來源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 · 王菀

圖片來源 · 以純

一向低調(diào)的本土快時(shí)尚品牌以純，近日憑借線上線下破圈表現(xiàn)引發(fā)熱議。從官宣品牌大使李沁，到線上線下重量級(jí)廣告投放，再到成都零壓羽絨發(fā)布會(huì)，這個(gè)深耕行業(yè)二十余年的國(guó)民品牌，對(duì)外發(fā)出邁入自我革新深水區(qū)的關(guān)鍵宣示。以純正圍繞「時(shí)尚適穿主義」戰(zhàn)略，展開一場(chǎng)多維聯(lián)動(dòng)的全方位出擊，彰顯其重返行業(yè)一線的決心與實(shí)力。

01.

軟硬兼濟(jì)

夯實(shí)逆襲根基

當(dāng)冬季保暖服飾進(jìn)入消費(fèi)旺季，羽絨服賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已超越“基礎(chǔ)保暖”的單一維度，在消費(fèi)升級(jí)與科技賦能的雙重驅(qū)動(dòng)下，演變?yōu)橐粓?chǎng)關(guān)于時(shí)尚與功能的綜合比拼。

深耕時(shí)尚服飾領(lǐng)域多年的以純，自然感知到了這一消費(fèi)需求的變化，選擇在其冬季王牌品類——羽絨服上實(shí)現(xiàn)縱深突破。2025年推出的第四代零壓羽絨系列，正是其產(chǎn)品硬實(shí)力的集中體現(xiàn)。

據(jù)了解，零壓羽絨系列含絨量高達(dá)90%，能使體感輕盈蓬松保暖；而分區(qū)充絨與單面膽布兩項(xiàng)榮獲多個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的創(chuàng)新工藝，更高效解決了冬季羽絨輕盈防寒不臃腫的難題。與上一代相比，第四代零壓羽絨實(shí)現(xiàn)了“重量減輕3.7%，蓬松度提升21%”的顯著優(yōu)化，并以更高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，一舉斬獲2025年度沸騰質(zhì)量測(cè)評(píng)“健康環(huán)?！迸c“防跑絨”雙項(xiàng)標(biāo)桿認(rèn)證。

這一系列迭代，不僅鞏固了以純?cè)诤诵钠奉惿系膶I(yè)壁壘，也使其“零壓羽絨全球開創(chuàng)者”的市場(chǎng)地位更加堅(jiān)實(shí)。

注：iiMedia Research（艾媒咨詢）基于全球零壓羽絨行業(yè)同類產(chǎn)品公開上市流通時(shí)間研究比對(duì)的結(jié)果確認(rèn)，于2025年10月完成調(diào)研，授予以純“零壓羽絨全球開創(chuàng)者”市場(chǎng)地位確認(rèn)。零壓羽絨是指填充高品質(zhì)絨朵（絨子含量≥90%），采用分區(qū)充絨工藝制作，配以輕量化面料及輔料，并以“零壓羽絨”為正式品名的兼具保暖性與輕盈性的羽絨服產(chǎn)品。

產(chǎn)品是根基，而讓價(jià)值被看見、被認(rèn)同，則需要高效的溝通策略。以純一改過往低調(diào)的傳播風(fēng)格，邀請(qǐng)兼具國(guó)民度與時(shí)尚感的實(shí)力演員李沁擔(dān)任品牌大使，將產(chǎn)品價(jià)值與明星影響力深度綁定，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

自2025年9月官宣李沁為品牌大使以來，以純便通過線上線下全鏈路內(nèi)容傳播，有效觸達(dá)不同圈層受眾。

線上，品牌攜手李沁登陸微博熱搜，并在主流社交平臺(tái)進(jìn)行飽和式內(nèi)容投放，形成持續(xù)刷屏效應(yīng)。線下，傳播觸角同步延伸至全國(guó)多個(gè)核心城市——地標(biāo)性戶外大屏、重要交通樞紐的機(jī)場(chǎng)廣告，以及覆蓋寫字樓與社區(qū)的分眾梯媒，共同構(gòu)建起高頻次、廣覆蓋的曝光網(wǎng)絡(luò)。

