連鎖化率攀升、價格戰(zhàn)升級和同質(zhì)化問題突出，當(dāng)國內(nèi)新茶飲市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，出海便成為眾多品牌突破增長瓶頸的策略之一，布局東南亞、日韓、歐美等市場成為常見選擇。

電商出海，另辟蹊徑

在新茶飲品牌集體奔赴海外市場的浪潮中，茶顏悅色于近日宣布了以純電商模式進(jìn)軍北美的消息，通過自建 Shopify 獨立站并在同步開通亞馬遜、TikTok、沃爾瑪、weee、亞米等平臺開設(shè)品牌自營店，實現(xiàn)多觸點覆蓋。上線產(chǎn)品也并非招牌飲品而是精選了40余款在國內(nèi)市場廣受歡迎的零食及文創(chuàng)周邊，可見其產(chǎn)品策略主要圍繞零食+文化展開。

從目前的銷售情況來看，該品牌的Shopify獨立站電商店鋪顯示，面包丁、薯條和碧根果等多款商品已經(jīng)售罄。

但在價格上不同平臺之間的價格略有不同，在Weee和其他供應(yīng)商在售賣面包丁售價約為1.38美元一包，在亞米網(wǎng)上同款商品的單價約為1.77美元一包，而在Shopify獨立站電商店鋪，同款商品的單價約為2.5美元一包。這種價格差異或許會影響品牌在消費者心中的形象，尤其是在價格敏感的市場中。

當(dāng)蜜雪冰城、喜茶等新茶飲品牌在海外市場瘋狂開設(shè)線下門店時，該品牌卻選擇了一條截然不同的道路，所以當(dāng)消息傳出時引發(fā)了行業(yè)熱議和思考，跨界零售能否成為新茶飲行業(yè)突破增長瓶頸的推手，答案其實是不確定的。該品牌之所以選擇這種方式是因為其從2020年起便布局零售賽道，注重技術(shù)創(chuàng)新和供應(yīng)鏈建設(shè)，圍繞創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)形成了全鏈條技術(shù)體系，截至今年5月已經(jīng)自主設(shè)計并上線SKU已超500個，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個領(lǐng)域。

從電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，國內(nèi)零售業(yè)務(wù)已初見成效且成為該品牌業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵增長之一，2024年零售電商銷售額突破億元，同比增長高達(dá)12倍，其中抖音占比超四成，這一數(shù)據(jù)顯著高于某品牌的 4700 余萬元。爆款零食在抖音、天貓等平臺多次位列熱銷榜單，電商平臺粉絲已超227.2萬，形成了較強的線上品牌影響力，這都為其電商出海打下了堅實基礎(chǔ)。

打擊國外山寨現(xiàn)象

對于電商出海方式行業(yè)內(nèi)意見不一，有人認(rèn)為這種方式是一種把握產(chǎn)品可控性、路徑相較穩(wěn)妥的方式；也有人擔(dān)憂線上銷售難以完全展現(xiàn)茶飲文化和體驗，可能會影響品牌形象，但可以確定的是從其宣布出海后就已經(jīng)實現(xiàn)了部分價值。

據(jù)查詢，該品牌在海外市場中有不少山寨門店，在社交平臺上能夠看到韓國、巴西、泰國甚至肯尼亞，都有網(wǎng)友發(fā)布“打卡茶顏悅色”的帖子，雖然品牌下場親自辟謠，但由于天高地遠(yuǎn)、涉及不同國家政策、海外維權(quán)困難等因素這些山寨店并沒有消失，此次電商出海將打破山寨店頻出的局面。

這些山寨門店不僅損害了品牌形象，長期下去還可能影響國外消費者對品牌的信任，社交平臺中的相關(guān)帖子配文“在異國他鄉(xiāng)能夠喝到家鄉(xiāng)的奶茶太治愈了”、“不知道保不保真，55元一杯好貴”。設(shè)想一下在海外市場以高價買了一杯茶飲結(jié)果味道口感都較差，這無疑會破壞消費者的購物體驗，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生負(fù)面印象。

