過去以湯圓、粽子、月餅等為代表的傳統(tǒng)節(jié)令食品過度依賴節(jié)慶場景，導(dǎo)致季節(jié)性銷售波動明顯、品類價值難以被深度開發(fā)，而如今伴隨著品牌從形態(tài)、餡料、包裝等各方面的年輕化創(chuàng)新。

三全食品作為行業(yè)頭部品牌推出了“一整顆水果湯圓”，想要以“高顏值”“真材實料”“健康”等為賣點突破節(jié)日屬性并向年輕人靠攏，但深挖產(chǎn)品能夠發(fā)現(xiàn)內(nèi)在外在都有營銷大于實質(zhì)的嫌疑，能否走向日常有待考量。

質(zhì)問“創(chuàng)新本質(zhì)”，是顛覆性革命，還是高級跟風(fēng)？

今年三全推出了“一整顆”造型水果湯圓，不僅外在真實復(fù)刻了草莓、榴蓮的形態(tài)，內(nèi)在也宣稱嚴(yán)選泰國金枕榴蓮入餡，果肉含量超 45%等，乍眼一看確實頗具視覺沖擊力，也符合下午茶等場景的高顏值、甜品化的需求，從表象上看，似乎可以憑此打破節(jié)日限制，讓傳統(tǒng)湯圓向日?；瘓鼍把由觳⑽贻p消費者。

實際上三全這些年陸續(xù)推出了不少契合市場熱度的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如包含茉莉龍井、生椰拿鐵、白桃烏龍口味的茶趣系列湯圓，前兩年爆火的心想柿成湯圓，與九芝堂聯(lián)合出品的桃膠玫瑰牛奶、紅棗銀耳口味湯圓等等，但市場銷量分別為1000+、500+、32，這些看似年輕化的產(chǎn)品不僅銷量不高，熱度也沒有得到持續(xù)，不禁讓人聯(lián)想到此次新品的“命運”。

“一整顆”造型水果湯圓顯著賣點就在于水果元素，而水果元素這兩年無論是在冰淇淋行業(yè)還是新茶飲行業(yè)都頗具熱度，比如凍芒果、凍柿子、凍菠蘿等“純水果冰淇淋在不少地區(qū)出現(xiàn)搶購現(xiàn)象；有數(shù)據(jù)顯示，在今年9月上新的170款產(chǎn)品中果茶占比41%，這難免會有借用當(dāng)下冰淇淋、茶飲的“水果整形”風(fēng)潮，進(jìn)行了一次高水平的包裝改良與營銷跟風(fēng)的質(zhì)疑。

這樣的質(zhì)疑并不是空穴來風(fēng)，其實說直白些該新品就是水果造型+水果果粒，制作技術(shù)門檻并不高，一旦產(chǎn)品市場反響良好，同行在短時間內(nèi)便可以推出類似產(chǎn)品。與前兩年爆火的柿柿如意造型湯圓只是“模樣”上的改變，就餡料而言，在社交平臺上能夠看到不少自制水果湯圓的教程與視頻，可見將含有果粒的餡料包進(jìn)湯圓里并不難。

對比水果冰淇淋和茶飲的創(chuàng)新路徑，也能發(fā)現(xiàn)三全的突破只是停留在了表面，既沒有像水果冰淇淋那樣實現(xiàn)從原料、口感、形態(tài)的全方位革新，也沒有像新茶飲那樣通過鮮果與茶底的創(chuàng)意搭配重新定義了飲品消費場景，所以此次新品更像是一次高水平的產(chǎn)品改良或是“顏值升級”。

