊高端的雄心，奇瑞聯(lián)手以色列量子集團成立了奇瑞量子汽車有限公司，這便是觀致的前身。

它的誕生，從一開始就帶著濃厚的理想主義色彩。

在當時看來，觀致走的是一條極其奢侈的大道：拒絕模仿和拼湊，立志從一張白紙開始，打造一個真正的國際品牌。

●圖源：微博@觀致汽車

為此，他們組建了一支堪稱“汽車界聯(lián)合國”的豪華團隊。

CEO是來自大眾汽車北美區(qū)的副總裁石清仁，設計總監(jiān)何歌特曾是寶馬MINI的設計靈魂，工程團隊則匯聚了來自通用、福特、薩博等巨頭的精英。

研發(fā)中心分別設在中國上海、德國慕尼黑和奧地利格拉茨，目標直指德系品質(zhì)。

這種近乎偏執(zhí)的頂配開局，讓觀致在誕生之初就擁有了讓許多新勢力都羨慕的技術底蘊和人才儲備。

2013年，閉關修煉多年的觀致交出了第一份答卷——觀致3。

●圖源：微博@觀致汽車

在日內(nèi)瓦車展的全球首秀上，它憑借簡約而富有力量感的設計、扎實的工藝，贏得了歐洲媒體的廣泛贊譽。

隨后，在歐洲最嚴苛的Euro NCAP安全碰撞測試中，觀致3以88%的綜合得分率榮獲五星評級，超越了同期測試的奔馳B級等車型，成為首個獲此殊榮的中國品牌。

那一刻，觀致仿佛登上了神壇，它用硬實力證明了中國人也能造出世界級安全水準的好車；于是，“中國寶馬”的稱號不脛而走。

然而，出乎所有人意料的是，這場絢爛的日出竟成了觀致悲劇命運的最高光，也是轉折的開始。

叫好不叫座的“精英傲慢”

觀致3在國內(nèi)上市后，立刻遭遇了冰冷的現(xiàn)實。

它定價11.99萬至16.79萬，直接瞄準了當時如日中天的大眾速騰、豐田卡羅拉等合資王牌。

因為在觀致國際化團隊看來，產(chǎn)品力對標國際，價格自然也應看齊。但這，恰恰犯了中國市場的大忌。

那時的中國消費者對汽車的品牌認知遠遠重于產(chǎn)品參數(shù)，一個全新的、聽起來還和奇瑞有關系的品牌，憑什么讓消費者放棄口碑穩(wěn)固、售后網(wǎng)絡完善的大眾和豐田？

一位觀致前高管曾無奈的回憶到，連出租車司機都不知道觀致究竟是什么。

更致命的是，觀致在品牌營銷上刻意與奇瑞保持距離，甚至排斥奇瑞體系的經(jīng)銷商加盟，試圖塑造純粹的國際品牌形象。

●圖源：微博@觀致汽車

這一行為既傷害了原有奇瑞用戶基盤的感情，又讓本應快速鋪開的銷售渠道建設舉步維艱。

2014年，觀致計劃開拓100家經(jīng)銷商，直到兩年后才勉強實現(xiàn)。

于是，一種奇特而又尷尬的現(xiàn)象出現(xiàn)了：業(yè)內(nèi)人、媒體人紛紛為觀致3的產(chǎn)品力點贊，稱其底盤扎實、用料厚道；但真實的銷量卻慘淡至極。

2014年僅賣出不到7000輛，2014至2016年三年累計銷量不足2.2萬輛，而同期累計虧損卻已超過66億元。

●圖源：微博@觀致汽車

顯然，觀致掉入了一個精英主義的陷阱：他們造出了一臺工程意義上的好車，卻不懂中國消費者需要的是什么。

他們贏得了掌聲，卻輸?shù)袅耸袌觥?/strong>

這種產(chǎn)品與市場的嚴重脫節(jié)，為觀致的未來埋下了最深的禍根。

當后來者如吉利領克、長城WEY選擇用更具親和力的營銷、更精準的SUV產(chǎn)品切入市場時，觀致已經(jīng)因為持續(xù)失血而步履蹣跚。

資本反噬，虛假繁榮幻滅

持續(xù)的巨虧讓創(chuàng)始股東心灰意冷。2017年底，正在四處尋找實業(yè)標簽的寶能集團以66.3億元收購了觀致51%的股份，高調(diào)登場。

