當(dāng)量販零食品牌以低價和下沉策略席卷市場時，曾經(jīng)的傳統(tǒng)零食巨頭們卻集體經(jīng)歷著業(yè)績下滑、門店收縮、現(xiàn)金流吃緊等發(fā)展瓶頸。

面對持續(xù)的經(jīng)營壓力一些品牌想要以提價、推新等策略實現(xiàn)突破，但實際效果并不明顯，甚至陷入了越降價越虧、越提價越賣不動的循環(huán)，未來能否走出成本端、渠道端、競爭端構(gòu)成的多重迷霧還是尚未可知。

成本轉(zhuǎn)嫁的邊界，頻繁提價是解藥還是毒藥？

在消費分化、渠道裂變與內(nèi)卷加劇的多重浪潮沖擊下，傳統(tǒng)零食巨頭們的日子并不好過，前段時間洽洽發(fā)布了2025年三季度報告，今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入為45億元，同比下滑5.38%；凈利潤為1.68億元，同比下滑73.17%，面對這一業(yè)績品牌將主因歸咎于葵花籽原料價格的持續(xù)上漲。

2024年內(nèi)蒙古河套地區(qū)在葵花籽收獲期遭遇連續(xù)陰雨，導(dǎo)致原料霉變率飆升、優(yōu)質(zhì)品大幅減產(chǎn)，從而推高了采購成本。在過往財報該品牌就多次提及過葵花籽原料漲價問題，而且為了緩解成本壓力已經(jīng)進行了多次漲價。

2018年對旗下香瓜子等八個品類提價6%到14.5%；2021年對葵花籽系列產(chǎn)品提價8%到18%不等；2022年繼續(xù)對葵花子系列產(chǎn)品整體提價約3.8%。2023年后則對部分高端及創(chuàng)新產(chǎn)品，如葵珍禮盒、麻辣辣條味、螺螄粉味等提價。

漲價確實帶來了短暫業(yè)績增長，2019年葵花籽收入增長17.54%，2022年核心產(chǎn)品收入達到45.1億元，但并未長期止住下滑態(tài)勢，比如2023全年葵花籽收入下滑5.36%，銷量下降4.62%，2025年上半年凈利潤同比暴跌73.68。而且隨著消費者對炒貨產(chǎn)品的價格敏感度高，提價反而影響了銷量規(guī)模，導(dǎo)致毛利率從2022年的31.88%下滑至2025年上半年的19.93%。

頻繁漲價還造成了消費群體的流失，畢竟在當(dāng)下大環(huán)境中大部分消費者對休閑食品價格敏感度較高，有數(shù)據(jù)顯示，其袋裝瓜子普遍較競品溢價30%–50%，導(dǎo)致35歲以下消費者占比從三年前的58%減少至41%。不少消費者在社交平臺上對其漲價發(fā)表了負面意見，比如“經(jīng)常漲價都快吃不起了”“現(xiàn)在這個物價連瓜子都吃不起了”等。

2025年8月該地區(qū)再度遭遇強降雨，這也就意味著2026年新產(chǎn)季該品牌還將面臨原材料漲價風(fēng)險，但從過往經(jīng)驗看，依賴提價轉(zhuǎn)移成本壓力的模式似乎已觸及天花板，在消費者對價格高度敏感的休閑零食領(lǐng)域，當(dāng)原料成本波動成為常態(tài)，傳統(tǒng)食品巨頭還需思考如何平衡品牌溢價與價格。

渠道依賴的陷阱，傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)是資產(chǎn)還是負債？

在折扣化、近場化零售趨勢下大賣場、超市、便利店等傳統(tǒng)渠道客流持續(xù)下滑，有數(shù)據(jù)顯示，近五年傳統(tǒng)商超市場份額從34%縮小到32%，大賣場份額直接從19%暴跌至13%。傳統(tǒng)零食巨頭們正面臨渠道結(jié)構(gòu)變革帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，以洽洽為例，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道作為核心支柱持續(xù)萎縮，2025年上半年經(jīng)銷收入同比下降18.47%，經(jīng)銷商數(shù)量凈減少至1406名，東方區(qū)、北方區(qū)等核心區(qū)域營收跌幅均超19%。

為彌補傳統(tǒng)渠道缺口，品牌加大抖音、快手等直播電商布局，同時嘗試對接零食量販店、會員店等新興渠道，試圖重構(gòu)渠道體系，截至2025年6月，其數(shù)字化平臺覆蓋終端網(wǎng)點達56萬家，電商、零食量販、新場景、山姆、盒馬、小象超市等新興渠道成為增長引擎，線上電商收入同比增幅超24%。