質(zhì)問“場景破壁”，湯圓的日?；莻蚊}嗎？

近兩年不少企業(yè)都在通過創(chuàng)新產(chǎn)品推動湯圓去節(jié)日化，除了三全外，思念推出了茉莉青提、荔枝紅茶新口味湯圓，與蛋仔派對、小黃鴨等IP聯(lián)名的湯圓等，缸鴨狗旗下也有榴蓮口味、抹茶口味、蛋黃流沙口味等產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)不約而同地推出小包裝、新口味的創(chuàng)新湯圓產(chǎn)品，試圖將這一傳統(tǒng)節(jié)日食品推向早餐、下午茶等日常場景時也難免引發(fā)深思，這究竟是洞察了真實的消費需求，還是企業(yè)為尋求增長的一廂情愿。

雖然據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示在一些超市中，特色造型湯圓的銷售額占比達(dá)到10%-15%，在電商平臺上，特色造型湯圓的搜索量和銷量也呈現(xiàn)出增長趨勢，創(chuàng)新口味湯圓的銷售額占比逐年上升，但這也是基于傳統(tǒng)節(jié)慶期間，日常銷量似乎并不算高，比如某品牌天貓平臺旗艦店中的銷量便透露出矛盾信號，其中，茉莉青提口味湯圓顯示已售200+、聯(lián)名款銷量為100+。

通過在社交平臺上搜索發(fā)現(xiàn)這種矛盾更加明顯，“早上起來煮了湯圓吃，吃三個就吃不下了，坐地鐵反胃了好久”，評論區(qū)也有不少人表示認(rèn)可，尤其是北方地區(qū)早餐消費習(xí)慣更偏向于包子、油條等，選擇湯圓作為早餐的少之又少，其象征“團(tuán)圓”的寓意早已深入人心，大部分人還是會在特定時間去吃，即便是品牌在包裝、造型、內(nèi)餡上做出創(chuàng)新也很難改變消費者的日常飲食習(xí)慣。

在社交平臺上關(guān)于“湯圓創(chuàng)意吃法”的筆記也有不少，比如空氣炸鍋湯圓到湯圓奶茶，看似熱鬧非凡，但多數(shù)內(nèi)容帶著明顯的“獵奇”標(biāo)簽，消費者更多是在分享一次性的烹飪實驗，而非確保持續(xù)消費的日常食譜，即便有消費者被新穎營銷吸引進(jìn)行嘗試，卻難以形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣。而在南方一些城市，醪糟小湯圓、鮮肉湯圓等早就成為早餐、夜宵甜品的常見形態(tài)，或許各個湯圓企業(yè)需要問題并不在于日常化本身，而在于什么樣的產(chǎn)品形態(tài)和食用文化能夠支撐日?；?/p>

質(zhì)問“成本與定價”，高端化是否會成為市場擴(kuò)張的枷鎖？

當(dāng)品牌宣稱“一整顆水果”“真是果肉”時，比口味口感先感覺到的便是價格，比如三全一整顆榴蓮湯圓凈含量200克售價21.72元、有錢花黑芝麻湯圓凈含量200克售價13.02元、思念小黃鴨果餡湯圓凈含量160克售價13.94元等，而普通的黑芝麻湯圓一袋454克售價13.45元，價格高低顯而易見。

使用真果肉、高顏值造型必然伴隨高成本，無論是果肉含量超45%還是能嚼到真實果粒都會使原料成本高企，而且高顏值造型的完成也比傳統(tǒng)湯圓更加復(fù)雜，加工成本隨之上升，再加上精心設(shè)計的包裝與營銷投入，綜合成本遠(yuǎn)超傳統(tǒng)湯圓，這些都會表現(xiàn)在價格上，這也與其宣傳的日?；嚆！?/p>

在社交平臺上能夠看到不少消費者吐槽湯圓價格貴的帖子，比如“往年很普通的東西怎么直播間里賣得這么貴”“一小包湯圓竟然要30多”等，在節(jié)慶期間不免會覺得價格高，更別提日常了，尤其是現(xiàn)在消費降級的大環(huán)境下，大部分消費者對商品價格敏感度越來越高，雖然也有部分消費者注重體驗，但若作為日常早餐、下午茶也很難承受。

