Stay Humble.

當(dāng)中國(guó)品牌出海從 “熱潮” 轉(zhuǎn)向 “深水區(qū)”，越來(lái)越多企業(yè)陷入共同的困境：投入重金做合規(guī)與本地化，產(chǎn)品卻仍在海外遇冷；糾結(jié) “品牌先行” 還是 “產(chǎn)品開(kāi)路”，資源分配始終錯(cuò)位；團(tuán)隊(duì)看似忙碌，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算不斷增加，但品牌認(rèn)知度和用戶(hù)忠誠(chéng)度卻始終不見(jiàn)起色？

Lexie Liu

前大疆整合營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人、前追覓國(guó)際區(qū)總部營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人等

今天我們對(duì)話(huà)的這位資深營(yíng)銷(xiāo)人，或許能給出一些不一樣的答案。 Lexie Liu，深耕十幾年品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，作為實(shí)戰(zhàn)派中的 “雙面手”，她的履歷自帶說(shuō)服力：歷任大疆、追覓國(guó)際等團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)核心負(fù)責(zé)人，多次從 0 到 1 搭建起十億級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)組織體系 —— 從帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌大疆消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品線 20 余款全球上市的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，到推動(dòng)追覓海外營(yíng)銷(xiāo)人效提升數(shù)倍、從運(yùn)維 70 多平的 CES 展臺(tái)到品牌傳播體系化升級(jí)......每一步都踩在出海實(shí)戰(zhàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

如今，她以個(gè)人獨(dú)立顧問(wèn)身份聚焦出海初創(chuàng)企業(yè)：從目標(biāo)到復(fù)盤(pán)，讓品牌的每一步都清晰可見(jiàn)；同時(shí)，她還是內(nèi)容影響 50 萬(wàn)+ 職場(chǎng)人次的 “老劉職說(shuō) OldLau” 博主，深諳個(gè)人品牌與組織發(fā)展的共生邏輯。

這次對(duì)話(huà)，我們帶著行業(yè)最迫切的疑問(wèn)走近她：中國(guó)品牌出海的營(yíng)銷(xiāo)底層方法論究竟是什么？“產(chǎn)品開(kāi)路”到 “品牌落地”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)該如何判斷？那些看似不起眼卻能致命的出海 “坑”，該如何提前規(guī)避？當(dāng)國(guó)內(nèi)與海外營(yíng)銷(xiāo)同屬一個(gè)團(tuán)隊(duì)，又該如何平衡差異、避免內(nèi)耗？我們期待通過(guò)她的一手經(jīng)驗(yàn)，為迷茫的出海品牌撥開(kāi) “假大空”的迷霧，找到可落地、能復(fù)用的增長(zhǎng)路徑。

在她看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)的核心不是預(yù)算的比拼，而是一套圍繞需求和目標(biāo)進(jìn)行組織搭建的完整體系?！皬哪繕?biāo)拆解到執(zhí)行落地如何保證，需要投入的人、時(shí)間、資源等如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置”，這才是決定營(yíng)銷(xiāo)成效的關(guān)鍵。

提起大疆，她坦言“內(nèi)容與社群”是被驗(yàn)證最有效的打法之一。內(nèi)容是影像產(chǎn)品傳播的不二載體，自然地將產(chǎn)品與用戶(hù)內(nèi)心最深處的情感表達(dá)架起橋梁。我們看到已經(jīng)舉辦到第十一屆的“天空之城影像大賽”，不僅成為了全球航拍愛(ài)好者的頂級(jí)賽事，更構(gòu)建了一個(gè)頂尖創(chuàng)作者持續(xù)互動(dòng)的社區(qū)，讓品牌與用戶(hù)之間建立了遠(yuǎn)超買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感連接。

她認(rèn)為：“正如喬布斯提到過(guò)的「Stay Humble」，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)保持敬畏與敏銳，是每個(gè)品牌出海必修的課題?！?/p>

以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄：

胖鯨：

在您擔(dān)任大疆、追覓這些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心負(fù)責(zé)人的時(shí)候，最有成效的打法是什么？有什么可以總結(jié)出來(lái)的方法論和經(jīng)驗(yàn)？

