作者：Felix Gillette

翻譯：Angrybaby

校對(duì)：Pseudohipster

導(dǎo)演羅伯特·羅德里格茲九十年代末在奧斯汀的一個(gè)派對(duì)上第一次聽(tīng)說(shuō)了Alamo Drafthouse影院。在那里，他認(rèn)識(shí)了影院創(chuàng)始人蒂姆·里格和凱莉·里格。這對(duì)年輕夫妻剛來(lái)到德克薩斯，先前已在院線領(lǐng)域小試身手。

幾年前，他們辭去了初出茅廬的工作，在加利福尼亞貝克斯菲爾德買(mǎi)下一家只有一塊銀幕的藝術(shù)影院。盡管二人對(duì)此關(guān)愛(ài)有加，影院還是很快倒閉了。吸取了經(jīng)驗(yàn)之后，他們準(zhǔn)備再試一次。1997年，里格夫婦在奧斯汀的一個(gè)舊停車(chē)場(chǎng)里開(kāi)了第一家Drafthouse，賣(mài)點(diǎn)是在觀眾觀看重映影片、外國(guó)影片以及經(jīng)典影片時(shí)，在座位上就能點(diǎn)食物和飲料。

在接下來(lái)的幾年里，羅德里格茲目睹了Drafthouse在當(dāng)?shù)氐难该桶l(fā)展。影院另外開(kāi)設(shè)了四家分店，擴(kuò)充了菜單，并且開(kāi)始首輪電影的放映。奧斯汀的獨(dú)立電影圈子十分繁榮，一方面，德克薩斯州大學(xué)奧斯汀分校著名的電影學(xué)院向其中源源不斷地輸入人才，而一些本地拍攝的熱門(mén)電影——比如理查德·林克萊特的《年少輕狂》——也為之注入活力。

《年少輕狂》（1993）

Drafthouse迅速在挑剔的當(dāng)?shù)鼐用裰汹A得了口碑。除了放映一般的動(dòng)作片和愛(ài)情喜劇，影院的放映方式常常極具深度迷影極客范兒，比如安排類(lèi)型電影一日馬拉松，邀請(qǐng)昆汀·塔倫蒂諾等導(dǎo)演主持；為電影搭配專(zhuān)屬特色菜單，如《阿拉伯的勞倫斯》配貝都因人盛宴；在附近的湖邊放映《大白鯊》，讓觀眾坐著漂在水面上的輪胎觀看。

羅德里格茲逐漸成為了影院的忠實(shí)粉絲，現(xiàn)在，他只會(huì)在Drafthouse看電影。這位執(zhí)導(dǎo)了《殺手悲歌》和《特工神童》的導(dǎo)演說(shuō)：「Drafthouse真的在乎電影。他們知道怎樣給觀眾最好的體驗(yàn)。只要你在他們家看過(guò)一次，你就會(huì)被『寵壞』?！?/p>

羅德里格茲與昆汀

Drafthouse現(xiàn)在希望吸引奧斯汀以外更多的追隨者。公司已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)擴(kuò)張，從奧馬哈（內(nèi)布拉斯加州）到卡拉馬祖（密歇根州）都開(kāi)設(shè)了特許經(jīng)營(yíng)店。去年12月，舊金山第一家Drafthouse開(kāi)張；而今年晚些時(shí)候也有一家會(huì)在紐約布魯克林落地。公司現(xiàn)在擁有22家電影院，并希望在2018年發(fā)展到50家?！傅矫髂昴甑?，每月將會(huì)有一百萬(wàn)人光顧我們的影院，并且都是真正的影迷?！沟倌贰だ锔裾f(shuō)。

他表示公司計(jì)劃建立起「遍布全國(guó)的影迷根據(jù)地」，聚集一批顧客，不僅忠于Drafthouse這一品牌，而且絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)旗下不斷推出的各種其他產(chǎn)品。除了影院，公司還開(kāi)了一家在線零售商店Mondo，販?zhǔn)垭娪爸苓吽囆g(shù)品和服飾（一件《猛鬼街》主題開(kāi)襟毛衣75美元）。公司主辦奧斯汀奇幻電影節(jié)（Fantastic Fest）——一個(gè)主要展映恐怖片和科幻片的年度電影節(jié)，并出版一份名為Birth.Movies.Death的在線娛樂(lè)雜志；它還運(yùn)營(yíng)著電影公司Drafthouse Films，專(zhuān)門(mén)收購(gòu)、發(fā)行獨(dú)立電影。