但結(jié)果并未對品牌增長形成有效支撐，從今年前三季度財報中了解到，直營轉(zhuǎn)型中平臺費用、物流成本疊加，使其毛利率較經(jīng)銷渠道低2-7個百分點；線上電商收入占比僅16.38%，抖音直播間的個位數(shù)觀看量更是與同行形成鮮明反差。

在舊渠道失守、新渠道缺位的兩難境地中，品牌為了將業(yè)績提上去選擇高壓壓貨策略，不少經(jīng)銷商只能倒掛出貨，甚至以低于成本價向“倒爺”甩貨，這導(dǎo)致線上電商平臺出現(xiàn)零售指導(dǎo)價45%的皇葵產(chǎn)品，價盤失控嚴重，這大大地沖擊了渠道信用，侵蝕了品牌的線下根基。

實際上在堅果炒貨這類注重即時消費與場景觸發(fā)的品類中，線下渠道仍占據(jù)主導(dǎo)，但當(dāng)線上電商平臺上售賣價格較低的產(chǎn)品時，大部分消費者可能就會轉(zhuǎn)換陣地，這就會對品牌線下經(jīng)銷體系造成嚴重沖擊，而線下渠道占比越高的品牌所受的影響越大，像洽洽這樣的傳統(tǒng)零食巨頭過去引以為傲的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)，正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱私裉斓霓D(zhuǎn)型包袱。

產(chǎn)品創(chuàng)新的悖論，跨界新品是破局還是迷途？

多元化產(chǎn)品布局也是傳統(tǒng)零食巨頭面對發(fā)展瓶頸的普遍選擇，比如三只松鼠從零食向飲料、預(yù)制菜、寵物食品等熱門細分賽道延伸，成立了蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補）、第二大腦（咖啡）、金牌奶爸（寵物食品）等多個子品牌；洽洽持續(xù)擴容堅果品類，推出琥珀核桃仁、追劇堅果桶等產(chǎn)品，還切入健康零食賽道，推出了鮮切薯條、魔芋千層肚、瓜子仁冰淇淋、核桃乳等新品。

但上述品牌的新品市場反響平平，營收占比較高的依舊為主營業(yè)務(wù)，前者今年上半年主營品牌實現(xiàn)收入49.78億元，其他品牌收入僅0.63億元。后者今年第三季度收入結(jié)構(gòu)來看，占據(jù)主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成中葵花籽占比 64.38%，堅果類占比 22.32%，其他產(chǎn)品占比 11.05%，其他（補充）占比 2.24%。

具體看這些產(chǎn)品就能發(fā)現(xiàn)，其創(chuàng)新大多停留在獵奇層面，缺乏對消費需求的真實洞察，比如6.8元的瓜子仁冰淇淋定價過高，大部分消費者認為產(chǎn)品價值與價格并不相符，畢竟瓜子仁冰淇淋這個產(chǎn)品在整個賽道中并不稀奇。

香菜味瓜子仁雖然短期登頂類目榜首，但依舊沒有躲過這類憑借新鮮感出圈的產(chǎn)品普遍存在的生命周期短、熱度難持續(xù)等問題，后續(xù)推出的榴蓮味、螺螄粉味、辣根味等“臭味系列”瓜子，以及茶衣瓜子、椰香瓜子等創(chuàng)新口味也被指偏離真實消費需求。

這是大部分傳統(tǒng)零食品牌的共同點，陷入了為創(chuàng)新而創(chuàng)新的陷阱。但當(dāng)創(chuàng)新脫離了品牌的核心能力半徑，就不再是核心競爭力的自然延伸，而是無本之木，而且這種撒網(wǎng)式創(chuàng)新會悄然稀釋品牌價值，模糊其在大眾心中的定位。

出于增長天花板的真實焦慮，迷失在“必須做點什么”的盲目沖動中無法避免，但在過程中選擇深耕主業(yè)的衍生創(chuàng)新，或許比無畏闖入全新領(lǐng)域更具可持續(xù)性。

競爭格局的重塑，為何昔日王者被后來者反超？

在傳統(tǒng)零食品牌集體陷入營利雙降或增收不增利的圍城下，鹽津鋪子卻實現(xiàn)逆勢增長，第三季度營收為14.86億元，同比增長6.05%；歸母凈利潤為2.32億元，同比增長33.55%。前三季度營收為44.27億元，同比增長14.67%；歸母凈利潤為6.05億元，同比增長22.63%。