Lexie：

這個(gè)肯定沒(méi)有辦法一概而論，不同的企業(yè)的階段和挑戰(zhàn)都不同。如果非要說(shuō)要有方法論，那就是：一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系，應(yīng)該如何圍繞著需求和目標(biāo)進(jìn)行組織搭建，從目標(biāo)拆解到執(zhí)行落地如何保證，需要投入的人、時(shí)間、資源等如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)配置。

大疆第11屆天空之城影像大賽 來(lái)源：大疆官網(wǎng)

胖鯨：

大疆的哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)海外的推動(dòng)非常明顯？有什么標(biāo)桿型的事件么？

Lexie：

當(dāng)然還是內(nèi)容與社群。最近天空之城影像大賽又開(kāi)始了，這個(gè)社區(qū)里有全球頂尖的影像創(chuàng)作者在這里切磋，每年的獲獎(jiǎng)作品也對(duì)于視覺(jué)愛(ài)好者極度友好，今年已經(jīng)到了第11年，是一個(gè)明星賽事。

胖鯨：

不同類(lèi)型的企業(yè)（如高科技硬件公司、消費(fèi)品公司）應(yīng)如何根據(jù)自身行業(yè)特性和產(chǎn)品特點(diǎn)，來(lái)決定是走“品牌先行”的路徑，還是“產(chǎn)品開(kāi)路，品牌后續(xù)跟進(jìn)”的路徑？這其中最關(guān)鍵的決策變量是什么？

Lexie：

我認(rèn)為品牌先行會(huì)比較空。品牌的核心無(wú)非是：我能為我的目標(biāo)用戶(hù)帶來(lái)哪些價(jià)值。而產(chǎn)品、服務(wù)帶來(lái)的體驗(yàn)就是這個(gè)價(jià)值的載體。

那么不容忽視的決策變量當(dāng)然就是：來(lái)自用戶(hù)的一線使用反饋。其中可以要提醒注意的一點(diǎn)是：警惕“幸存者偏差”，不是用戶(hù)說(shuō)啥就是啥，而是：用戶(hù)的反饋是我們的“輸入”，最終的決策仍然是要基于對(duì)于這些輸入的分析。到底是一些負(fù)面的聲音被放大了呈現(xiàn)到你的面前，還是說(shuō)這些反饋確實(shí)已經(jīng)是急需要放到高優(yōu)先級(jí)去解決了。最終如何決策，其實(shí)還是反饋出企業(yè)的“用戶(hù)觀”。

胖鯨：

對(duì)于選擇“先產(chǎn)品后品牌”的企業(yè)，您認(rèn)為從成功賣(mài)出產(chǎn)品到成功建立品牌，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是什么？有哪些信號(hào)表明企業(yè)必須開(kāi)始加大品牌投入，否則增長(zhǎng)會(huì)陷入瓶頸？

Lexie：

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)有幾項(xiàng)：用戶(hù)的口碑積累推動(dòng)，線下大賣(mài)渠道的進(jìn)駐，自己的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)貢獻(xiàn)能夠讓企業(yè)可以不只完全依賴(lài)于電商平臺(tái)了。不得不打價(jià)格戰(zhàn)，電商平臺(tái)的廣告投入總 ROI 持續(xù)走低，算是一些信號(hào)吧。

胖鯨：

是否有因?yàn)閮烧唔樞蚧蛸Y源分配失誤而導(dǎo)致挫折的案例？我們從中學(xué)到的最重要教訓(xùn)是什么？

Lexie：

比如說(shuō)加大了品牌投入，戶(hù)外廣告大牌或明星合作等都上了，但線下用戶(hù)在常買(mǎi)的大渠道里看不到，渠道進(jìn)駐沒(méi)成功，可能這筆廣告費(fèi)就浪費(fèi)了?；蛘擢?dú)立站沒(méi)搭好，內(nèi)容體系沒(méi)搭好，用戶(hù)在網(wǎng)上搜進(jìn)來(lái)后體驗(yàn)不佳，沒(méi)有更進(jìn)一步的內(nèi)容承接。這些都會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)低效。

胖鯨：

除了過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還有哪些策略能有效提升海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度和情感認(rèn)同？

Lexie：

采用用戶(hù)價(jià)值語(yǔ)言（我能為你提供什么），而非產(chǎn)品技術(shù)語(yǔ)言（我這個(gè)技術(shù)冠壓同行，全球登頂）。這是一個(gè)看上去人人都知道，但操作起來(lái)不經(jīng)意就會(huì)回到熟悉的“你看我多強(qiáng)”的怪圈之中。

