超市們，拯救消費者

封面 I 豆包AI

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

不穿一件保暖又顏值在線的羽絨服的冬天是不完整的！

都說冬天像一個篩子，刮風(fēng)下雪間就給人們分了層，中產(chǎn)們套起了大鵝和邁凱奇，年輕人看著動輒數(shù)千的羽絨服，在買與不買之間徘徊，而一些喊著“把價格打下來了”的低價羽絨服又讓人不敢放心上身。

猝不及防的是，最幾年有關(guān)羽絨服的報道，給人澆了個透心涼。

不少喊著造福消費者的“性價比”羽絨服，嘴上全是道義，背后全是生意：

男人花599元買的羽絨服，發(fā)現(xiàn)水洗標(biāo)和吊牌標(biāo)注是填充白鴨絨，充絨量90%，實際卻是飛絲；有消費者單價1200元的羽絨服，拆開后填充物為觸感似塑料的飛絲，商家反指其"訛詐"并揚言"曝光會帶來流量"。

圖源：微博@極目新聞

人類早已“上九天攬月，下五洋捉鱉”，為啥就是搞不定一件小小的羽絨服，兜不住過冬的面子和里子。

不過在另一端，胖東來、山姆、開市客等超市的平價羽絨服開始被瘋搶，在高價羽絨服頻頻暴雷的當(dāng)下，成為了一眾打工人的救命稻草。

在日用必需品這一塊，消費者長期處于擔(dān)驚受怕的狀態(tài)。

隔三岔五曝出的衛(wèi)生巾品牌塌房就足夠讓人頭疼，進入冬季后羽絨服就迫不及待的捧過了接力棒，不同的造假手法，同樣的令人憤怒。

除了暴雷事件接二連三上演，還有“飛絲充數(shù)”的行業(yè)潛規(guī)則。所謂“飛絲”，是羽絨加工中的邊角料，保暖性遠低于正經(jīng)羽絨，卻被部分品牌混入羽絨服中以次充好。

圖源：小紅書網(wǎng)友

市場監(jiān)管部門的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2025年冬季羽絨服合格率僅78.1%，超六成產(chǎn)品存在“價格虛高”“充絨量標(biāo)注不實”等問題。

消費者想要買到一件貨真價實的羽絨服，不得不化身專業(yè)測評師，對著吊牌研究絨子含量、蓬松度，還要自備電子秤現(xiàn)場稱重，稍有不慎就踩坑。

還記得央視財經(jīng)曾對南通部分電商公司暗訪，發(fā)現(xiàn)部分網(wǎng)售低價羽絨服存在填充物造假的情況，為了控制成本，將“絲”代替“羽絨”填充到羽絨服中，并偽造質(zhì)檢報告、羽絨充氣標(biāo)等。

這些可都是直播間每天扯著嗓子“給家人謀福利”的產(chǎn)品，但大多數(shù)難逃嘴上全是主義，心里全是生意的怪圈。

圖源：小紅書網(wǎng)友

其實很多時候，消費者對于劣質(zhì)羽絨服是有心理預(yù)期的，如今隨便打開電商平臺，售價在100元左右的產(chǎn)品比比皆是，細究其中的含絨量，客服大多含糊的告訴你，里面有部分羽絨。

直播間里，主播賣力吆喝著自家產(chǎn)品，什么900+蓬松度、99元的鵝絨服，產(chǎn)品堪比專柜價格卻遠低于市場價，銷量標(biāo)注往往都是999+。

咱們抱著一分價錢一分貨的心理選擇了承擔(dān)后果，只是沒想到有些商家不講武德，能把含絨量做到0。

說到底，我們怕的不是明碼標(biāo)價的昂貴，而是藏在標(biāo)簽之下的欺騙，不是產(chǎn)品有瑕疵，而是被偽裝成性價比的瑕疵。

當(dāng)信任成為消費品中最奢侈的部分，每一次下單都像在雷區(qū)中試探，你永遠不知道，那件被捧上天的“超高蓬松度鵝絨服”，里面填充的究竟是溫暖的羽翼，還是又一地破碎的行業(yè)良心。

遭到“背刺”的消費急需一個信得過的安身之所，正如醫(yī)用衛(wèi)生巾撐起了衛(wèi)生巾領(lǐng)域的顏面。

這一次托舉全行業(yè)的重任，交到了胖東來、山姆、開市客等超市手上。

絕望的消費者發(fā)現(xiàn)，胖東來售賣的256元的羽絨服，不但價格美麗，還抗住了質(zhì)檢；山姆超市充絨量400g的長款羽絨服賣499元，秒殺大幾千羽絨服；開市客充絨180g的箭牌羽絨服也只要359塊錢。