這標志著行業(yè)一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，傳統(tǒng)零食品牌曾靠著遍布全國的線下渠道、家喻戶曉的品牌知名度在傳統(tǒng)商業(yè)時代構(gòu)筑了競爭壁壘，但現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌賴以生存的核心競爭力已然失靈，因為現(xiàn)在市場競爭的比拼重點已經(jīng)從規(guī)模與體量轉(zhuǎn)向了敏捷與智慧。

上述品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長，和其與時俱進的渠道策略、產(chǎn)品創(chuàng)新不無關(guān)系，在渠道上，該品牌從早期以大型商超為核心，成功拓展至?xí)T店系統(tǒng)、量販渠道及線上渠道，實現(xiàn)全網(wǎng)滲透，快速將產(chǎn)品觸達不同消費場景的客群，大幅提升了供應(yīng)鏈的整體效率與市場響應(yīng)速度。

在產(chǎn)品布局上并沒有盲目創(chuàng)新，而是搭建了主品牌+品類子品牌的矩陣模式，深度聚焦細分賽道，憑借以魔芋制品為主的辣鹵零食、以鵪鶉蛋為主的蛋類零食和深海零食等精準覆蓋不同需求的消費者，實現(xiàn)了產(chǎn)品的精準定位與高效轉(zhuǎn)化。

更關(guān)鍵的是品牌供應(yīng)鏈的建設(shè)，高度重視對供應(yīng)鏈源頭的把控，在湖南瀏陽、江西修水、河南漯河、廣西憑祥設(shè)有四大生產(chǎn)基地，形成全國性產(chǎn)能布局，有效降低了原材料采購成本，避免了因市場價格波動帶來的成本風(fēng)險。其數(shù)字化供應(yīng)鏈系統(tǒng)能快速捕捉各渠道的銷售數(shù)據(jù)，能夠幫助根據(jù)動銷情況快速調(diào)整生產(chǎn)計劃和終端鋪貨，大大降低了庫存積壓風(fēng)險，提高了資金周轉(zhuǎn)效率。

這不僅僅是單一品牌的成功，更是對行業(yè)競爭規(guī)則的重塑，貼近消費場景的敏捷與效率正成為零食行業(yè)下半場更核心的競爭力。

品牌價值的稀釋，“瓜子大王”形象是財富還是枷鎖？

“洽洽香瓜子，快樂帶回家”，這句廣告詞曾是無數(shù)80、90后童年的背景音，在當(dāng)時將洽洽與瓜子緊密串聯(lián)在一起，長此以往洽洽在消費者心中擁有了清晰的“瓜子=洽洽”認知，這雖然讓品牌在瓜子品類建立了難以撼動的優(yōu)勢，卻也成為其多元化發(fā)展的沉重枷鎖。

這份清晰的認知，在消費者尋求新鮮感和多樣化的當(dāng)下反而限制了品牌邊界的拓展，當(dāng)其推出薯條、魔芋千層肚甚至瓜子仁冰淇淋時，消費者固有的心智認知會產(chǎn)生強烈沖突，這些產(chǎn)品似乎與那個熟悉的“瓜子大王”格格不入。比如其魔芋素毛肚雖緊跟了市場消費趨勢，但在實際消費中，消費者更傾向于選擇衛(wèi)龍、鹽津鋪子等品牌，因為后者在消費者心中與魔芋制品的關(guān)聯(lián)度更高。

這在行業(yè)中并不是沒有先例，比如涼茶巨頭王老吉被牢牢鎖定在“涼茶=王老吉”的認知牢籠中，當(dāng)其試圖進軍養(yǎng)生水、無糖茶等領(lǐng)域時消費者對其的固有認知與新品類產(chǎn)生了巨大割裂感，這些產(chǎn)品也并未在市場中打開增長空間，反而因資源分散和品牌形象模糊化承受了額外的市場壓力。

但若固守從前對品牌發(fā)展也并不利，接下來還是需要在品牌年輕化與傳承經(jīng)典之間把握好度，實現(xiàn)品牌價值重塑的同時避免被固化標簽所束縛。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上立足瓜子品類延伸，比如開發(fā)低鹽輕負擔(dān)系列，用凍干技術(shù)保留原香，推出小包裝、獨立份量，滿足一人食需求等，在營銷上讓品牌活起來，通過發(fā)起創(chuàng)意活動等新玩法吸引年輕消費者參與等，重新定義“香”的內(nèi)涵從味道香升級為體驗香。

供應(yīng)鏈的脆弱性，全產(chǎn)業(yè)鏈布局為何未能抵御風(fēng)險？

休閑零食行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為包含食物原料、輔料、食品添加劑及包材的上游、包含各類加工制造商的中游以及觸及消費群體的下游，由于上游農(nóng)產(chǎn)品價格易受自然條件、市場供求等因素影響而波動，中游制造商對成本控制能力有限，下游消費需求變化迅速，整個鏈條抗風(fēng)險能力相對脆弱，所以這些年休閑零食行業(yè)內(nèi)一些知名企業(yè)都宣稱將全產(chǎn)業(yè)鏈布局作為重點。

