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作者丨魚頭

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你是否有留意，你最愛光顧的商圈、綜合體的餐飲集中區(qū)，或是大學(xué)附近品類琳瑯滿目的小吃街，忽然多了一家主打炸雞腿的小吃店？

在小區(qū)旁煙火氣十足的美食街轉(zhuǎn)角，忽然多了一間亮眼的橘色門店？

打開手機(jī)外賣軟件，即使你切換城市、位置，但只要是熱門區(qū)域，隨便劃拉幾下，都能看見一個(gè)梳著發(fā)髻、神態(tài)與兵馬俑類似的卡通士兵形象。

當(dāng)絕大多數(shù)餐飲人還在為如何打造招牌菜、如何做到菜品標(biāo)準(zhǔn)化的反復(fù)摸索時(shí)候，這個(gè)來自河北秦皇島的“臨榆炸雞腿”憑借著一只“6元炸雞腿”，8年時(shí)間在全國范圍開出超過5500家門店。

它在兩年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量翻倍，僅僅是最近這一年的時(shí)間，其擴(kuò)張速度就已經(jīng)超過了2000家。

即使是在美食林立、網(wǎng)紅餐飲層出不窮的長沙，面臨與臭豆腐、蔥油粑粑、大香腸等無數(shù)本土小吃的“正面對戰(zhàn)”，這個(gè)看起來有些樸實(shí)、甚至有些土氣的名字，它也依舊未顯頹勢。在平臺搜索臨榆炸雞腿，包含尚未開業(yè)的新店在內(nèi)，門店數(shù)量已經(jīng)接近100家，似乎仍有增長之勢。

從30平小店到“餐飲巨頭”

它的客單價(jià)不算高，6元一只的琵琶腿、12元3個(gè)的雞翅中、11元半斤的雞塊……不到20元的人均消費(fèi)，已經(jīng)基本能夠滿足單人份的“豐盛一餐”。

很顯然，能夠在全國大范圍擴(kuò)張，門店覆蓋31個(gè)省份，除了迎合當(dāng)下“性價(jià)比消費(fèi)”的趨勢之外，臨榆炸雞腿還有著絕大多數(shù)同類品牌的邏輯：

一是選址，布局核心商圈和校園、小區(qū)周邊，通常選在餐飲較為集中的區(qū)域，有著成熟的營業(yè)環(huán)境，無需額外的市場教育成本；

二是模型，門店面積通常在30平以下，能夠靈活“扎”進(jìn)各類商業(yè)街區(qū)中，很好鋪設(shè)門店，加快拓店速度；

三是產(chǎn)品，整體數(shù)量控制在5-10個(gè)，類似正餐中單品店的邏輯，但標(biāo)準(zhǔn)化程度更高；

四是經(jīng)營，以外帶和外賣為主，單店僅需3-5人就能完成運(yùn)營，投資小，進(jìn)一步降低開店門檻。

但在這套通用邏輯之外，臨榆炸雞腿也有著自己的品牌“差異化”。

用區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“葛氏臨榆炸八塊制作技藝”讓品牌與市面中小品牌形成差距，但與流行的酸甜口味的韓式炸雞不同，咸香的底味、焦脆的外皮，再加上辣做點(diǎn)綴，更適應(yīng)中餐的邏輯，符合當(dāng)下年輕群體的喜好；

在品牌表達(dá)和審美上，通過國風(fēng)的卡通形象、表情包以及“來臨榆，加雞腿”等方式拉近距離，貼合當(dāng)下年輕群體的交流方式。

被忽視的小吃，

正在成為你的“對手”

在很多餐飲人眼里，這些小吃是看起來沒有“技術(shù)含量”的項(xiàng)目。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，投入門檻低，客單價(jià)也不高，比起復(fù)雜程度、綜合性更高的正餐來說，是無趣的“小生意”。

以臨榆炸雞腿為例，且看其產(chǎn)品，數(shù)量甚至比不上很多餐廳菜單的“零頭”。除了最為人熟知的招牌炸雞腿之外，僅包含香骨雞、黃金雞叉骨、黃金雞翅中、豆皮肉卷、甘梅地瓜條等五款產(chǎn)品；

至于制作工藝，不需要依賴什么復(fù)雜的功底，是餐廳廚房里大多數(shù)新手也能輕松完成的標(biāo)準(zhǔn)化操作：統(tǒng)一的食材、統(tǒng)一的設(shè)備、統(tǒng)一的調(diào)味。

不以為然？與我無關(guān)？

但你看，就是這樣一個(gè)看似一切簡單的“炸雞腿”，卻用5500家這樣一個(gè)很多人不敢想象的“天文數(shù)字”，狠狠敲在了湖南餐飲人的面前。

掛滿全國小吃攤的“長沙臭豆腐”“湖南臭豆腐”，卻沒能做成開遍全國的連鎖大品牌，但“臨榆炸雞腿”做到了；

餐飲人想方設(shè)法想要吸引的“年輕人”，正是他們最主要的消費(fèi)群體；

正餐品牌們費(fèi)盡心思提高消費(fèi)頻次、增加復(fù)購率，正是小吃、奶茶、快餐的自然屬性。

正餐品牌們無數(shù)次提到的標(biāo)準(zhǔn)化、去廚師化，他們做到了。

要知道，當(dāng)下勢頭正猛的費(fèi)大廚、大碗先生、綠草地等湘菜品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，各家門店數(shù)量也才剛剛突破或接近200家；即使是當(dāng)年作為湘菜走向全國的代表如彭廚、毛家飯店，其發(fā)展的巔峰時(shí)期也僅600余家。

再看如今以炸雞為代表的小吃，以及奶茶、快餐等餐飲品牌，都已經(jīng)跨越千店的門檻，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向“萬店”狂奔而去。盡管臨榆炸雞腿距離真正的“萬店”尚有距離，但市面也早有正新雞排、蜜雪冰城、華萊士等類型豐富的品牌；而在湖南，超越千店規(guī)模的餐飲品牌霸碗、茶顏悅色，也同樣來自快餐和飲品品類。

除了規(guī)模，再來對比消費(fèi)頻次。顯然，這類小吃、快餐是“即時(shí)性消費(fèi)”，相比正餐有著更高的流量優(yōu)勢。一頓人均60的飯或許需要猶豫再三，但一只人均6元的雞腿卻幾乎是不需要思考的決策。他給消費(fèi)者的是“一刻的滿足”，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，消費(fèi)者收緊錢袋，這類提供即時(shí)愉悅的“小額消費(fèi)”反而會提高。

說到底，臨榆炸雞腿的成功，不一定是產(chǎn)品的勝利，但是一套針對“高頻、剛需、極致效率”的現(xiàn)代餐飲模型的勝利。不是鼓勵(lì)人人轉(zhuǎn)頭“做炸雞”“向小吃快餐看齊”，但這場來自小吃賽道的“挑戰(zhàn)”，餐飲人打開了一項(xiàng)新思路：既然小吃不一定“小”，那么正餐是否也可以不只是“正餐”？

例如，引入小吃？又或是加入零售？融合娛樂？甚至跨領(lǐng)域發(fā)展？

只要敢想，未來就有更多可能。