直播電商新規(guī)將2月1日施行，監(jiān)管利劍高懸，虛假宣傳、夸大功效等亂象被明令禁止。可就在這個節(jié)骨眼上，清揚君輿情分析中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新規(guī)未至，亂象已顯。一些打著“科學(xué)護膚”“專研配方”旗號的品牌，仍在玩文字游戲、打擦邊球，其中就包括自稱“青少年抗痘護膚品亞洲銷售額第一”、霸榜天貓6個榜單、全網(wǎng)累計賣出超2434萬瓶的“海龜爸爸”。

在海龜爸爸天貓旗艦店，“小藍瓶面霜”頁面赫然標注適用年齡“6-16歲”，適用對象為“青少年”。

然而，通過國家藥監(jiān)局官網(wǎng)查詢其備案編號“粵G妝網(wǎng)備字2025152673”，對應(yīng)的產(chǎn)品真實名稱為“海龜爸爸雙萃煥顏修護精華霜”，產(chǎn)品備案主體為廣州海龜爸爸生物科技有限公司，使用人群為“普通人群”。但備案產(chǎn)品外包裝上宣傳的是“青少年專研”，并備注小字“指超12歲的青少年人群肌膚研發(fā)的產(chǎn)品”。

這還沒完，在其抖音旗艦店，該產(chǎn)品參數(shù)顯示的適用人群是“12(不含)-14周歲”。

一款面霜，幾個適用年齡（人群）。天貓旗艦店寫著“6-16歲”，備案的產(chǎn)品外包裝暗示“超12歲青少年”，抖音旗艦店則標著“12（不含）到14周歲”，備案信息使用人群類別卻是“普通人群”。同一款“雙萃煥顏修護精華霜”，在各平臺不標注真實商品名，適用對象也在平臺間隨意切換。數(shù)據(jù)自己打起架來，消費者該信哪個？

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》的明確規(guī)定，所謂兒童化妝品，是指“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童”的化妝品。法規(guī)要求，這類產(chǎn)品必須在包裝上標注國家藥監(jiān)局規(guī)定的兒童化妝品標志，以及“應(yīng)在成人監(jiān)護下使用”等警示語。但天貓旗艦店“雙萃煥顏修護精華霜”頁面宣傳“適用年齡6-16歲”，卻并未有相關(guān)標識。

同時，清揚君注意到，天貓旗艦店“雙萃煥顏修護精華霜”頁面此前還在宣傳“尼泊金防腐劑”（前圖），但該網(wǎng)頁同時還在宣傳“10大無添加”，其中包括“尼泊金防腐劑”。姑且不說這是變相的貶低同類競品，涉嫌不正當(dāng)競爭行為，就是其網(wǎng)頁宣傳也同樣“自相矛盾”。

此外，天貓旗艦店“雙萃煥顏修護精華霜”頁面還在宣傳“100%認同，敏感肌適用；100%認同，溫和不刺激；100%認同，破損痘不刺激”，但該產(chǎn)品藥監(jiān)局備案信息里并無相關(guān)數(shù)據(jù)。

清揚君輿情分析中心在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，“雙萃煥顏修護精華霜”在天貓旗艦店近3個月的好評率雖然有98.5%，但也有不少消費者評論稱：“沒有一點效果”、“痘痘越長越多”、“用了特別油，起反作用”。甚至有人懷疑他們的好評是怎么來的。

另外，在黑貓投訴平臺上，“過敏、產(chǎn)品含有熒光劑”等投訴接連不斷，涉及的平臺包括但不限于拼多多、抖音、京東、天貓、銀泰百貨、沃爾瑪?shù)染€上線下知名銷售渠道。一邊是“青少年專研”“溫和修護”的華麗包裝，一邊是消費者皮膚受損、維權(quán)無門的現(xiàn)實困境。品牌方用精心設(shè)計的話術(shù)和平臺流量玩法，織成一張看似可靠的網(wǎng)，兜住的卻是信任的漏洞。

值得說明的是，海龜爸爸在兒童護膚領(lǐng)域已具備顯著的品牌實力與市場影響力。自2024年初邁入“10億銷售額俱樂部”以來，其線下渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴大，已成功進駐超過30000家門店，覆蓋孩子王、樂友、愛嬰室、貝貝熊、云南登康、重慶好兒尚等全國性及區(qū)域性知名母嬰連鎖，成為國內(nèi)較早實現(xiàn)線下全渠道布局的兒童護膚品牌之一。在銷售表現(xiàn)上，海龜爸爸同樣保持強勁增長：2024年其母嬰核心系統(tǒng)銷售額較去年同期實現(xiàn)100%的提升，全渠道整體銷售額也同比增長30%。

清揚君點評：

說實話，十億規(guī)模品牌偶發(fā)過敏本可理解，但將“100%認同敏感肌適用”“100%認同溫和不刺激”作為宣傳標簽全網(wǎng)投放，是否經(jīng)過嚴謹驗證？品牌方自身是否真正信服這類數(shù)據(jù)？難道廣大消費者的真實反饋不足以成為更有力的參考依據(jù)？

直播新規(guī)強調(diào)標識清晰、宣傳真實，正是為了刺破此類虛假包裝。海龜爸爸的“適用年齡模糊”與“口碑營銷手法”，恰似新規(guī)落地前的一面鏡子——既映照出部分品牌的僥幸心理，也折射出監(jiān)管收緊的迫切必要。當(dāng)“全網(wǎng)銷量第一”“榜單霸主”等模糊話術(shù)不能再為直播帶貨背書時，那些長期依賴數(shù)據(jù)修飾、宣傳膨脹的品牌，是否已準備好迎接消費者審視與市場透明化的挑戰(zhàn)？

新規(guī)并非終點，而是行業(yè)正本清源的開始。若仍有品牌試圖在“適用年齡”上打擦邊球、在“產(chǎn)品功效”上編織故事，恐將在新規(guī)尺度下跌落。消費者正日益清醒，投訴與差評已成最直接的民意表決。流量可造假，口碑可刷評，但用戶的肌膚反應(yīng)與長期信任，從不配合虛假演出。

留給海龜爸爸們調(diào)整的時間，確實不多了。

圖源：抖音、天貓、藥監(jiān)局官網(wǎng)、黑貓投訴平臺