北京一稻香村門店馬年爆款糕點單日銷售3噸，隆福寺商圈客流增長4.2倍

老字號緣何成為年輕人“心頭好”？

春節(jié)期間，眾多老字號通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景延伸、多方聯(lián)動等方式實現(xiàn)煥新升級，從長輩專屬到贏得越來越多年輕人的喜愛，成為節(jié)日消費新熱點。

春節(jié)期間，消費市場持續(xù)升溫，眾多老字號也煥然一新。走進位于北京的一家稻香村門店，柜臺前熙熙攘攘，馬年限定“噠噠餅”和“馬上有錢”等新年禮盒被擺在最顯眼的位置，吸引年輕消費者駐足購買。“這個‘噠噠餅’很可愛，還是羽衣甘藍餡的，很新奇。”21歲的消費者欒女士一邊挑選一邊對記者說。

記者近日走訪北京多家老字號發(fā)現(xiàn)，這些老字號品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景延伸、多方聯(lián)動等方式，持續(xù)拉近與年輕消費群體的距離。北京市商務局發(fā)布的春節(jié)消費數(shù)據(jù)顯示，前門、王府井、隆福寺、三里屯等核心商圈將老字號煥新與沉浸式體驗深度融合，實現(xiàn)客流與銷售額雙增長。當前，老字號已經(jīng)不再只是長輩們的專屬，而正逐步贏得年輕消費者的關(guān)注與喜愛。

產(chǎn)品升級打開市場新空間

這個春節(jié)，走進前門、王府井等商圈的多家老字號門店，馬年主題產(chǎn)品成為主角。與以往相比，今年春節(jié)新品在口味設(shè)計和禮盒包裝上，都更加注重年輕化表達。

在稻香村零號店內(nèi)，“駿馬踏?！毕盗鞋F(xiàn)烤糕點禮盒人氣頗高，禮盒內(nèi)附贈“食來運轉(zhuǎn)”主題冰箱貼，受到不少年輕消費者的青睞。第一次專門在春節(jié)來老字號門店選購糕點的欒女士表示，“以前覺得老字號更偏傳統(tǒng)，現(xiàn)在感覺設(shè)計和口味都更時尚了。”

一些老字號還在春節(jié)新品中強調(diào)健康、養(yǎng)生屬性。全素齋推出的“馬到成功餅”“中華太極酥”等京味素食福餅，為健康飲食提供了多元的選擇。正在選購素食糕點的消費者劉先生告訴記者，家里有老人和孩子，“這類清淡一些的食品，過年吃著更放心，也更符合現(xiàn)在的飲食習慣”。

除了推出符合年輕人口味的新品，老字號也在包裝上持續(xù)創(chuàng)新。張一元的“一馬當先”禮盒將奔騰駿馬的力量感與茶葉制作的匠心相結(jié)合；吳裕泰則將馬年生肖文化與非遺窨制技藝深度融合，推出馬年新春系列產(chǎn)品。

“當前消費市場正在發(fā)生深刻變化，消費者已經(jīng)從功能型消費轉(zhuǎn)向享受型消費，購物行為更注重心理與文化體驗。”中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽認為，老字號煥新升級，正是順應這一現(xiàn)代生活方式的積極舉措，口味與包裝上的年輕化，賦予了商品更高的附加值與社交屬性。

場景拓展探索“出圈”新路徑

今年春節(jié)，各類老字號年貨融入市集、商圈和文化空間等社交場景，成為“年味兒”的重要組成部分。

2月10日~3月3日，“2026馬上有戲 臺湖新春狂歡季”在北京臺湖公園舉行，打造全域開放無界劇場，吸引眾多年輕人參與互動。市集上，同春園、全聚德、東來順、護國寺小吃等老字號一同亮相。正在排隊購買產(chǎn)品的“95后”張先生告訴記者，“這里的場景布置很有年味兒，在這里遇到老字號，也更愿意停下來看一看、嘗一嘗。”