食物、酒水、電影三位一體的概念并不新鮮。大約20年前，里格夫婦在俄勒岡波特蘭度蜜月時(shí)就發(fā)現(xiàn)了一家連鎖院線McMenamins，它和Drafthouse有著相同的基本模式（「那算是有史以來(lái)最不浪漫的蜜月了，」里格說(shuō)）。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的試驗(yàn)和改良，Drafthouse發(fā)展出了一套模式，他們相信這種模式能有效地喚醒沉浸在大電視、立體聲中不能自拔的電影愛(ài)好者，讓他們主動(dòng)走出家門(mén)。

這并不是一件易事。雖然海外電影收入正不斷增長(zhǎng)，但美國(guó)本土市場(chǎng)卻顯現(xiàn)疲態(tài)。根據(jù)美國(guó)電影協(xié)會(huì)（Motion Picture Association of America）的統(tǒng)計(jì)，2014年美國(guó)和加拿大票房總計(jì)104億美元，比2013年減少5%。到處都可以看到未來(lái)主義者預(yù)測(cè)電影院將和CD、報(bào)紙一起迅速消亡，被日益發(fā)展的低成本數(shù)碼家庭娛樂(lè)所取代。

同時(shí)，Drafthouse的攻城略地也讓競(jìng)爭(zhēng)者們虎視眈眈，他們迫切需要新策略讓消費(fèi)者不再向Netflix投懷送抱。如果Drafthouse擴(kuò)張成功，人們很有可能會(huì)爭(zhēng)相模仿它的經(jīng)營(yíng)模式，目前已經(jīng)有一些大型院線開(kāi)始嘗試為就座的觀眾提供酒水的服務(wù)。

里格說(shuō)他清楚面臨的風(fēng)險(xiǎn)但是并不擔(dān)心：對(duì)于電影消亡的憂慮自好萊塢伊始便已有之。他說(shuō)Drafthouse是盈利的私營(yíng)企業(yè)，上座率與營(yíng)收仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2015年的年銷(xiāo)售額突破了1.4億美元。「人總是要時(shí)不時(shí)走出家門(mén)的，」里格說(shuō)，「我的業(yè)務(wù)正是建立在這個(gè)想法上。人們的這種需求總會(huì)存在，不會(huì)消亡。」

Drafthouse公司總部位于奧斯汀市東六街，當(dāng)?shù)胤枪俜降奈髡Z(yǔ)區(qū)（譯注：Tequila龍舌蘭酒源于墨西哥，此處tequila-shooting district意譯為「西語(yǔ)區(qū)」），前身是一家夜店。

近日的一個(gè)午后，里格穿著黑色牛仔褲、黑帽衫，戴著一頂Birth.Movies.Death 棒球帽現(xiàn)身公司。他說(shuō)Drafthouse盡力將自己和其他的院線區(qū)分開(kāi)，其中一種做法就是在電影前不放無(wú)關(guān)的廣告。

觀眾不會(huì)受到廣告的轟炸，取而代之的是從影史檔案積滿灰塵的角落里淘來(lái)的迷影短片，以及嚴(yán)禁交談和短信的警示（有一次《活死人之夜》的導(dǎo)演喬治·A·羅梅羅告訴大家如果不保持安靜他就會(huì)「嚓」地把他們變成僵尸）。「在我進(jìn)入院線行業(yè)之前最討厭的一件事就是付了10美元之后還要被逼看一些愚蠢的廣告，」里格說(shuō)。

里格九十年代初在休斯敦的萊斯大學(xué)主修機(jī)械工程和藝術(shù)史雙學(xué)位。多年后，他對(duì)待看電影的態(tài)度就像一個(gè)航空工程師對(duì)待飛行安全一樣，將觀影體驗(yàn)分解為若干部分，指派專(zhuān)家來(lái)優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)。他說(shuō)：「互聯(lián)網(wǎng)讓人們?cè)絹?lái)越缺乏耐心、苛刻挑剔，因此你最好能確保業(yè)務(wù)的每一個(gè)方面都拳拳到點(diǎn)?！?/p>

Drafthouse的員工個(gè)個(gè)都是內(nèi)行，公司甚至設(shè)有啤酒主管這個(gè)職位。在一個(gè)沒(méi)有窗戶的房間里，一群看起來(lái)都可以代表德州大學(xué)參加電影知識(shí)問(wèn)答的視頻制作人，調(diào)制出了電影開(kāi)場(chǎng)前抓住觀眾視線的影像配方。放映師在一旁盛贊Drafthouse電影院的放映技術(shù)，可以在數(shù)碼、3D和35毫米膠片之間轉(zhuǎn)換自如。如今在許多影城中已經(jīng)見(jiàn)不到放映員的身影，但是Drafthouse仍然聘用放映師，并且對(duì)他們進(jìn)行電影放映培訓(xùn)。他們對(duì)于燈光和音響有著如修道士般嚴(yán)苛的控制。

