總第4456期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

頭部餐飲，

打響新一輪“副牌”戰(zhàn)

臨近年關(guān)，各大餐飲品牌又個個摩拳擦掌，開出了一個個新品牌。海底撈、百勝中國、九毛九、麻六記等頭部玩家密集落子。

僅最近一個月內(nèi)，一大批副牌密集亮相：海底撈推出煙火氣十足的海底撈大排檔火鍋，百勝中國接連落地必勝炙烤串、VBURGER 必勝漢堡兩大獨(dú)立副牌，麻六記全新輕量化副牌小麻六正式開業(yè)，點(diǎn)都德打造的全時段社交場景品牌點(diǎn)都德?早茶夜酒 bistro落地上海，呷哺呷哺也順勢推出輕奢型自選小火鍋品牌呷哺牧場，九毛九則是收購了BigWayHotPot進(jìn)擊北美市場……

年初，內(nèi)參君曾寫下《副牌退潮，“孤勇者”只剩海底撈》，彼時不少跟風(fēng)式副牌因定位模糊、盈利承壓紛紛退場。短短半年多時間，“副牌熱”不僅卷土重來，更呈現(xiàn)出不少新特點(diǎn)：

1、不再是盲目擴(kuò)品類的“廣撒網(wǎng)”，而是聚焦細(xì)分客群與場景的“精準(zhǔn)打擊”；

2、不再是重資產(chǎn)投入的“豪賭”，而是依托主牌資源的“輕量化快跑”；

3、不再局限于本土市場，更延伸至下沉與出海的“雙向突圍”。

這次的副牌大軍

隱藏著什么煥新路徑？

2025年下半年，頭部餐飲再次集體加碼做副牌，最明顯的變化是更聚焦了。

首先，是聚焦大剛需和質(zhì)價比，同時對已有副牌進(jìn)行升級。

消費(fèi)理性回歸，品質(zhì)性價比的趨勢不可忽視。近日，呷哺呷哺在上海新開一家名為“呷哺牧場”的自選小火鍋，主打高品質(zhì)、平價化策略，推出2.91元、5.91元、8.91元三檔涮菜，肉品9.91元起，人均大概60元左右，新品牌的定位和市面上流行的小火鍋差別不大，實(shí)際上，呷哺呷哺主品牌人均也在70、80元左右，因此新品牌能否和呷哺形成差異化經(jīng)營，值得觀望。

規(guī)模不再是推副牌的第一目標(biāo)，在市場中長久經(jīng)營才是真理。九毛九副牌曾多達(dá)五六個，而今勢能較大的當(dāng)屬太二和慫火鍋，面臨業(yè)績連年下滑，九毛九副牌戰(zhàn)略有所收縮，2025年將重心置于太二這張王牌的升級。太二從單一品類，到增加明檔亮廚和熱菜小炒，再到年底全面升級為主打“鮮活模式”的川菜館，一次次挑戰(zhàn)，屬實(shí)是非常有膽魄的跨步升級。

和府撈面的副牌幾乎沒有在市場激起太大水花，比如火鍋、小酒館，小排檔、拉面、咖啡、拌飯等，不過內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，和府撈面旗下子品牌和府湯面在上海有兩家新店，人均30-40元，主打“濃湯現(xiàn)熬和澆頭現(xiàn)炒”，實(shí)際上該品牌在一年前就已經(jīng)出現(xiàn)且主打“面+牛排”，而由于牛排品類的加入，客單相對較高，一度達(dá)到人均近50元，而今向著剛需和性價比完成了一次轉(zhuǎn)型。

其次，頭部餐飲品牌代表，形成個性化副牌戰(zhàn)略，補(bǔ)全商業(yè)版圖。

海底撈自“紅石榴計(jì)劃”啟動后，目前已經(jīng)孵化出以“焰請烤肉鋪?zhàn)印?、“小嗨愛炸”?0余個品牌，涉獵品類業(yè)態(tài)非常廣，只是就目前來看，全國開出超70家店的焰請的數(shù)量較多，其他副牌基本還沒有跑出來規(guī)模。不過業(yè)態(tài)的豐富度，足以體現(xiàn)海底撈的影響力。

除了探索新業(yè)態(tài)副牌，海底撈圍繞主品牌的模式創(chuàng)新依舊沒有停滯，前段時間海底撈大排檔火鍋廣州首店開業(yè)即爆火，引發(fā)市場關(guān)注，同時這樣一個成功的模式被應(yīng)用在海底撈普通門店，比如經(jīng)營超15年的海底撈上海（打浦路店）老店，重裝升級后成為海底撈大排檔火鍋。

同樣在副牌上一路開掛的魏家涼皮，被業(yè)內(nèi)蓋上“餐飲界小米”或“國產(chǎn)薩莉亞”的稱號，近年來通過不斷的涉獵廣泛的業(yè)態(tài)，打造屬于自己的商業(yè)版圖。這不，繼日料、西餐、漢堡、湘菜、粵菜、便利店等業(yè)態(tài)后，魏家涼皮旗下新品牌“魏世紀(jì)Bistro”首店于西安開業(yè)，酒吧的裝修風(fēng)格，令人眼前一亮。

“它的漢堡、西餐，用接近精品店一半，甚至更低的價格，提供超預(yù)期的分量和體驗(yàn)，消費(fèi)者反感的從來不是預(yù)制或標(biāo)準(zhǔn)化，而是為不匹配的品質(zhì)支付過高溢價；魏家看似瘋狂跨界，從涼皮、漢堡到便利店、足療，但串起這一切的，是一條深耕20年的自建供應(yīng)鏈。”業(yè)內(nèi)人士坦言。

