? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

提名最“卷”的行業(yè)，新式茶飲必有一席之地——市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，吸引了無(wú)數(shù)想要“淘金”的優(yōu)質(zhì)玩家。不斷迭代的口味，越發(fā)精美的包裝早已經(jīng)從品牌破圈的“加分項(xiàng)”淪為生存競(jìng)爭(zhēng)的“必選項(xiàng)”。

但同質(zhì)化的玩法越來(lái)越多，消費(fèi)者新鮮感褪去之后，許多品牌依舊難逃“流量依賴(lài)癥”。網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)投放力度稍減，產(chǎn)品銷(xiāo)量就肉眼可見(jiàn)地下降。這種生態(tài)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。讓產(chǎn)品和品牌從默默無(wú)聞的“小透明”，變成網(wǎng)紅，是新茶飲市場(chǎng)1.0時(shí)代的主要課題。而如今，如何讓網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌脫離流量依賴(lài)，成為“長(zhǎng)紅”，是2.0時(shí)代的攻堅(jiān)方向。

面對(duì)流量困局，各大新茶飲品牌也是八仙過(guò)海，各顯神通。有的主打規(guī)模牌，把線下門(mén)店開(kāi)遍城市的各個(gè)角落；有的選擇“借東風(fēng)”，和各種高奢品品牌做聯(lián)名。而作為新茶飲行業(yè)新晉的頂流品牌，爺爺不泡茶卻另辟蹊徑，憑借一只“小蘋(píng)狗”IP逆勢(shì)突圍。

為何一只自創(chuàng)IP能打破新式茶飲的流量困局？在老羅看來(lái)，爺爺不泡茶有著獨(dú)屬于自身的“底層邏輯”：以“人”為重心作為品牌的第一階梯，延展體驗(yàn)與情感的第二階梯，賦能品牌的消費(fèi)轉(zhuǎn)化的第三階梯，用“長(zhǎng)期主義的情感鏈接”替代“短期主義的流量收割”，為新式茶飲行業(yè)提供可借鑒的增長(zhǎng)范本。

PART. 1

第一階梯：永遠(yuǎn)圍繞“人”

IP的本質(zhì)是“情緒剛需”的精準(zhǔn)狙擊

新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，早已從“口味之爭(zhēng)”升級(jí)為“人心之爭(zhēng)”。當(dāng)所有品牌都在比拼原料、性?xún)r(jià)比之時(shí)，爺爺不泡茶精準(zhǔn)洞察到：年輕人喝的不只是一杯茶，而是“情緒的出口”和“社交貨幣”。

而這也是品牌第一階梯，也是底層的核心邏輯——所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都圍繞“人的核心需求”展開(kāi)。

當(dāng)代年輕人的生活，寵物似乎成了比戀人更受歡迎的伴侶。很多年輕人追求“貓狗雙全”的生活。在TA們看來(lái)，貓狗不會(huì)PUA，只會(huì)搖著尾巴與主人親近，寵物不僅是陪伴，更是現(xiàn)代人最穩(wěn)定的情緒出口。《2025年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》印證了這一趨勢(shì)：中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模突破6000億元，“情感陪伴”是年輕人養(yǎng)寵的核心訴求。而對(duì)于沒(méi)有養(yǎng)寵的年輕人來(lái)說(shuō)，“云吸寵”則成為緩解壓力的重要方式。

爺爺不泡茶的小蘋(píng)狗IP，無(wú)疑踩中了這一“情緒剛需”。作為品牌完全自主創(chuàng)作的原生IP，小蘋(píng)狗被設(shè)定為小型梗犬，自帶“聰明勇敢、活潑好動(dòng)”的快樂(lè)小狗性格，讓快樂(lè)、陪伴成為品牌溝通年輕人的主旋律，在快節(jié)奏的生活中給予大眾以慰藉。油畫(huà)風(fēng)格的畫(huà)風(fēng)兼具藝術(shù)感與質(zhì)感，初版“打翻春天調(diào)色盤(pán)”的明媚感，恰好戳中年輕人對(duì)“治愈系內(nèi)容”的渴求。