從其切入的日?；瘓鼍翱匆灿性S多替代品，而一盒120克左右的高端湯圓售價在20-30元區(qū)間，而同等價格可以買近4個雞蛋灌餅、280克左右的高端酸奶、一份甚至兩份甜品，相比于不符合消費習(xí)慣且價格高的湯圓，大部分消費者更愿意購買日常經(jīng)常吃的便宜早餐。

從渠道上看，這些產(chǎn)品更適合高端超市、精品賣場和線上渠道，與傳統(tǒng)湯圓賴以生存的大眾渠道形成鮮明對比。這種高品質(zhì)、高定價的策略并沒有將湯圓推向更廣闊的日常市場，反而將其禁錮在一個小眾的精致生活細(xì)分賽道。

質(zhì)問“健康宣稱”，“0反式脂肪酸”“輕體”是營銷話術(shù)還是真實價值？

在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下，各行各業(yè)都開始了健康大作戰(zhàn)，湯圓也不例外，從低糖、無糖、木糖醇的黑芝麻湯圓，到大黃米、高粱等粗糧湯圓，再到現(xiàn)在鐵皮石斛黑芝麻湯圓等宣稱藥食同源類、以紅棗桃膠為配料的養(yǎng)生類以及強(qiáng)調(diào)0反式脂肪酸、高膳食纖維等賣點的湯圓等等。前段時間三全推出了羽衣甘藍(lán)青提味湯圓新品，宣稱以羽衣甘藍(lán)粉和青瓜汁入皮，搭配歐芹和青提，膳食纖維含量≥5g/100g，減糖≥30%，0反式脂肪酸0人工色素等。

但從配料表能夠看到，這些所謂的健康宣傳禁不住深挖，比如上述產(chǎn)品配料表中顯示羽衣甘藍(lán)粉添加量≥0.2%、脫水歐芹碎添加量≥0.1%，還添加了復(fù)配增稠劑、食用油脂制品、瓜爾膠、黃原膠、食用香精等；其它產(chǎn)品同樣如此，比如三全旗下的桃膠玫瑰牛奶湯圓配料表中純牛乳排名第四添加量≥4%，玫瑰花醬、冬瓜蓉等配料都明確標(biāo)注了含有白砂糖、檸檬酸，此外還添加了瓜爾膠、甜菜紅、羥丙基淀粉磷酸酯等。

營養(yǎng)成分表同樣暴露其并不健康的事實，比如紅棗銀耳紅糖湯圓每一百克蛋白質(zhì)僅為3.6克，而碳水化合物高達(dá)46克，大黃米湯圓每一百克蛋白質(zhì)為4.4克，而碳水化合物為40.4克，而世界衛(wèi)生組織和中國營養(yǎng)學(xué)會曾明確提出，成人每日糖攝入量應(yīng)控制在25克左右，約為總能量的5%，幾個湯圓下肚便已經(jīng)超標(biāo)。

0反式脂肪酸的宣稱容易讓消費者產(chǎn)生健康食品的誤解，卻忽視了湯圓是以糯米皮和甜餡料為主，本質(zhì)仍是高碳水、高糖分的食物，關(guān)于“輕體”“膳食纖維”等宣稱實際貢獻(xiàn)也相當(dāng)有限，比如膳食纖維含量≥5g/100g，而成年人每日膳食纖維推薦攝入量為25-30克，這意味著即使食用100克該湯圓，也只能滿足日需的十分之一，遠(yuǎn)不如直接攝入全谷物、蔬菜或水果。品牌此舉更像是憑借健康光環(huán)來合理化高價并吸引關(guān)注健康的消費者。

