作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個(gè)詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場(chǎng)又一場(chǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時(shí)也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

2025年，白酒企業(yè)爭(zhēng)相調(diào)整方向應(yīng)對(duì)新周期，“降度”成為熱門賽道。其中，瀘州老窖繼續(xù)下探國窖1573度數(shù)，五糧液用29度新品吸引年輕人關(guān)注，洋河、汾酒、古井貢酒、舍得、今世緣等品牌也陸續(xù)交出低度新答卷，連光瓶酒玩家牛欄山都開始試探更輕的口感區(qū)間……

酒企齊齊度數(shù)下探，這背后既有企業(yè)對(duì)增量的探索，也有對(duì)年輕人、悅己、社交等新消費(fèi)場(chǎng)景的押注。當(dāng)降度成為集體動(dòng)作，白酒走入全新決賽圈。

01

爭(zhēng)相降度

無論是全國性龍頭、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，還是靠光瓶酒起家的獨(dú)角獸，幾乎都在2025年拿出了自己的低度產(chǎn)品。

動(dòng)作最快的，是頭部名酒。

在度數(shù)下探方面，瀘州老窖國窖1573已是老手。早在此前瀘州老窖就已宣布，38度國窖1573 的銷量占到國窖系的比例已經(jīng)抬升至50%左右。2025年將繼續(xù)延續(xù)低度酒紅利，據(jù)悉，瀘州老窖28度國窖 1573 已經(jīng)研發(fā)完成，16 度、6 度版本也在測(cè)試中。

圖片 來源：國窖1573公眾號(hào)

8月26日，29度五糧液“一見傾心”上線全平臺(tái)開啟預(yù)售，并邀請(qǐng)歌手鄧紫棋擔(dān)任全球代言人。這款產(chǎn)品定位300-400元價(jià)位段，主打自飲、禮贈(zèng)等新場(chǎng)景，并與39度五糧液、紫氣東來等產(chǎn)品形成低度產(chǎn)品矩陣。

洋河則在2025年秋糖展上以“蘇超”為主題，推出面向年輕人群的33.8度微分子新品；汾酒選擇在日本大阪世博會(huì)上發(fā)布“清香25”，以 25 度酒精度和清香純凈風(fēng)格試探低度白酒的國際化表達(dá)；古井貢酒發(fā)布26度“輕度古20”，主打悅己、混飲等場(chǎng)景。

圖片 來源：古井貢酒公眾號(hào)

低度風(fēng)潮不止于龍頭品牌，區(qū)域酒企也不甘落后。

舍得酒業(yè)則把低度與年份老酒捆綁，推出 29 度“舍得自在”，強(qiáng)調(diào)“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”；今世緣選擇切入更低度的區(qū)間，在秋糖期間推出 22 度“今世緣多少”，是2025年一眾名酒低度產(chǎn)品中度數(shù)最低的一款。

除此之外，天佑德推出28度檸檬青稞酒，以檸檬果香疊加青稞醇厚口感，面向夜場(chǎng)與調(diào)酒等新興消費(fèi)場(chǎng)景；汾陽王在酒博會(huì)期間也順勢(shì)推出39度低度產(chǎn)品；另外，水井坊在股東大會(huì)上透露，將加快38度以下產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度。

圖片 來源：天佑德青稞酒公眾號(hào)

而在光瓶酒領(lǐng)域，一些品牌也在悄然降度。

牛欄山在抖音官方旗艦店上線36度金標(biāo)牛輕口味白酒，以“小微醺，才開心”為產(chǎn)品主張，捕捉年輕用戶對(duì)輕社交與自我愉悅的情緒需求；江小白則帶來25度蜂蜜瑪咖利口白酒新品，主打順滑不易上頭，試圖在甜型白酒領(lǐng)域繼續(xù)深化用戶偏好。