更重要的是，李沁親臨以純成都春熙路旗艦店，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)與場(chǎng)景化演繹，將產(chǎn)品“輕暖適穿”的特質(zhì)轉(zhuǎn)化為鮮活、可感、極具吸引力的時(shí)尚畫面，進(jìn)一步完成了從流量曝光到價(jià)值認(rèn)同的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化。

至此，以純憑借跨場(chǎng)景、多觸點(diǎn)、強(qiáng)曝光的傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌聲量大幅躍升，并直接拉動(dòng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，明星賦能啟動(dòng)后，市場(chǎng)反饋迅速且熱烈：渠道端，成都春熙路旗艦店開業(yè)即成商業(yè)新地標(biāo)，在成都金牛凱德店打造的品牌大使李沁生日主題店吸引眾多粉絲到店打卡；產(chǎn)品端，零壓羽絨系列產(chǎn)品銷量同比提升達(dá)35%，實(shí)現(xiàn)品牌熱度與銷售增長(zhǎng)的雙重突破。

圍繞著羽絨品類展開的一系列動(dòng)作，令人不禁感慨“以純變了”。而這一切變化其實(shí)有跡可循。

早在2023年，以純便啟動(dòng)「時(shí)尚適穿主義」品牌升級(jí)戰(zhàn)略，基于對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)變革與用戶需求升級(jí)的敏銳洞察，對(duì)內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)梳理與重塑：

主品牌以純聚焦品質(zhì)升級(jí)，瞄準(zhǔn)一二線城市追求品質(zhì)的年輕客群升級(jí)產(chǎn)品，以創(chuàng)新工藝和品質(zhì)面料，構(gòu)建起休閑、都市、新經(jīng)典、城市時(shí)尚等系列產(chǎn)品矩陣，更加精準(zhǔn)適配消費(fèi)者不同生活場(chǎng)景與風(fēng)格偏好。同時(shí)，以純亦加碼旗下潮流品牌TEEBOX，鎖定潮流新青年人群，為其帶來更多元、更前衛(wèi)、更實(shí)穿的選擇。

這一系列動(dòng)作表明，以純的逆襲并非單點(diǎn)爆破，而是基于清晰戰(zhàn)略、涵蓋產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷破局的雙輪驅(qū)動(dòng)，是對(duì)快時(shí)尚行業(yè)同質(zhì)化困局的一次系統(tǒng)性回應(yīng)。

02.

渠道升級(jí)

承接產(chǎn)品與品牌價(jià)值

然而，卓越的產(chǎn)品與精準(zhǔn)的營(yíng)銷，最終都需要與之匹配的渠道場(chǎng)景來落地和放大。審視當(dāng)下快時(shí)尚零售途徑，一個(gè)鮮明的特征是“擴(kuò)張與收縮并存、規(guī)模與效率博弈”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下，過往單純依靠規(guī)模與速度的模式已難以為繼，零售空間的體驗(yàn)煥新與價(jià)值深化，成為品牌突圍的重要突破口。以純成都春熙路旗艦店的亮相，正是對(duì)這一行業(yè)變革的精準(zhǔn)回應(yīng)。

成都春熙路作為西南地區(qū)商業(yè)流量核心，早已成為品牌布局的“必爭(zhēng)之地”。以純?cè)诖舜蛟炝艘蛔?strong>五層空間、面積超4000平方米的美學(xué)空間，全面涵蓋以純男女裝及童裝全系列產(chǎn) 品，并增設(shè) 奧特萊斯專區(qū)。

在空間體驗(yàn)上，門店深度融合簡(jiǎn)約現(xiàn)代的美學(xué)設(shè)計(jì)，并特別設(shè)置多處沉浸式互動(dòng)裝置，徹底打破傳統(tǒng)快時(shí)尚門店“單純售賣”的邏輯，轉(zhuǎn)而構(gòu)建了一個(gè)融合購(gòu)物、打卡與美學(xué)體驗(yàn)的復(fù)合場(chǎng)域。