值得注意的是，除了海底撈、九毛九、魏家涼皮等品牌，鹵味巨頭絕味跨界試水新品牌，比如，推出的主打砂鍋快餐的絕味煲煲子品牌，主打酒館生意的絕味plus門店等。

巨頭們“起小號”，

越來越“輕”了

巨頭們做副牌的成本邏輯也發(fā)生了變化。

曾經(jīng)熱衷于通過大手筆收購、全品類擴(kuò)張搶占市場的頭部品牌，開始孵化輕資產(chǎn)副牌。每個品牌做“輕”的邏輯不一，大概可以分為以下幾類：

>>能力復(fù)用：最大化協(xié)同效應(yīng)，攤薄成本

KCOFFEE可以說是輕量化模式的典型樣本。KCOFFEE早期以“店中店”模式嵌入肯德基門店，借助肯德基成熟的門店資源、會員體系和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了低成本快速擴(kuò)張。

此后雖拓展出獨(dú)立門店，但仍延續(xù)“肩并肩”的協(xié)同模式，共用廚房與運(yùn)營資源，顯著降低了單店運(yùn)營成本。截至2025年9月30日，KCOFFEE門店已達(dá)1800家。

最近新開業(yè)的必勝客炙烤串也復(fù)制了KCOFFEE的成功經(jīng)驗(yàn)。必勝炙烤串復(fù)用了必勝客的空間、設(shè)備及人員，同一套體系，白天披薩晚上烤串。這樣一來就明顯壓低了成本。

海底撈旗下焰請烤肉鋪?zhàn)右仓苯訌?fù)用了海底撈的冷鏈物流體系，以及牛肉、海鮮等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，90元左右的客單價，就可以讓消費(fèi)者吃到谷飼牛肉、雪花小排。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌單店年?duì)I收達(dá)上千萬，凈利率在12–14%左右。

>>門店瘦身：小模型適配新場景，降低擴(kuò)張門檻

麻六記2026年推出的副牌“小麻六”，是典型的“瘦身樣本”。

相較于主品牌側(cè)重商務(wù)宴請、家庭聚餐的百元客單價定位，小麻六瞄準(zhǔn)二三線城市年輕客群，單店面積壓縮至200平方米以內(nèi)，砍掉80元以上大菜，菜品單價集中在20-60元，客單價降至60-70元。同時，門店融入“漂亮飯”與Bistro場景，用時尚燈光、酒吧臺設(shè)計(jì)契合年輕社交需求。

這種輕量化模型，既降低了品牌擴(kuò)張的資金與運(yùn)營風(fēng)險，又成功將主品牌勢能轉(zhuǎn)化為觸達(dá)年輕客群的新增長引擎。

>>小步快跑：先在原有門店試水，降低試錯風(fēng)險

巨頭們不再追求副牌高舉高打、一炮而紅，而是采用“先試點(diǎn)、再推廣”的謹(jǐn)慎策略。

必勝客在推出獨(dú)立副牌“必勝漢堡”前，先在部分門店測試“比薩堡”系列，經(jīng)過半年市場驗(yàn)證后，才正式孵化獨(dú)立品牌并開出首店。

海底撈的“紅石榴計(jì)劃”同樣遵循“小步快跑”的邏輯，先開1家或者幾家原型店，根據(jù)市場反饋迭代。比如，2023年開業(yè)的“苗師兄”，在2025年從鮮炒雞迭代為鐵鍋燉，“嗨妮牛肉麻辣燙”因表現(xiàn)不佳快速關(guān)停，而表現(xiàn)亮眼的焰請烤肉鋪?zhàn)觿t加速拓店至70多家。

用副牌快速沉下去，走出去

最近一年，餐飲市場的兩條增長主線還是沉下去和走出去。面對一線城市成本高企、存量競爭白熱化的格局，頭部品牌通過副牌布局，一邊快速滲透下沉市場，一邊加速搶占海外餐飲的增長洼地。

當(dāng)下，許多餐飲品牌正越過二線，直奔四五線城市尋找新的增長藍(lán)海。比如，海底撈2025年收購的副牌“舉高高自助小火鍋”，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)低線城市性價比需求，將人均消費(fèi)控制在50元左右，已成功下沉至慈溪、海鹽等縣域市場。

肯德基早在兩年前便推出“小鎮(zhèn)模式”，門店面積與菜單SKU大幅精簡，單店平均投資優(yōu)化至50-70萬元，僅為常規(guī)門店的一半，截至2025年已切入400多個空白城市。

必勝客則以“WOW模式”副牌發(fā)力下沉市場，聚焦質(zhì)價比菜單與一人食場景，單店投資較常規(guī)店下降近50%。據(jù)品牌總經(jīng)理蒯俊透露，目前必勝客WOW店已在低線城市開出40余家。

除了下沉市場的增長紅利，中餐出海已經(jīng)從零星試水，轉(zhuǎn)為集體進(jìn)擊。

最近，九毛九通過收購BigWay，加快了出海步伐。BigWay在北美擁有21家門店，已實(shí)現(xiàn)火鍋品類的本地化適配，主打非華人客群。這恰好彌補(bǔ)了九毛九旗下太二酸菜魚海外業(yè)務(wù)以華人為主的客群局限，幫助其以更低試錯成本切入北美主流餐飲市場。

從下沉市場的輕量化滲透到海外市場的戰(zhàn)略性并購，副牌早已不是主品牌的補(bǔ)充，而是餐飲巨頭應(yīng)對市場變化的“戰(zhàn)略尖刀”。在瞬息萬變的餐飲市場，頭部品牌通過“主牌守擂、副牌沖鋒”的布局，也將重塑餐飲行業(yè)的競爭版圖。