圖片 來源：牛欄山抖音官方旗艦店截圖

整體來看，2025年低度酒新品度數(shù)集中在22°至38°區(qū)間，多數(shù)卡位29°以下，價(jià)格帶多集中在300-400元區(qū)間，呈現(xiàn)出“輕奢但不奢侈”的定價(jià)趨勢(shì)。并且，無論是口感設(shè)計(jì)、包裝視覺、場(chǎng)景使用上，低度酒都在嘗試貼近年輕人的消費(fèi)需求，試圖布局自飲、悅己、社交等消費(fèi)場(chǎng)景。

02

尋求增量

低度酒之于中國白酒產(chǎn)業(yè)并非新鮮話題，早在上世紀(jì)90年代，它就曾扮演過“破局者”的角色。

當(dāng)時(shí)正值行業(yè)調(diào)整期，許多酒企選擇靠降價(jià)來應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。古井貢酒沒有盲目跟風(fēng)，而是通過推出低度酒新品“降度降價(jià)”，用度數(shù)更低的新產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)更親民的價(jià)格，不僅守住了品牌形象，也打開了新的消費(fèi)空間。

進(jìn)入2025年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的氛圍下，低度酒也再次被推到臺(tái)前。不同于上一輪以降度換降價(jià)、緩解價(jià)格壓力的應(yīng)急之舉，這一輪降度更像是一種主動(dòng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

在存量博弈加劇的背景下，酒企試圖通過低度化，去尋找新的消費(fèi)增量，而年輕人，正成為這條路徑上最重要的目標(biāo)人群。今世緣副董事長吳建峰曾表示，推出22度新品，正是希望吸引更多原本不喝酒的年輕人接觸并喜歡上白酒。

年輕人正逐漸成為酒水的主力消費(fèi)群體，他們卻更偏好低度酒。CBNData發(fā)布的研究指出，在18歲至35歲人群中，有63%的消費(fèi)者偏好低度微醺酒。

圖片 來源：《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

正因?yàn)槿绱?，“降度”帶有“討好年輕人”的意味。瀘州老窖管理層就曾公開表示，38 度國窖 1573 的銷售表現(xiàn)較好，公司把原因歸結(jié)為“90 后、00 后更喜歡低度酒”，并據(jù)此判斷，中度、低度產(chǎn)品會(huì)是未來行業(yè)的重要方向之一。為此，瀘州老窖也將進(jìn)一步布局低度酒。

五糧液更是針對(duì)年輕人組建了年輕化專班，從“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”五個(gè)維度系統(tǒng)研究，今年推出“29度五糧液”等針對(duì)性產(chǎn)品，就是年輕化戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

酒鬼酒則發(fā)力“二低一小”（低端酒、低度酒、小酒）戰(zhàn)略，計(jì)劃推出多款40度以下產(chǎn)品來吸引年輕人關(guān)注；古井貢酒則以“悅己、混飲、輕度”為標(biāo)簽，繼續(xù)搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，新生代的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為的變化，持續(xù)影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新思維。低度酒迎合了新生代對(duì)于“微醺”的追求，老一代中國人在酒桌上更傾向于“悅?cè)恕?，新生代則更偏向于“悅己”，在“悅己”層次上，低度酒將成為白酒行業(yè)未來擁抱年輕人的重要手段。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

除了人群側(cè)的年輕化，低度酒帶來的另一重增量在于消費(fèi)場(chǎng)景的外延。圍繞年輕化，酒企在自飲、微醺、社交、夜場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景上也有所布局。如“五糧液·一見傾心”主打多重年輕化消費(fèi)場(chǎng)景；輕度古20則錨定獨(dú)飲小酌、情侶約會(huì)、朋友小聚等場(chǎng)景；天佑德則通過餐飲、夜場(chǎng)渠道同步發(fā)售，精準(zhǔn)切入休閑飲品、夜場(chǎng)調(diào)酒等新興場(chǎng)景……

03

“低”至何方

經(jīng)過一年的“酒往低度走”，無論是從銷量還是場(chǎng)景滲透來看，已有部分品牌在新戰(zhàn)場(chǎng)上嘗到了甜頭。

瀘州老窖方面曾披露，38度國窖1573的銷售額已破百億，并成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)破百億規(guī)模的低度酒單品。