洽洽作為行業(yè)龍頭也是如此，這兩年一直強調(diào)其擁有從原料種植到生產(chǎn)加工的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但2025年上半年仍因內(nèi)蒙古陰雨天氣導(dǎo)致葵花籽霉變率提升，原料價格上升，對公司毛利率影響較大，以及財報中頻繁提及的葵花籽原料漲價導(dǎo)致利潤空間被擠壓等問題，徹底揭開了遮羞布。

該品牌長期依賴外部采購的原料模式，2024年財報顯示原料來源部分采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的采購模式，另一部分為代理商和合作社采購模式。而且這樣的原料獲取模式已經(jīng)長達數(shù)年，這就導(dǎo)致雖然品牌看似對上游形成一定話語權(quán)，但當(dāng)風(fēng)險出現(xiàn)短板就暴露出來。

此外，該品牌原料采購區(qū)域過度集中于單一產(chǎn)區(qū)，當(dāng)極端天氣等系統(tǒng)性風(fēng)險來臨時，這種供應(yīng)結(jié)構(gòu)使其完全暴露于價格波動之下?；蛟S是意識到了問題，在2011年上市后曾投入超1億元建設(shè)新疆、內(nèi)蒙古兩大原料基地，但項目均于2016年前終止，也就是說品牌目前沒有自有葵花籽種植基地，所謂的“在新疆、甘肅建成超100個種植基地”實為合作模式，其對原料的實際把控力依然薄弱。

這一事件揭示出了供應(yīng)鏈的長度與強度并不直接等同于韌性，在氣候異常頻發(fā)、大宗商品價格波動的背景下，真正的韌性并不是永不受損的剛性，而是指在遭受沖擊后能夠快速恢復(fù)、適應(yīng)甚至進化的能力，而這就需要實現(xiàn)從原料種植到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

戰(zhàn)略節(jié)奏的困惑，在堅守與變革間如何抉擇？

現(xiàn)在休閑零食行業(yè)的轉(zhuǎn)型痛點主要集中在，當(dāng)短期業(yè)績下滑時是選擇堅守主業(yè)還是加速轉(zhuǎn)型，洽洽食品曾表示，中短期策略還是聚焦堅果、瓜子，同時孵化第三大品類，這一策略看似穩(wěn)健，實則暗藏兩難。

聚焦主業(yè)固然能穩(wěn)定基本盤，但在傳統(tǒng)瓜子增長乏力、堅果市場競爭加劇的背景下，尋找并成功孵化足以支撐未來發(fā)展的新品類難度較高，且周期較漫長，這與資本市場對短期業(yè)績的增長要求背道而馳。但若過度拘泥于現(xiàn)有優(yōu)勢品類，又可能錯失消費趨勢變化帶來的新機遇窗口，陷入溫水煮青蛙的困境。

對于洽洽而言，在尋找第三品類時或許更應(yīng)優(yōu)先考慮與現(xiàn)有供應(yīng)鏈協(xié)同性高且能利用品牌認知中“香”這一核心價值的衍生品類，而非追求獵奇或完全陌生的領(lǐng)域，導(dǎo)致消費者認知割裂而難以建立市場認可度，陷入創(chuàng)新投入大、市場反響小、主業(yè)被拖累的惡性循環(huán)。同時，強化對核心品類葵花籽和堅果的成本控制與產(chǎn)品迭代升級，加固現(xiàn)有護城河，為長遠轉(zhuǎn)型贏得時間和空間。

在確保核心業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長、鞏固基本盤的前提下，審慎選擇與自身供應(yīng)鏈能力、渠道特性和品牌心智相契合的創(chuàng)新方向，控制試錯成本并精準投入資源，成為其戰(zhàn)略節(jié)奏把握的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。若不能有效解決這一矛盾，所謂的孵化第三大品類很可能流于口號，難以真正轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動力。

行業(yè)思考：洽洽瓜子三季報披露凈利潤暴跌73%，鹽津鋪子逆勢增長超越昔日龍頭，反映出了整個休閑零食行業(yè)競爭規(guī)則正在被重塑，傳統(tǒng)巨頭們靠提價、獵奇式創(chuàng)新的策略很難走出當(dāng)前的困境，從根本上重構(gòu)供應(yīng)鏈韌性、渠道效率和產(chǎn)品邏輯，才是在變革浪潮中存活并贏得下一輪增長的必經(jīng)之路。