且小蘋(píng)狗作為品牌原生IP，其形象、性格、價(jià)值觀完全由品牌掌控，承載的是爺爺不泡茶的品牌形象與“治愈、快樂(lè)、溫暖”的專(zhuān)屬聯(lián)想。專(zhuān)屬性與唯一性讓品牌與用戶(hù)之間的情感鏈接也更具獨(dú)特價(jià)值，創(chuàng)造遠(yuǎn)超“產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌本身與“陪伴”的情感符號(hào)劃上等號(hào)。

除此之外，當(dāng)下用戶(hù)的消費(fèi)行為，從來(lái)離不開(kāi)“社交貨幣”的驅(qū)動(dòng)。爺爺不泡茶顯然深諳于此，小蘋(píng)狗 IP從誕生之初就自帶“社交基因”。在讓人忍俊不禁的軟萌形象形象加持下，兼顧“美學(xué)”與“實(shí)用”的周邊，吸引一大票粉絲入手開(kāi)曬。

手機(jī)支架、水杯或是帆布包等種種貼近日常實(shí)用的周邊，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)的“自我表達(dá)”的價(jià)值——各路網(wǎng)友大展身手，各種二創(chuàng)，不僅把包裝袋玩出各種花樣，更讓自家狗子化身coser上線營(yíng)業(yè)，還原小蘋(píng)狗的形象；同時(shí)更賦予品牌“陪伴”屬性——在“用戶(hù)視角”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品完成社交互動(dòng)，由此，品牌自然地融入年輕人的日常生活場(chǎng)景，成為他們“有溫度的朋友”，而非僅僅是一個(gè)冰冷的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

在新式茶飲行業(yè)，IP營(yíng)銷(xiāo)早已是“內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)”，從動(dòng)漫IP到博物館聯(lián)名，幾乎所有能聯(lián)名的對(duì)象都會(huì)被“榨干”，但顯而易見(jiàn)，聯(lián)名結(jié)束流量便會(huì)快速流失。爺爺不泡茶跳出了“流量收割”的短期思維，與原生自創(chuàng)IP承載品牌自身的價(jià)值觀，精準(zhǔn)狙擊用戶(hù)的“情緒剛需”，實(shí)現(xiàn)從“產(chǎn)品交易”到“情感共鳴”的躍遷，構(gòu)建自有情感流量池。最終形成可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

PART.2

第二階梯：個(gè)性化的體驗(yàn)

IP創(chuàng)新服務(wù)于用戶(hù)的雙重滿(mǎn)足

如果說(shuō)第一階梯是“找準(zhǔn)人心”，那第二階梯就是“留住人心”。

時(shí)下，年輕人對(duì)“個(gè)性化”的需求越來(lái)越強(qiáng)烈——不僅需要“專(zhuān)屬感”，更需要“參與感”和“儀式感”。

在消費(fèi)升級(jí)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重?cái)D壓下，年輕人的茶飲消費(fèi)早已超越“買(mǎi)一杯飲品”的基礎(chǔ)需求——TA們既渴望通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足“解渴解餓”的生理需求，更追求“解emo”的體驗(yàn)和情緒慰藉。因此單純的IP符號(hào)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益變化的需求。而當(dāng)IP成為“情緒和體驗(yàn)的放大器”，用戶(hù)才能逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生“依賴(lài)”。這也就要求品牌IP“因變而變”，不管是IP聯(lián)動(dòng)還是自研IP，都要和產(chǎn)品以及消費(fèi)者的情緒需求精準(zhǔn)匹配。

以爺爺不泡茶9月推出的“治愈香柚”系列飲品為例，品牌選擇與知名治愈卡通IP“小羊波德萊爾”聯(lián)名，形成精準(zhǔn)的情緒與產(chǎn)品匹配。

從產(chǎn)品端來(lái)看，選用的南非白西柚，口感豐富，初嘗時(shí)清新的酸味，而后甜味慢慢浮現(xiàn)，為飲品增添獨(dú)特的口感，搭配芭樂(lè)、香水檸檬等原料，打造出香柚粉芭樂(lè)、香柚白月光、香柚梔子冰、香柚濃抹4款契合秋季消費(fèi)場(chǎng)景的清爽口味，滿(mǎn)足“解渴解餓”的生理需求。