消費(fèi)平臺(tái)的反饋同樣直觀。美團(tuán)閃購公布的2025年618數(shù)據(jù)中，低度酒成交額同比激增10倍，18—35歲人群貢獻(xiàn)了超過六成的銷量。

在吸引年輕人和打造年輕場(chǎng)景方面，低度酒正逐漸提高成績。在年輕人熱衷的露營場(chǎng)景中，低度酒的存在感日益增強(qiáng)。據(jù)中國戶外產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)布的《2025年Q1露營消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，春季露營中低度酒的消費(fèi)滲透率首次突破39%，復(fù)購率更是在天然酒品類中達(dá)到47%，不僅超越了手沖咖啡和便攜爐具，甚至躋身露營三大必備單品之列。

具體到單個(gè)品牌，五糧液“一見傾心”靠“閨蜜局”“露營酒”“微醺夜”等細(xì)分場(chǎng)景，同時(shí)以邀請(qǐng)鄧紫棋擔(dān)任代言人、冠名演唱會(huì)的方式打通音樂場(chǎng)景，針對(duì)年輕人進(jìn)行場(chǎng)景化營銷，借此在60天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超1.2 億元銷售額。

圖片 來源：五糧液集團(tuán)公眾號(hào)

舍得酒業(yè)的“舍得自在”則著力于情緒價(jià)值，以“自在悅己”“輕負(fù)擔(dān)、更醇柔”為主張，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“二場(chǎng)從從容容，自在游刃有余”的社交場(chǎng)景。京東首發(fā)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品預(yù)售開啟24小時(shí)即有約2萬人加購，36小時(shí)內(nèi)訂單突破1.2萬單。

不過，低度化并非沒有代價(jià)。白酒酒企切入低度賽道，除了面臨白酒內(nèi)部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、氣泡酒等微醺品類的正面擠壓。這些產(chǎn)品普遍口感清爽、價(jià)格親民，天然更貼近年輕消費(fèi)者的日常飲用場(chǎng)景。

另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的矛盾則來自定價(jià)。盡管低度酒的目標(biāo)人群是年輕人，但頭部品牌的相關(guān)產(chǎn)品普遍定價(jià)在300元以上，已超出許多年輕消費(fèi)者的心理預(yù)期。但從釀造工藝上，低度酒想在保持香氣、醇厚度和層次感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)降度，就需要更高品質(zhì)的基酒、更精細(xì)的工藝和更復(fù)雜的勾調(diào)體系，這些都拉高了成本，也進(jìn)一步抬高了年輕人的準(zhǔn)入門檻。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

在這樣的格局下，低度酒未來怎么走，很大程度上取決于行業(yè)內(nèi)玩家的博弈方式。正如朱丹蓬所言，當(dāng)所有白酒巨頭、千億級(jí)企業(yè)、幾百億規(guī)模的公司都開始下場(chǎng)做微醺、做低度酒時(shí)，酒企必須系統(tǒng)性梳理自己的定位，對(duì)產(chǎn)品矩陣做一輪徹底的重構(gòu)，這不只是戰(zhàn)術(shù)層面的微調(diào)，而是一場(chǎng)戰(zhàn)略級(jí)的調(diào)整，遠(yuǎn)沒有看上去那么簡單。在這場(chǎng)博弈中，品牌仍然是消費(fèi)者做選擇時(shí)一個(gè)重要的參考維度，真正決定品牌能否出圈的關(guān)鍵，還是要落到包裝和口感。

整體來看，白酒度數(shù)下探只是開場(chǎng)，低度酒能否從集體試水走向可持續(xù)的產(chǎn)品門類，還要看產(chǎn)品力、品牌力與場(chǎng)景化運(yùn)營能不能在更長周期里經(jīng)得起檢驗(yàn)。

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WangqiHuigu

酒 訊

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