不管用戶(hù)是國(guó)內(nèi)的還是海外的，大家想知道的只是：用這個(gè)能解決我什么問(wèn)題，先有了這個(gè)信任之后才會(huì)看：你是如何來(lái)保證實(shí)現(xiàn)的（你的技術(shù)有多強(qiáng)）。

胖鯨：

您如何看待“國(guó)潮”元素在海外營(yíng)銷(xiāo)中的作用，是加分項(xiàng)還是需要謹(jǐn)慎處理的元素？

Lexie：

比如霸王茶姬本身就是國(guó)潮風(fēng)，當(dāng)然就不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題的困擾。還是回歸到品類(lèi)本身，產(chǎn)品的價(jià)值要先被用戶(hù)認(rèn)可，這條路本身就需要走得很扎實(shí)：很好地滿(mǎn)足到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶(hù)的需求，契合當(dāng)?shù)匚幕?，符合?dāng)?shù)氐恼?，這些都比要不要加“國(guó)潮”元素更重要緊迫。

胖鯨：

根據(jù)您的觀察，中國(guó)品牌在出海初期最容易忽略、但后果又最嚴(yán)重的幾個(gè)“坑”是什么？

Lexie：

不敢說(shuō)“最嚴(yán)重”，說(shuō)幾個(gè)我在過(guò)往項(xiàng)目中看到過(guò)或經(jīng)歷過(guò)的吧：

1）認(rèn)為只要有亞馬遜運(yùn)營(yíng)就夠了。亞馬遜運(yùn)營(yíng)便等于所有海外營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2）按國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)思維做海外，認(rèn)為國(guó)內(nèi)成功的效率方法論直接復(fù)用海外即可，直接跳過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)用戶(hù)的分析。這可能會(huì)導(dǎo)致與原有預(yù)期嚴(yán)重錯(cuò)位。

胖鯨：

很多的企業(yè)面臨的是國(guó)內(nèi)和國(guó)外是一個(gè)組織部門(mén)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，有哪些要去注意的地方？創(chuàng)始人 1 號(hào)位，他對(duì)于海外品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度會(huì)不會(huì)影響品牌在海外的發(fā)展？如何去提升大家的關(guān)注和意識(shí)？

Lexie：

首先國(guó)內(nèi)與海外的玩法差異性是很明顯的，即使是同一個(gè)組織部門(mén)在統(tǒng)籌所有的營(yíng)銷(xiāo)，其分支的小組也必須對(duì)于特定市場(chǎng)進(jìn)行聚焦。各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、文化、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)都不同，國(guó)內(nèi)海外用戶(hù)偏好的平臺(tái)玩法也各不相同，必須進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。只是說(shuō)這些小組都必須在一個(gè)大的統(tǒng)一的推廣框架下去“分頭行動(dòng)”，避免出現(xiàn)嚴(yán)重不符合企業(yè)規(guī)范/品牌精神/產(chǎn)品核心策略的情況。

創(chuàng)始人 1 號(hào)位，對(duì)于海外品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視程度當(dāng)然會(huì)影響品牌在海外的發(fā)展?？梢哉f(shuō)對(duì)于不少初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，1 號(hào)位對(duì)于海外市場(chǎng)的認(rèn)知決定了未來(lái)在這些市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

如何去提升關(guān)注和意識(shí)？事實(shí)上，我也看到過(guò)：嘴巴上說(shuō)很關(guān)注，但身體和組織行為的部署遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的情況。可能只有業(yè)務(wù)真正沒(méi)有達(dá)到理想預(yù)期、碰壁了的時(shí)候，才會(huì)“真正的關(guān)注”或者去做相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

胖鯨：

在為企業(yè)制定出海營(yíng)銷(xiāo)總預(yù)算時(shí)，通常會(huì)考慮哪些關(guān)鍵因素？對(duì)于一個(gè)新開(kāi)拓的市場(chǎng)，如何判斷需要投入的營(yíng)銷(xiāo)資金量級(jí)是否足夠？