“節(jié)日期間客流量是平日的兩到三倍，最多的時候馬年爆款三件套——蜜三刀、奶油麻花和開花棗一天能銷售3噸左右?！甭「Ｋ陆謪^(qū)北京稻香村零號店店長曹思源介紹說。這個春節(jié)，新春市集讓隆福寺這一曾經(jīng)的老城街區(qū)成為年輕人的“寶藏打卡地”。六必居、錦芳、北冰洋、義利等老字號齊聚一堂，既有試吃體驗，又有互動展示，和各種好物一道激發(fā)消費熱情，帶動商圈客流同比增長4.2倍。

隨著場景拓展，老字號在城市各處編織起傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的消費圖景。慕田峪長城景區(qū)今年首次與首旅集團攜手搭臺，全聚德、東來順等中華老字號以“移動式文旅市集”在長城腳下亮相；鐵路部門在北京西站打造“北京特色老字號通廊”，引導老字號商鋪結(jié)合春運出行需求，推出便于攜帶的小吃和簡裝禮盒；聚德華天旗下西來順、護國寺小吃等老字號名店進駐廠甸、陶然亭、前門、大觀園等廟會，扎根年貨大集，為消費者提供了更豐富的選擇。

在這些熱鬧鮮活的場景中，老字號的“出圈”并非偶然。賴陽表示，將銷售場景延伸至多元文化空間，通過營造獨特的消費氛圍，為年輕消費者提供互聯(lián)網(wǎng)無法替代的線下體驗，這能夠有效提升老字號品牌的時代吸引力。

多方聯(lián)動凝聚發(fā)展新合力

通過線上線下協(xié)同、品牌跨界合作，老字號進一步拓展銷售渠道，提升活動參與度。春節(jié)期間，便宜坊、吳裕泰、錦芳等品牌通過平臺推出優(yōu)惠套餐、福利活動和代金券，實現(xiàn)“線上+線下”聯(lián)動消費。

跨界聯(lián)動同樣成為亮點。三元梅園在春節(jié)期間發(fā)放新年限定“喜喜”紅包封面，并于1月24日~3月1日聯(lián)合北京汽車博物館，策劃“2026年丙午馬年×汽車誕生140周年”系列微展，推出限定“馬力全開”主題奶制品?！皼]想到三元梅園和北京汽車博物館也能聯(lián)動，實屬意外之喜?！币晃荒贻p觀眾說道。他認為，這種跨界形式讓老字號“更有新鮮感，也更容易被年輕人注意到”。

在賴陽看來，線上線下協(xié)同與跨界合作，是“云消費”時代商業(yè)運行效率提升的必然路徑。他表示，多方聯(lián)動有助于打破單一業(yè)態(tài)的物理邊界，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)不同消費圈層的有效交叉，還能夠依托現(xiàn)代流通體系，完成從場景展示到即時交易的無縫銜接，提升整體運營效率。

春節(jié)假期，商務部聯(lián)合9部門推出“樂購新春”春節(jié)特別活動。在政策引導和市場需求的共同推動下，北京老字號的煥新實踐，不僅為節(jié)日市場注入活力，也為傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供了生動樣本。

“老字號需要堅守的是精益求精的品質(zhì)標準和深厚的文化底蘊，而創(chuàng)新的發(fā)力點則在于立足傳統(tǒng)領(lǐng)域，再造企業(yè)的現(xiàn)代核心能力。”賴陽建議，未來，老字號應進一步深化體驗營銷，將傳統(tǒng)門店升級為具有互動屬性的品牌生活方式中心，同時依托大數(shù)據(jù)更精準地捕捉年輕消費者的需求變化?！爸挥性诖_保底層商業(yè)邏輯健康、供應鏈運轉(zhuǎn)高效的前提下，老字號才能將歷史積淀轉(zhuǎn)化為持續(xù)釋放的現(xiàn)代商業(yè)勢能?！?/p>

本報實習生 張月秋 本報記者 時斕娜

《工人日報》(2026年02月25日 04版)