這種從交易場(chǎng)到體驗(yàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，直接帶來了商業(yè)價(jià)值的躍升。該店已成功躋身城市商業(yè)打卡熱點(diǎn)，客流與銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，充分驗(yàn)證了體驗(yàn)式零售的強(qiáng)大吸引力。

如果說春熙路旗艦店是以純品牌形象升級(jí)的最新“可視化地標(biāo)”，那過去一年在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開的以純升級(jí)形象店，則彰顯了品牌渠道升級(jí)的規(guī)?；瘺Q心與系統(tǒng)化執(zhí)行力。

這場(chǎng)渠道革新的信心，源于成功的試點(diǎn)驗(yàn)證——2024年8月，以純落地成都金牛凱德，首月營(yíng)業(yè)額即達(dá)130萬(wàn)元，同比激增178%，創(chuàng)下歷史新高。試點(diǎn)的大獲成功，為品牌注入了強(qiáng)心劑。進(jìn)入2025年，以純開始加速推進(jìn)升級(jí)形象店的全國(guó)布局。

截至目前，以純升級(jí)形象店已登陸深圳、廣州、長(zhǎng)沙、南京、蘇州等全國(guó)多座重點(diǎn)城市。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)分析，這些門店均精準(zhǔn)落位于一二線城市消費(fèi)力較為強(qiáng)勁的核心商圈。例如，深圳大悅城店、寶安大仟里店所在的前海-寶中商圈，規(guī)模、客流、營(yíng)收均居深圳商業(yè)之首。與此同時(shí)，以純升級(jí)形象店也廣泛滲透萬(wàn)達(dá)、吾悅、龍湖、萬(wàn)象系等優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，旨在直接承接品質(zhì)消費(fèi)需求，通過統(tǒng)一的場(chǎng)景價(jià)值與升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)，提升品牌形象與市場(chǎng)占有率。

對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他品牌的渠道策略，以純的渠道戰(zhàn)略已呈現(xiàn)出清晰的差異化路徑：旗艦店、升級(jí)形象店聚焦核心商圈、塑造品牌高度；標(biāo)準(zhǔn)店廣泛覆蓋社區(qū)與下沉市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)份額。如此精準(zhǔn)的分層布局，構(gòu)建了一張既能提升品牌形象，又能高效收割市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò)。這不僅是門店形態(tài)的升級(jí)，更是品牌以渠道為支點(diǎn)，系統(tǒng)性地承接其產(chǎn)品價(jià)值與品牌革新戰(zhàn)略，邁向“重返一線”目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)步伐。

不難看出，以純從“低調(diào)蟄伏”到“全面破圈”的華麗轉(zhuǎn)身，本質(zhì)上是“產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道”三者協(xié)同共振的系統(tǒng)性勝利。它為眾多面臨品牌老化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的國(guó)民老品牌，提供了一個(gè)可借鑒的煥新范本。

當(dāng)前，線下消費(fèi)商業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比消費(fèi)”的冷靜時(shí)代，消費(fèi)者既追求產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)用價(jià)值，又看重消費(fèi)體驗(yàn)與品牌調(diào)性。以純的逆襲邏輯，恰恰踩中了這一市場(chǎng)脈搏：既有拳頭產(chǎn)品夯實(shí)功能根基，又以明星與內(nèi)容營(yíng)銷建立情感連接，再通過門店空間呈現(xiàn)可感知、可參與的沉浸式體驗(yàn)。

展望未來，隨著以純新形象店的持續(xù)擴(kuò)張與產(chǎn)品矩陣的深化迭代，其品牌升級(jí)的征途進(jìn)入更為關(guān)鍵的階段。這一過程所驗(yàn)證的，不僅是一個(gè)品牌的復(fù)興路徑，更是一種行業(yè)趨勢(shì)——邁向價(jià)值沉淀與心智塑造的系統(tǒng)性工程。唯有如此，品牌才能在喧囂的競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建起持久而穩(wěn)固的護(hù)城河。

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