Lexie：

肯定要結(jié)合業(yè)績(jī)目標(biāo)來(lái)統(tǒng)一考慮，再看企業(yè)的產(chǎn)品品類(lèi)，有一個(gè)比較健康的費(fèi)比放在什么程度。當(dāng)然，從 0 開(kāi)始制定，到運(yùn)行到費(fèi)比比較穩(wěn)定健康的情況也是需要一個(gè)個(gè)戰(zhàn)役去積累沉淀。另外在預(yù)算非常緊的時(shí)候，需要不得不排序，這些營(yíng)銷(xiāo)模塊，哪些是我的第一優(yōu)先級(jí)。

比如深圳消費(fèi)電子大熱的幾個(gè)巨頭，都很重視社區(qū)的活躍與運(yùn)營(yíng)，這也是大多數(shù)科技出海企業(yè)必備的營(yíng)銷(xiāo)投入配置，這部分可能顯性的費(fèi)用不多，會(huì)消耗在人力和時(shí)間上。又比如對(duì)于偏 B 端的產(chǎn)品，展會(huì)的投入可能就會(huì)更剛需。所以還是，看品類(lèi)，看目標(biāo)。目前咱們企業(yè)的階段是處在打開(kāi)市場(chǎng)建立認(rèn)知期，還是業(yè)績(jī)產(chǎn)出穩(wěn)定發(fā)展期，這幾個(gè)因素綜合考慮后進(jìn)行配置。

胖鯨：

在選擇當(dāng)?shù)氐拇砩?、公關(guān)公司或營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴時(shí)，如何評(píng)估他們的專(zhuān)業(yè)能力并確保溝通順暢，避免“水土不服”？

Lexie：

我認(rèn)為要有懂當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的內(nèi)部員工，或者有熟悉當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽鳛闇贤蛄喝デ藙?dòng)當(dāng)?shù)氐馁Y源。不然自己人生地不熟，又不懂業(yè)務(wù)本身的話(huà)，水土不服是再自然不過(guò)，或者前期就留足夠的時(shí)間余量，以時(shí)間成本換資源結(jié)果。

胖鯨：

對(duì)于目前正準(zhǔn)備出海的消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，你會(huì)給到什么建議？

Lexie：

借用喬老爺子的名言：Stay Humble. 對(duì)市場(chǎng)，對(duì)用戶(hù)保持敬畏與敏銳。

胖鯨頭條

結(jié)語(yǔ)：

“Stay Humble”這句話(huà)，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，卻是許多企業(yè)最容易忽略的。

之前大家總覺(jué)得，只要產(chǎn)品夠好、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算夠足，海外市場(chǎng)自然就能打開(kāi)。但現(xiàn)實(shí)是，很多企業(yè)投入了大量資源做合規(guī)、做本地化，產(chǎn)品卻依然在海外遇冷。不少品牌出海陷入了“技術(shù)語(yǔ)言的自嗨”中，堆預(yù)算、拼技術(shù)，卻忘了問(wèn)用戶(hù) “你真的需要嗎”？

對(duì)市場(chǎng)保持敬畏，對(duì)用戶(hù)保持敏銳，不是掛在嘴邊的口號(hào)，而是在每一次產(chǎn)品迭代、每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、甚至每一次用戶(hù)反饋的傾聽(tīng)與回應(yīng)中，都要有躬身入局的態(tài)度。就像 Lexie 提醒，盡量避免陷入“幸存者偏差”。

出海這條路，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒(méi)有捷徑可走。但有一點(diǎn)是肯定的：能走遠(yuǎn)的品牌，一定是那些愿意沉下心來(lái)做產(chǎn)品、做內(nèi)容、建連接的品牌。從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，我們需要的不僅是實(shí)力，更是耐心和誠(chéng)意。就像大疆做了 11 年的影像大賽，不是一次爆火，而是慢慢攢下的用戶(hù)情感連接。

說(shuō)白了，出海最忌諱的就是“自嗨”。有了技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品只是第一步，恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品表達(dá)、跟用戶(hù)搞好關(guān)系、讓團(tuán)隊(duì)適配海外市場(chǎng)的差異......這些看似基礎(chǔ)的事，恰恰是關(guān)鍵。

對(duì)市場(chǎng)多一份敏銳，對(duì)用戶(hù)多一份尊重，不急于求成，不盲目跟風(fēng)，這樣的品牌才能在海外真正扎根。

總編輯

范懌

本期作者

Jolene Chen

資深記者

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