而電商出海的方式，通過官方直營能確保消費者購買到的是正品，還能以官方姿態(tài)直面消費者，將品牌文化和理念準(zhǔn)確傳達(dá)，這對于維護(hù)品牌形象和提升國際認(rèn)知度至關(guān)重要。同時電商平臺的規(guī)則和監(jiān)管也可以在一定程度上遏制“山寨”行為，保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)。

通過電商渠道品牌可以更加靈活地調(diào)整產(chǎn)品策略，針對海外消費者的口味和偏好進(jìn)行優(yōu)化，逐步建立起屬于自己的市場地位。此外電商出海還有助于品牌收集海外市場的消費數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析深入了解目標(biāo)市場的需求和趨勢，為未來的市場拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力支持。

提前占位，早早占下品牌心智

選擇電商出海的價值還在于能夠讓品牌在國際市場先占個位置，雖然國內(nèi)不少新茶飲品牌在海外扎堆開店，但受門店數(shù)量較少、產(chǎn)品價格偏高等因素影響，國外市場的新茶飲的消費習(xí)慣尚未建立。這意味著海外消費者對于新茶飲品牌的認(rèn)知尚處于初級階段，存在著較大的市場空白等待填充，品牌通過電商出海率先在北美市場布局，能夠在消費者心中提前占位，建立起對新茶飲品牌的初步認(rèn)知和期待。

此前就有商家在北美售賣品牌零食，在當(dāng)?shù)厝A人心中已經(jīng)有了一定的心智建立，以官方身份正式進(jìn)軍北美市場后將進(jìn)一步加強這一心智滲透，讓更多海外消費者認(rèn)識到并期待新茶飲品牌。而且官方下場直接售賣既滿足了當(dāng)?shù)叵M者的需求，也是對原有市場的一次升級和正規(guī)化，并建立起穩(wěn)定的消費群體。

以這種方式占位海外市場不僅是對品牌國際形象的提升，更是對未來市場潛力的提前布局，有助于品牌在消費者心中樹立起獨特的品牌形象，為后續(xù)的市場拓展和產(chǎn)品推廣打下堅實基礎(chǔ)。隨著國內(nèi)茶飲品牌出海浪潮愈演愈烈，國外市場的競爭也會更加激烈，品牌憑借先入為主的優(yōu)勢，或許能夠在未來的國際市場競爭中贏得更多先機，并有望占據(jù)一席之地。

但從其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看既沒有茶飲類產(chǎn)品也沒有茶包等能夠在一定程度上代表品牌文化的產(chǎn)品，而在國內(nèi)外社交平臺上大部分新茶飲品牌的名氣就來自其獨特的茶飲，缺少茶葉類商品或許新茶飲身份深入北美消費者心中，長此以往品牌在北美消費者心中可能會成為一個零食品牌，其憑借這一戰(zhàn)略所積累的名氣很可能在海外新茶飲競爭中大打折扣。

海外零食市場競爭同樣激烈

作為以純電商模式進(jìn)軍海外市場的新茶飲品牌，雖然在路徑選擇上獨辟蹊徑，但面臨的挑戰(zhàn)也同樣不容小覷，海外零食市場早已是群雄逐鹿，薯片、巧克力、堅果等各類零食品牌林立，比如多力多滋、好時、卡樂比等知名品牌，它們不僅擁有深厚的市場基礎(chǔ)，還具備強大的品牌影響力和消費者忠誠度，國內(nèi)品牌想要在競爭中脫穎而出絕非易事。

近兩年國內(nèi)食飲品牌紛紛加入出海陣營，在零食賽道中恰恰、衛(wèi)龍、旺仔等品牌也都在海外市場中積極尋求突破，其中在亞馬遜美國站和日本站中某品牌旗下的魔芋爽、風(fēng)吃海帶、親嘴燒等產(chǎn)品非常受歡迎，在TikTok上越來越多的海外友人解鎖辣條新吃法，如“辣條夾披薩、夾法棍”、配搭可、拌意大利面、配德國啤酒”等，進(jìn)一步加強了品牌知名度。