質(zhì)問“供應(yīng)鏈韌性”，“真材實料”對上游供應(yīng)鏈提出了怎樣的挑戰(zhàn)？

當(dāng)“一整顆”湯圓宣稱使用“泰國金枕榴蓮”“真實果?！睍r，就不僅僅意味著單純的產(chǎn)品創(chuàng)新，而是關(guān)乎整個供應(yīng)鏈能力的考驗，據(jù)了解，三全食品從原料采購到生產(chǎn)工藝建立了嚴(yán)格的質(zhì)量管控體系，但對于創(chuàng)新產(chǎn)品而言則多了幾分不確定性，包括水果價格波動、季節(jié)性產(chǎn)量變化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化等多重挑戰(zhàn)。

以榴蓮這個水果為例，有數(shù)據(jù)顯示2025年6月泰國金枕榴蓮批發(fā)價跌至49元/公斤，較2024年峰值下降44%，夏季普遍價格較低，冬季價格較高，大部分水果都具有鮮明的產(chǎn)季特征，而工業(yè)化生產(chǎn)需要全年穩(wěn)定供應(yīng)，一些品牌會通過產(chǎn)季大量收購以及在多個產(chǎn)區(qū)之間進(jìn)行調(diào)配的方法，但這對資金周轉(zhuǎn)和倉儲能力提出了非常高的要求。

據(jù)市場調(diào)研顯示，今年榴蓮市場出現(xiàn)了品質(zhì)普遍滑坡的現(xiàn)象，由于其品質(zhì)受品種、產(chǎn)地、成熟度等多種因素影響，品牌在原材料選取過程中如何保障品質(zhì)穩(wěn)定是個問題。即使是同一果園的水果，也會因光照、降雨等自然因素而存在甜度、質(zhì)感的差異，為達(dá)到產(chǎn)品一致性要求，就需要建立嚴(yán)格的分級標(biāo)準(zhǔn)，對采購的果肉進(jìn)行二次篩選，損耗成本直線攀升。

這種依賴特定高端水果原料的供應(yīng)鏈模式，可能成為產(chǎn)品大規(guī)模推廣的潛在風(fēng)險點，當(dāng)某個水果產(chǎn)區(qū)遭遇自然災(zāi)害或國際貿(mào)易政策發(fā)生變化時，整個產(chǎn)品線都可能面臨中斷風(fēng)險，比如前段時間檸檬價格突然暴漲，不少品牌受到影響，嚴(yán)重的甚至到了關(guān)店的地步。以“真材實料”為賣點的產(chǎn)品策略究竟是企業(yè)構(gòu)建的護(hù)城河，還是會成為其大規(guī)模推廣的潛在風(fēng)險點，仍需市場與時間的檢驗。

質(zhì)問“行業(yè)競爭”，龍頭企業(yè)的創(chuàng)新，是對行業(yè)的引領(lǐng)還是擠壓？

這些年湯圓賽道的創(chuàng)新求變之路從未停止，從低糖的黑芝麻湯圓到寓意湯圓，再到如今的一整顆水果造型湯圓，三全、思念等巨頭憑借強(qiáng)大的資金實力和渠道優(yōu)勢率先推出創(chuàng)新產(chǎn)品的同時無形中抬高了市場準(zhǔn)入門檻和消費者購買門檻，還對缺乏研發(fā)和營銷預(yù)算的中小品牌構(gòu)成了巨大壓力。

這種造型+餡料的創(chuàng)新正在從多個維度拉高行業(yè)創(chuàng)新成本，在原料端，強(qiáng)調(diào)“泰國榴蓮”“真實果肉”等高品質(zhì)原料添加，這背后是整個供應(yīng)鏈體系的支撐，對于資金有限的中小企業(yè)而言難以企及。在營銷端，全國范圍的廣告投放、社交媒體營銷都需要資金支持，尤其是線上渠道的“入場費”越來越高，這對于中小企業(yè)而言都是可望而不可及的。