寶能實控人姚振華許下“五年投500億”的諾言，誓要將觀致打造成“中國的特斯拉”，外界也一度以為，財大氣粗的寶能會是觀致的白衣騎士。

轉機似乎真的來了。2018年，觀致汽車銷量奇跡般飆升至6.3萬輛，同比暴增320%。

但是很快，這劑“強心針”的成分就被無情拆穿了。

其絕大部分銷量流向了寶能旗下的一家共享汽車平臺——聯(lián)動云。

●圖源：微博@觀致汽車

這本質(zhì)上是一場“左手倒右手”的關聯(lián)交易，通過內(nèi)部采購做大了數(shù)據(jù)，營造出品牌復蘇的假象。

業(yè)內(nèi)人士分析，這種操作更深的意圖可能在于利用汽車制造業(yè)的招牌，去獲取地方政策支持與金融杠桿，而非真心實意經(jīng)營品牌。

事實也證明了，依靠輸血維持的虛假繁榮注定無法持久。

觀致真正的零售體系依然羸弱，產(chǎn)品研發(fā)投入遠未達到承諾的規(guī)模。

隨著2020年后中國房地產(chǎn)調(diào)控收緊，寶能集團自身陷入嚴重的流動性危機，對觀致的輸血也因此戛然而止。

●圖源：微博@觀致汽車

失去了資金源，觀致迅速崩塌：工廠停產(chǎn)、供應商斷供、研發(fā)團隊解散、售后服務網(wǎng)絡癱瘓。

2021年，其月銷量已跌至區(qū)區(qū)數(shù)百輛。曾經(jīng)在聯(lián)動云平臺上被粗暴租賃、甚至淪為“網(wǎng)紅垃圾桶”的觀致汽車，其品牌形象在社交媒體上被反復蹂躪，最后一點高端感也被消耗殆盡。

從2018年的銷量巔峰到2023年銷量不足百輛，觀致在寶能手中經(jīng)歷了過山車般的墜落。

它錯過了中國新能源汽車爆發(fā)最關鍵的窗口期，當比亞迪、蔚小理乃至傳統(tǒng)車企紛紛all in電動化時，觀致直到2020年才勉強推出了一款油改電車型，但那時早已無力回天。

●圖源：微博@觀致汽車

最終，壓垮它的不是別人，正是其供應鏈上一家名為“深圳欣本”的供應商。

而頗具玩味的是，這家公司的聯(lián)系方式與寶能多家子公司一致，其背后實控人被指是寶能員工。

這仿佛為觀致的悲歌，添上了最后一個充滿資本博弈色彩的注腳。

警鐘為誰而鳴

觀致汽車的故事或?qū)⒙淠?，但它留下的警示卻深遠而清晰。

它用一場代價500億的失敗實驗告訴我們：造車是一場馬拉松，而非資本加持的百米沖刺。

光有頂尖的產(chǎn)品和技術團隊不夠，還需要對市場有深刻的敬畏，對消費者有真誠的溝通，對品牌有長期的耐心和建設。

它的失敗為后來成功的中國高端品牌鋪了路，領克、蔚來們學會了如何講好中國故事、構建用戶社區(qū)、穩(wěn)健地鋪開渠道。

它就像一位悲情的先驅(qū)，用自己的鮮血為后輩們標出了這條路上最危險的陷阱。

如今，中國汽車產(chǎn)業(yè)的淘汰賽已經(jīng)進入深水區(qū)，競爭比以往任何時候都要殘酷。

值得警惕的是，無論資本故事多么動聽，最終還是要回歸到造好車、服務好用戶這個樸素而永恒的真理上。

市場的掌聲或許會遲到，但懲罰從不會缺席。

觀致這輛曾經(jīng)駛向世界高端夢的列車已然脫軌，而它殘骸映出的冷光，足以讓整個行業(yè)保持清醒，繼續(xù)前行。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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