茶飲品牌入駐的Weee和亞米網(wǎng)都售賣亞洲零食且種類較為豐富多元，元氣森林、百草味、衛(wèi)龍這些品牌都可以買到，這也為品牌競爭帶來了較高難度。為此需要精準(zhǔn)定位自己的產(chǎn)品，找到與海外消費者需求的契合點，既要保持產(chǎn)品的獨特性和創(chuàng)新性又要注重產(chǎn)品的本地化，以適應(yīng)海外消費者的口味和偏好。

某辣條品牌能成功征服世界味蕾的重要原因就是立足本土化，在歐美市場著重打破歐美消費者對辣條高油高鹽的刻板印象，推出低辣、無糖、植物基系列辣條、魔芋爽，貼合西方對健康零食的追求；并通過小包裝設(shè)計降低初次嘗試門檻。在營銷上同樣也需要適應(yīng)本土化市場，充分利用海外較火的社交媒體作為傳播媒介，增強品牌曝光度和參與度。

雖然零食品類相對于茶飲而言標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，但仍需要注意海外市場的法律法規(guī)和文化差異，確保在合規(guī)的前提下開展業(yè)務(wù)，比如部分中式特色食品的口味和食材在歐美市場可能面臨接受度問題；美國嚴(yán)格的FDA認(rèn)證對食品的成分、標(biāo)簽等要求苛刻。同時要加強供應(yīng)鏈管理，確保一系列產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗，只有這樣才能在激烈的海外零食市場競爭中立于不敗之地，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

繞過了傳統(tǒng)出海模式的壁壘

近年來我國不少茶飲品牌走出國門在海外市場嶄露頭角，大多選擇傳統(tǒng)的線下門店模式來吸引消費者，這種模式雖然直觀且具有一定的品牌展示效果，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。擺在眼前的便是門店租金、設(shè)備、人力成本及復(fù)雜的管理問題，由于這些都是前期需要先投入的成本，對于資金實力不夠雄厚的品牌而言無疑會帶來較大財務(wù)壓力，電商出海無需承擔(dān)實體店的租金和運營成本，大大降低了品牌的初期投入和運營風(fēng)險。

不同國家和地區(qū)消費者口味、習(xí)慣差異大，需要進(jìn)行本地化調(diào)整，比如某品牌在韓國市場中基于原有經(jīng)典產(chǎn)品研發(fā)韓式柚子茉莉綠茶、紅豆抹茶拿鐵等新品，貼合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣；某品牌在東南亞市場的門店，除了傳統(tǒng)的檸檬茶系列酸甜度的調(diào)整外還會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的偏好，增加一些限定飲品。

出海過程中供應(yīng)鏈建設(shè)方面也是困難重重，海外水果季不同難以全球統(tǒng)籌，茶葉、珍珠等基礎(chǔ)原料從國內(nèi)進(jìn)口，增加成本，且供應(yīng)商為原料合規(guī)認(rèn)證成本高，比如越南的百香果、新西蘭的奶粉等原料采購需應(yīng)對匯率波動，跨境物流成本比國內(nèi)高 30% 以上，部分國家冷鏈設(shè)施不足還會影響食材新鮮度。

而電商模式既可以避免門店選址、開店裝修、人力管理、門店日常持續(xù)運營投入等多方位的成本支出，還可以通過線上多平臺分銷，也能利用數(shù)據(jù)反饋快速測試出產(chǎn)品適應(yīng)性，為后續(xù)市場調(diào)整提供精準(zhǔn)依據(jù)。新機遇來臨的同時也需面對一些新挑戰(zhàn)，如何在電商平臺上有效展示品牌形象和產(chǎn)品特點，如何提升消費者的購物體驗和滿意度等需要品牌進(jìn)一步完善。

產(chǎn)品、運營的本土化挑戰(zhàn)

上述品牌海外上線的產(chǎn)品包括茉氣脆脆條2.0、干脆面包丁、當(dāng)頭一辣棒、魔鬼辣的魔芋爽等，茶具則有貴胄杯、公道杯等，還有諸如晶石香氛、竹筷、包袋等茶顏悅色專屬周邊。這些零食在國內(nèi)市場熱度較高且較具代表性，但對于海外市場而言，其接受度和認(rèn)知度仍存在不確定性。