從IP聯(lián)動(dòng)端來(lái)看，“小羊波德萊爾”的治愈系形象與“治愈香柚”的產(chǎn)品定位高度契合。同步上線的“治愈好朋柚”冰箱貼盲袋、貼紙等周邊與“好朋柚星球”主題店，設(shè)置多個(gè)治愈打卡點(diǎn)，為消費(fèi)者提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。由此IP不再是簡(jiǎn)單的包裝符號(hào)，而是成為放大用戶(hù)情緒體驗(yàn)的核心載體，實(shí)現(xiàn)了“好吃好喝”與“好玩”的雙重滿(mǎn)足。

但新式茶飲行業(yè)同質(zhì)化聯(lián)名內(nèi)卷的現(xiàn)狀也注定了，支撐長(zhǎng)期發(fā)展的核心在于品牌本身的“差異化”。因此，在聯(lián)名IP所積累的“破圈試水”與“市場(chǎng)驗(yàn)證”經(jīng)驗(yàn)下，爺爺不泡茶轉(zhuǎn)向IP自研，從“流量借力”轉(zhuǎn)向“心智自建”，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力：畢竟在聯(lián)名IP的同質(zhì)化嚴(yán)重，且合作成本逐年攀升的趨勢(shì)下，自研IP所具備的差異化優(yōu)勢(shì)往往能為品牌構(gòu)建獨(dú)特的價(jià)值體系：

其一，高度契合的形象構(gòu)建品牌心智。自研IP的創(chuàng)作邏輯完全圍繞品牌核心價(jià)值展開(kāi)，保障了品牌心智傳遞的一致性與純粹性。以品牌自研IP“桃桃喵”為例，其“軟萌、甜蜜”的形象定位，與品牌“治愈、溫暖”的核心調(diào)性高度契合，互相賦能；搭配系列飲品推出后，讓消費(fèi)者獲得觸手可及的治愈感，強(qiáng)化品牌的治愈形象，進(jìn)一步沉淀品牌“治愈”的差異化心智。

其二，定制化新品拉高市場(chǎng)站位。自研IP無(wú)需受限于外部合作方的形象規(guī)范，能精準(zhǔn)匹配新品的產(chǎn)品特性與消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)IP的新品的“量身適配”。例如，爺爺不泡茶去年秋冬草莓系列新品的自研IP“人間小草莓”，紅色系視覺(jué)形象與草莓風(fēng)味飲品的產(chǎn)品特性完美呼應(yīng)，IP故事線圍繞“甜蜜分享”展開(kāi)，以定制化綁定新品的消費(fèi)場(chǎng)景，讓IP成為新品的“專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)”，從而讓IP成為新品的“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)載體”，顯著提升新品的市場(chǎng)辨識(shí)度。

其三，以附加價(jià)值沉淀品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)。自研IP往往有更多的成本和精力投入搭配產(chǎn)品研發(fā)，周邊品質(zhì)中，實(shí)現(xiàn)“資源聚焦”與“價(jià)值沉淀”的雙重效果。以小蘋(píng)狗IP為例，品牌將資源集中于產(chǎn)品本身，打造蘋(píng)果系列爆品矩陣，同時(shí)推出寵物造型杯、IP主題周邊等高品質(zhì)衍生品。由此，既讓IP具備與用戶(hù)進(jìn)行情感連接的“物理載體”，又能隨著品牌發(fā)展持續(xù)迭代，從而發(fā)展為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

在新式茶飲產(chǎn)品迭代速度越來(lái)越快、傳播節(jié)奏越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，IP自研能力已成為品牌的“壓艙石”。正如蜜雪冰城的“雪王”IP，通過(guò)長(zhǎng)期自研運(yùn)營(yíng)成為品牌的核心符號(hào)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的心智滲透，爺爺不泡茶的IP自研戰(zhàn)略也遵循了這一邏輯。通過(guò)IP與品牌的深度綁定，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持定力，不斷地研發(fā)進(jìn)而增進(jìn)品牌的增長(zhǎng)爆發(fā)力，形成值得長(zhǎng)期深耕的“高級(jí)”玩法。

PART.3

不顛覆、只優(yōu)化

爺爺不泡茶的IP迭代策略

對(duì)于品牌的自研IP，如果要長(zhǎng)期深耕，需要不斷優(yōu)化來(lái)適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。爺爺不泡茶的策略就是：“不顛覆、只優(yōu)化”，滿(mǎn)足用戶(hù)不斷變化的需求，通過(guò)綁定節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，打造差異化體驗(yàn)，讓品牌時(shí)尚潮流形象更深入人心，進(jìn)而賦能品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

