品牌更名往往寄托著企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或形象重塑的美好愿景。然而，對于平安普惠——這個(gè)曾經(jīng)在小微融資領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的名字而言，更名之路似乎走得頗為尷尬。

從“平安普惠”搖身一變?yōu)椤捌桨踩谝住保@場看似華麗的品牌升級(jí)，并未如預(yù)期般帶來口碑的逆轉(zhuǎn)，反而因服務(wù)內(nèi)核的滯后與積重難返的合規(guī)頑疾，將自己推向了輿論的風(fēng)口浪觀。在監(jiān)管趨嚴(yán)與用戶覺醒的雙重夾擊下，這家背靠巨頭的金融服務(wù)平臺(tái)，正面臨著一場關(guān)于“信任”的生死大考。

品牌“換臉”背后的身份焦慮與口碑困局

“原來還是它?！边@是許多用戶在接觸到“平安融易”后的第一反應(yīng)。作為中國平安集團(tuán)聯(lián)營公司陸金所控股旗下的核心品牌，平安普惠曾長期扮演著連接資金與小微企業(yè)主、個(gè)體工商戶的關(guān)鍵角色。

2025年4月，陸金所控股正式將該融資服務(wù)品牌升級(jí)為“平安融易”，并打出了“專業(yè)，讓融資更容易”的全新使命口號(hào)，試圖通過科技驅(qū)動(dòng)與服務(wù)升級(jí)，以此洗去過往沉重的歷史包袱，重塑溫暖、高效的品牌形象。

然而，品牌資產(chǎn)的積累并非朝夕之功，品牌負(fù)債的消除更非更名可解。盡管背靠平安集團(tuán)這棵大樹，擁有入選全球系統(tǒng)重要性保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的母體信用背書，以及行業(yè)領(lǐng)先的風(fēng)控模型與征信數(shù)據(jù)庫，但“平安融易”似乎并未完全繼承“平安”二字所應(yīng)具備的安全感與信賴感。相反，它在某種程度上陷入了“舊瓶裝新酒”的質(zhì)疑漩渦。

這種質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)，而是源于用戶在實(shí)際業(yè)務(wù)體驗(yàn)中感受到的巨大落差。對于許多借款人而言，名字的改變并未帶來費(fèi)率的透明化或服務(wù)態(tài)度的實(shí)質(zhì)性改善。當(dāng)“普惠”變成“融易”，用戶所期待的“容易”往往變成了“容易被套路”或“容易被騷擾”。

這種品牌形象與實(shí)際體驗(yàn)的割裂，不僅未能修復(fù)舊有的信任裂痕，反而在新品牌建立初期就埋下了“換湯不換藥”的認(rèn)知基調(diào)。在信息高度透明的今天，試圖通過更換“馬甲”來切斷負(fù)面輿情關(guān)聯(lián)的策略，顯然低估了市場的記憶力，也高估了形式主義的效用。

科技敘事下的“隱形收割”與服務(wù)之殤

在平安融易的官方敘事中，“科技”始終是其最為耀眼的標(biāo)簽。企業(yè)高舉“AI in ALL”的旗幟，推出了如“云帆”這樣的遠(yuǎn)程融資服務(wù)智聯(lián)平臺(tái)，宣稱自8月上線以來已幫助客戶融資超1.4億元，并大幅降低了運(yùn)營成本。然而，當(dāng)這些光鮮亮麗的科技數(shù)據(jù)對照到黑貓投訴平臺(tái)上觸目驚心的用戶控訴時(shí)，便呈現(xiàn)出一種荒誕的張力：科技似乎更多地被用于提升收割效率，而非優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

截至1月5日，僅新品牌“平安融易”的投訴量就已迅速攀升至821條，而其前身平安普惠的投訴量更是高達(dá)4.7萬條。這些數(shù)字背后，是三大難以根治的頑疾。首先是備受詬病的“收費(fèi)迷宮”。所謂的“低利息”往往只是獲客的誘餌，在實(shí)際操作中，高額的服務(wù)費(fèi)、擔(dān)保費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)被層層包裝，隱匿于復(fù)雜的合同條款之中。

這種“切香腸”式的收費(fèi)模式，讓許多急需資金的小微企業(yè)主在不知不覺中背負(fù)了遠(yuǎn)超國家規(guī)定紅線的綜合融資成本，將“普惠”異化為“普貴”。

其次是隱私保護(hù)的防線失守與暴力的催收手段?？萍嫉倪M(jìn)步本應(yīng)成為保護(hù)用戶隱私的盾牌，但在現(xiàn)實(shí)案例中，卻演變成了精準(zhǔn)騷擾的工具。

媒體報(bào)道中王女士的遭遇極具代表性：在未提供相關(guān)聯(lián)系方式的情況下，其社交圈仍遭到短信轟炸與電話騷擾，甚至驚動(dòng)警方立案。這表明，在大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)的加持下，個(gè)別金融機(jī)構(gòu)可能存在過度收集、濫用個(gè)人信息甚至非法共享數(shù)據(jù)的行為。

同時(shí)，一旦出現(xiàn)逾期，電話轟炸、上門施壓甚至牽連親友的暴力催收便接踵而至。這種對用戶尊嚴(yán)的踐踏，徹底擊穿了金融服務(wù)的底線，也讓“科技向善”的口號(hào)顯得蒼白無力。

從“野蠻生長”到“合規(guī)重塑”

如果將視野拉長，平安融易當(dāng)下的困境，實(shí)則是整個(gè)普惠金融行業(yè)從“跑馬圈地”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型期的陣痛縮影。過去，行業(yè)追求的是規(guī)模與覆蓋率，依靠監(jiān)管套利與粗放經(jīng)營即可獲得暴利；而如今，隨著2025年《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)普惠金融高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》等政策的落地，行業(yè)已正式進(jìn)入深水區(qū)。

在這個(gè)新階段，監(jiān)管的邏輯已發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)：合規(guī)不再是可有可無的裝飾，而是生死攸關(guān)的生命線。監(jiān)管部門對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重視程度達(dá)到了前所未有的高度，費(fèi)率透明、隱私保護(hù)、規(guī)范催收成為了不可觸碰的紅線。與此同時(shí)，用戶的心智也已成熟，他們不再滿足于“能貸到款”，而是開始追求“有尊嚴(yán)的金融服務(wù)”。

對于平安融易而言，留給其重建信任的時(shí)間窗口正在快速關(guān)閉。2026年及其未來，普惠金融市場將呈現(xiàn)殘酷的“二八定律”：具備低成本資金優(yōu)勢、嚴(yán)格合規(guī)風(fēng)控、真正以用戶為中心的銀行系及頭部持牌機(jī)構(gòu)將強(qiáng)者恒強(qiáng)；而那些依然依賴高息覆蓋壞賬、玩弄文字游戲、無視合規(guī)底線的機(jī)構(gòu)，無論更換多少次品牌名稱，最終都難逃被市場出清的命運(yùn)。

平安融易若想真正實(shí)現(xiàn)“融易”，必須從根本上通過“刮骨療毒”式的整改來回應(yīng)市場關(guān)切。這不僅意味著要利用技術(shù)優(yōu)勢真正降低運(yùn)營成本并讓利于民，更意味著要徹底摒棄灰色的盈利模式，將合規(guī)與尊重刻入企業(yè)DNA。唯有如此，才能在日益擁擠且規(guī)范的賽道中，從“換馬甲”的流量游戲中抽身，真正贏得一張通往未來的“信任船票”。