為此品牌需要深入研究海外消費者的口味偏好、消費習(xí)慣以及文化特點，以確保產(chǎn)品的本土化調(diào)整能夠精準(zhǔn)對接市場需求，這要求品牌不僅要具備敏銳的市場洞察力，還需要擁有強大的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，以快速響應(yīng)市場變化，比如辣味產(chǎn)品降低辣度、減少糖油添加，面包丁推出更符合國外市場的口味等。

運營方面品牌也需要考慮如何更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯⑵鹋c海外消費者的緊密聯(lián)系，僅靠電商平臺的產(chǎn)品展示和銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要通過一系列的市場營銷活動和社交媒體互動來增強品牌在海外市場的知名度和影響力。比如利用熱門平臺進(jìn)行品牌推廣，建立有效的客戶服務(wù)機制，及時解決消費者在購買過程中遇到的問題等等。

在配送服務(wù)上如何平衡好成本、效率和消費者體驗也是需要思考的問題，因為國外市場的物流體系與國內(nèi)存在較大差異，且配送成本相對較高。品牌需要優(yōu)化物流方案，確保商品能夠快速、準(zhǔn)確地送達(dá)消費者手中的同時控制物流成本，避免因高昂的配送費用影響消費者的購買意愿。

其他品牌參考還需謹(jǐn)慎

雖然電商出海的策略放在整個行業(yè)中更具差異化，但并不是所有品牌都適用，堅實的國內(nèi)根基是新茶飲出海的壓艙石，上述品牌在國內(nèi)零售市場的深耕成就了較高的辨識度與文化感染力，為其積累了寶貴的品牌價值和忠實消費基礎(chǔ)，成為其海外破圈的核心資產(chǎn)。而一些國內(nèi)根基尚淺、品牌形象模糊、市場忠誠度不高的品牌即使盲目跟風(fēng)也很容易被淹沒。

品牌多年累積的文化壁壘與獨特產(chǎn)品力是不可逾越的護(hù)城河，該品牌將中國傳統(tǒng)茶飲美學(xué)與現(xiàn)代元素完美融合，創(chuàng)造出獨一無二的文化標(biāo)簽和產(chǎn)品體驗，這種文化代表性在海外市場備受喜愛，這也為其電商出海營造了良好氛圍。而缺乏鮮明文化符號或產(chǎn)品高度同質(zhì)化的品牌在出海過程中可能會遭遇文化隔閡和消費者認(rèn)知度低的問題，難以在海外市場中建立起獨特優(yōu)勢。

強大的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運營是其在海外持續(xù)深耕的保障，由于海外電商環(huán)境復(fù)雜，從物流時效、成本控制到本地化服務(wù)響應(yīng)，都考驗著品牌的硬實力。也就是說那些供應(yīng)鏈脆弱、數(shù)字化能力不足的品牌面對跨境物流的高損耗、長周期以及本地化運營的復(fù)雜挑戰(zhàn)時，往往力不從心，體驗與口碑很容易造成不可逆的影響。

電商出海之路無疑為新茶飲行業(yè)提供了啟發(fā)性的樣本，但其它品牌需要知道的是，背后對品牌內(nèi)力、文化壁壘、運營底盤、創(chuàng)新能力等都有著較高要求。對于尚在成長中的品牌而言與其盲目跟風(fēng)差異化出海模式，不如先回歸本質(zhì)深耕國內(nèi)市場，為未來的揚帆遠(yuǎn)航筑牢底氣。

行業(yè)思考：在新茶飲行業(yè)出海浪潮愈演愈烈的大環(huán)境下，茶顏悅色憑借獨特的電商出海策略走出了一條差異化道路，這無疑為行業(yè)內(nèi)的其他品牌提供了參考樣本，然而，每個品牌都有其自身的特點和市場環(huán)境，因此在實際策略制定時還需謹(jǐn)慎思考，結(jié)合實際情況做出決策，不能盲目跟風(fēng)。