在播放映前短片的時(shí)候，一身黑衣的服務(wù)員會(huì)來(lái)點(diǎn)單。標(biāo)準(zhǔn)菜單提供零食（超大份爆米花、蒜香烤鷹嘴豆泥）、熱食（水牛城雞肉匹薩、豬肉漢堡）、沙拉、啤酒、紅酒，以及雞尾酒（還有「成人特調(diào)」，比如美格波本威士忌牛奶賓治）。

觀眾在觀影中途還可以額外點(diǎn)單，只需把需要的食物或飲品寫(xiě)在一張紙上并夾在面前的桌上即可。Drafthouse定期會(huì)根據(jù)特定電影推出特餐和特調(diào)雞尾酒。里格說(shuō)電影衍生套餐往往會(huì)促進(jìn)食物和酒水銷(xiāo)售，并且風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

Drafthouse的全國(guó)擴(kuò)展計(jì)劃一開(kāi)始進(jìn)行得并不順利。2004年，里格夫婦將Drafthouse的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)給了他們先前員工成立的公司（凱莉現(xiàn)在很少管理日常運(yùn)營(yíng)），但是兩方的溝通出現(xiàn)分歧，里格夫婦訴諸法院。最終，兩方在一頓煎餅早餐上握手言和?！肝覀兘?jīng)過(guò)了激烈的爭(zhēng)執(zhí)才最終開(kāi)始洽談。」里格說(shuō)。放棄官司后，兩家公司合并了，里格上任首席執(zhí)行官，全國(guó)業(yè)務(wù)拓展也重新啟動(dòng)。

像Drafthouse這樣的品牌，離開(kāi)了大學(xué)城顧客的熱切追捧以后，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看能否吸引美國(guó)城郊地區(qū)更為冷靜穩(wěn)重的觀眾，還不得而知。在內(nèi)陸地區(qū)，當(dāng)?shù)氐闹鲝N和飲品主管會(huì)收到來(lái)自旗艦店的視頻教程，教他們?nèi)绾螠?zhǔn)備新品。位于奧斯汀的管理者密切關(guān)注著他們的表現(xiàn)，頻繁地通過(guò)消費(fèi)者在線調(diào)查收集顧客的反饋意見(jiàn)。如果評(píng)分下滑，便會(huì)派遣質(zhì)量控制專(zhuān)家出面干預(yù)。

2013年，Anthony Coco和他的商業(yè)伙伴Joseph Edwards在弗吉尼亞州位于華盛頓近郊的阿什本開(kāi)設(shè)了一家Drafthouse。Coco現(xiàn)年32歲，成長(zhǎng)于德克薩斯，在家族生意Jason』s Deli——一家全國(guó)連鎖三明治店工作多年。他一聽(tīng)說(shuō)Drafthouse開(kāi)設(shè)特許經(jīng)營(yíng)店的消息，便迫不及待要與之合作。在弗吉尼亞的影院開(kāi)張之前，兩人在奧斯汀接受了為期3個(gè)月的培訓(xùn)。

「我們接受了各個(gè)方面的培訓(xùn)，從做沙拉調(diào)味汁到排班管理?！笴oco說(shuō)道：「我們知道這一行并不簡(jiǎn)單，比如我們要摸黑給觀眾端上食物、啤酒和烈酒，還要盡量保持安靜。挑戰(zhàn)總是會(huì)有，但總部都會(huì)和我們一起積極解決問(wèn)題。」門(mén)店店主也可以發(fā)揮自己的創(chuàng)造力。里格要求菜單中20%的菜品來(lái)自當(dāng)?shù)刂鲝N原創(chuàng)，來(lái)體現(xiàn)地區(qū)美食的獨(dú)有風(fēng)味。像阿什本的Drafthouse就提供蟹肉餅以及其它在德克薩斯品嘗不到的東岸美食。

里格說(shuō)他仍在尋找特許經(jīng)營(yíng)商，但潛在合伙人最少需要投資三百萬(wàn)美元。所以那些身無(wú)分文的鑒賞家們，不管他們對(duì)保羅·范霍文早期在荷蘭的電影中的符號(hào)有多么深刻的見(jiàn)解，也不用費(fèi)這個(gè)力氣了。里格和他的妻子當(dāng)年?yáng)|拼西湊才開(kāi)了第一家電影院。他承認(rèn)，如果那時(shí)的自己明天來(lái)敲門(mén)尋求合作，是達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的。他說(shuō)：「我可能會(huì)拒絕我自己，因?yàn)闆](méi)錢(qián)?！?/p>