當(dāng)龍頭企業(yè)將創(chuàng)新重點放在“高顏值”“真材實料”上時，這在短時間內(nèi)雖然會拉高行業(yè)的創(chuàng)新成本，加速賽道的洗牌，但長遠(yuǎn)來看則是將行業(yè)競爭重點從口味、性價比等傳統(tǒng)維度拉向供應(yīng)鏈、資金實力、營銷投入等更具壁壘的領(lǐng)域，為行業(yè)開辟了新道路，這對于現(xiàn)在同質(zhì)化嚴(yán)重的湯圓賽道還是有利的。

中小品牌面對這種局面可能會探索不同的應(yīng)對策略，比如通過精進(jìn)地域特色口味開發(fā)避開與頭部企業(yè)的正面競爭，像一些品牌深耕鮮肉湯圓等地方特色，一些地方性老字號堅持手工制作、強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝差異化等，以更親民的價格或獨特的口味體驗吸引對價格敏感但仍有嘗新意愿的消費者，實現(xiàn)錯位競爭的同時共同將湯圓品類做大做強(qiáng)。

質(zhì)問“品牌戰(zhàn)略”，三全的“年輕化”是長期戰(zhàn)略還是短期戰(zhàn)術(shù)？

三全這兩年一直在嘗試年輕化，從近年來的產(chǎn)品線布局看，呈現(xiàn)出明顯的“雙軌并行”特征，傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品線持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，保障基本盤穩(wěn)定，創(chuàng)新產(chǎn)品線不斷推出迎合年輕人口味的新品，但由于定位及目標(biāo)人群不同，二者在營銷資源上的分配就有不同，傳統(tǒng)產(chǎn)品依賴線下渠道和節(jié)令促銷，在電商平臺中后者則占據(jù)更多比重，而且無論是社交平臺的宣傳還是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的推廣后者也明顯更多，但兩者之間缺乏有效的品牌聯(lián)動。

從其推出的創(chuàng)新產(chǎn)品來看更像是追逐市場熱點的分散化試水,從茉莉龍井、生椰拿鐵、白桃烏龍口味，到榴蓮口味、桃膠玫瑰口味，再到一整顆造型，這些創(chuàng)新都與當(dāng)下食飲市場中流行元素高度吻合。雖然這種策略降低了市場教育成本，卻不免有對其創(chuàng)新的獨立性和前瞻性的質(zhì)疑。

盡管年報中多次提及“產(chǎn)品創(chuàng)新”“品牌年輕化”等關(guān)鍵詞，但財報中并未單獨披露這些年輕化產(chǎn)品的銷售業(yè)績和利潤貢獻(xiàn)，一起被歸入湯圓、水餃、粽子這一大類的整體數(shù)據(jù)中，從2024財報看，湯圓、水餃、粽子這一大類營收下降5.84%，今年上半年實現(xiàn)微增0.16%，可見這類創(chuàng)新產(chǎn)品對業(yè)績的貢獻(xiàn)實在有限，也反映了這些創(chuàng)新產(chǎn)品在戰(zhàn)略格局中的真實地位。

這些年輕化創(chuàng)新或多或少也會影響品牌形象，作為知名品牌其在人們心中的認(rèn)知早就與“家庭”“傳統(tǒng)”“信賴”等關(guān)鍵詞相聯(lián)系，而一時間這些創(chuàng)新產(chǎn)品問世似乎為其增添的一層網(wǎng)紅濾鏡，雖然可能吸引更多的年輕消費者，但難免也會降低部分消費者的信任度，而且一旦創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)負(fù)面聲音，也會直接影響品牌整體形象。

行業(yè)思考：品牌年輕化本質(zhì)上是一項需要長期投入的系統(tǒng)工程，從三全目前的實踐來看，其年輕化探索更多集中在產(chǎn)品層面，而在渠道年輕化、溝通方式創(chuàng)新等維度尚未展現(xiàn)出同等程度的投入和一致性，未來能否走得長遠(yuǎn)還是未知數(shù)。