圖源：小紅書網(wǎng)友

于是羽絨服圈漸漸流傳起一句口號：以前覺得超市衣服是“中老年專屬”，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)是寶藏。

中產(chǎn)瘋搶超市羽絨服，核心不是圖便宜，而是怕踩坑。

在混亂的市場中，山姆、胖東來、Costco等超市的選品公信力，成了最硬的定心丸，這種信任背書，源于超市對品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對價格的透明化呈現(xiàn)。

山姆的爆款羽絨服，直接把“參數(shù)拉滿”：400克充絨量、80%絨子含量，執(zhí)行的是比國標(biāo)更嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)——國標(biāo)允許90%絨子含量有±5%浮動，山姆直接按95%頂格生產(chǎn)。

為了打消消費者顧慮，山姆還在賣場掛出羽絨檢測報告放大版，蓬松度700+、清潔度1000+等數(shù)據(jù)一目了然，消費者掃碼就能查到每批羽絨的養(yǎng)殖場、檢測報告，用實驗室數(shù)據(jù)對沖品牌敘事。

圖源：小紅書網(wǎng)友@下雨不打傘

胖東來更是把透明化做到極致，直接將羽絨服成本拆分成五欄公示：羽絨184元、面料38元、人工22元、物流12元、利潤30元。

這種“裸體式”成本展示，相當(dāng)于把行業(yè)潛規(guī)則擺上貨架，消費者終于明白，傳統(tǒng)品牌的高價里，藏著多少渠道費、明星代言費和商場扣點。

超市羽絨服的性價比優(yōu)勢，更源于其顛覆傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。傳統(tǒng)羽絨服品牌采用期貨制，提前半年批量生產(chǎn)幾十萬件，庫存成本、資金成本最終都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

而山姆、胖東來等采用現(xiàn)貨制，看好款式后小批量試單，7-10天就能完成生產(chǎn)上架，賣爆后再快速補貨，幾乎零庫存壓力。

超市們還把把羽絨服當(dāng)成“引流爆品”，從而帶動全品類消費”的模式，這也讓超市有底氣把羽絨服價格壓到最低，形成良性循環(huán)。

當(dāng)超市平價羽絨服成為中產(chǎn)過冬新寵時，另一股平價力量也悄然回歸視野。

曾扎根縣城商場、步行街的老牌國貨羽絨服，比如鴨鴨、雅鹿、雪中飛，正憑借父母輩的口碑背書，成為中的又一消費選擇。

對經(jīng)歷過高價羽絨服暴雷的中產(chǎn)而言，縣城羽絨服的走紅，是他們對消費本質(zhì)的回歸。

畢竟這些老牌國貨早已在父母輩的穿著體驗中完成了品質(zhì)篩選，無需再用復(fù)雜的檢測報告證明自己，百元級的價位就能買到含絨量扎實的款式，徹底剝離了大牌的渠道費、代言費等虛高溢價。

社交平臺上，不少中產(chǎn)分享被爸媽安利的經(jīng)歷：“我媽穿了五年的鴨鴨羽絨服還很保暖，我跟風(fēng)買了一件，通勤穿完全夠用，再也不用小心翼翼呵護高價大牌，這種無負擔(dān)的消費太安心?！?/p>

在他們的消費認(rèn)知里，縣城羽絨服完美適配日常高頻場景，通勤、遛娃、短途采購，而大牌羽絨服只需保留一件應(yīng)對特殊場合即可。

圖源：YAYA鴨鴨官微

畢竟冬季轉(zhuǎn)瞬即逝，時尚風(fēng)向多變，平價的縣城羽絨服即便穿一季淘汰也不心疼，更無需承擔(dān)弄臟、損壞后的高額維修成本。

當(dāng)然，縣城羽絨服同樣不是一勞永逸的選擇：部分款式版型老土顯胖，難以契合當(dāng)下的審美需求；少數(shù)品牌陷入“貼牌”爭議，出現(xiàn)含絨量與宣傳不符、跑絨等質(zhì)量問題，售后推諉的情況也偶有發(fā)生。

但在高價羽絨服集體暴雷的市場背景下，這些短板并未阻擋中產(chǎn)的選擇，只要核心的保暖功能達標(biāo)、價格足夠親民，他們愿意包容這些不影響核心體驗的小缺陷。

我們當(dāng)然希望如胖東來這樣的企業(yè)多一些，產(chǎn)品經(jīng)得起聚光燈的檢驗，真正做到為消費者考慮。

同樣更希望羽絨服這類日常必需品能夠擺脫造假的侵?jǐn)_，本本分分的回歸到商品的本質(zhì)中去。

對于品牌們來說，不論是高端化，亦或是卷低價，能夠讓消費者真正放心去購買產(chǎn)品才是關(guān)鍵。

否則長此以往，人們很難找到繼續(xù)信任羽絨服的理由。