IP的視覺(jué)呈現(xiàn)是用戶(hù)感知品牌溫度的第一道窗口。雙旦作為年末團(tuán)圓節(jié)點(diǎn)，更需要溫暖的視覺(jué)符號(hào)來(lái)安撫這一年的疲憊情緒，回應(yīng)人們心底對(duì)美好的期待。因此，小蘋(píng)狗在年末的這場(chǎng)IP升級(jí)中，保留原有IP治愈核心的同時(shí)，進(jìn)一步針對(duì)性對(duì)視覺(jué)作出優(yōu)化——-以圣誕紅與淺紫色為主色調(diào)，用熱烈而溫暖的色彩替代春日的冷調(diào)，強(qiáng)化了雙旦冬日的節(jié)日氛圍，精準(zhǔn)傳遞松弛感的情緒價(jià)值。

如果說(shuō)視覺(jué)升級(jí)是在視覺(jué)層面強(qiáng)化情緒價(jià)值，那么IP形象的多維延展，則是將品牌 “好玩”的體驗(yàn)理念推向深入。在雙旦升級(jí)中，爺爺不泡茶推出了小蘋(píng)狗的3D形象，并制作了《蘋(píng)果大作戰(zhàn)》動(dòng)畫(huà)視頻：雙旦派對(duì)場(chǎng)景，完美契合年末節(jié)日氛圍，派對(duì)上的蘋(píng)果派發(fā)環(huán)節(jié)，將IP故事與品牌產(chǎn)品深度綁定，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中，自然聯(lián)想到品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容種草”與“產(chǎn)品認(rèn)知”的同步推進(jìn)。

值得深究的是，在動(dòng)畫(huà)中，小蘋(píng)狗朋友等角色，無(wú)疑構(gòu)建了一個(gè)屬于IP的“世界觀”，讓IP更具延展性和生命力，進(jìn)而制作話題或講故事，與用戶(hù)需求變化同頻，不斷強(qiáng)化用戶(hù)粘性，賦能品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。今年是經(jīng)典圣誕電影《小鬼當(dāng)家》上映35周年，《蘋(píng)果大作戰(zhàn)》的故事概念、美術(shù)風(fēng)格明顯有致敬經(jīng)典的意味，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者與IP之間的情感鏈接。

爺爺不泡茶小蘋(píng)狗IP的升級(jí)，本質(zhì)上是“體驗(yàn)升級(jí)”。年輕人買(mǎi)產(chǎn)品，更買(mǎi)產(chǎn)品背后的體驗(yàn)和情感。對(duì)品牌而言，茶飲成為故事的“容器”，賦予產(chǎn)品超越物理屬性的情感價(jià)值，對(duì)用戶(hù)而言，消費(fèi)體驗(yàn)從喝一杯茶升級(jí)為體驗(yàn)一段故事，增強(qiáng)的是對(duì)于品牌的歸屬感；對(duì)行業(yè)而言，IP的升級(jí)，讓品牌在迭代的消費(fèi)市場(chǎng)中保持與用戶(hù)情感的“同頻”，進(jìn)而“拋棄”短期流量的困局，開(kāi)創(chuàng)茶飲營(yíng)銷(xiāo)的新范式。

PART.4

第三階梯：商業(yè)價(jià)值閉環(huán)

構(gòu)建品牌的差異化壁壘

成熟的品牌，擅長(zhǎng)做長(zhǎng)效的用戶(hù)心智滲透。正如爺爺不泡茶的IP戰(zhàn)略，從來(lái)不是“空中樓閣”式的情感營(yíng)銷(xiāo)，而是將IP深度融合品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的全過(guò)程，最終構(gòu)建起品牌的差異化壁壘。

對(duì)于消費(fèi)者而言，小蘋(píng)狗鮮明獨(dú)特的角色性格和豐富多元的故事內(nèi)核也讓更多人找到了身份認(rèn)同和精神療愈，讓其成為年輕人的“情緒解藥”。而對(duì)于IP的情感依賴(lài)也會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為——小蘋(píng)狗系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，甚至被搶到多次斷貨。

更重要的是，而所謂的小蘋(píng)狗“爆款”，不過(guò)是大眾口中好喝的“公約數(shù)”。紅蘋(píng)果系列在紅富士果汁和七窖茉莉綠茶的基礎(chǔ)上，或是加入甜糯的桂花米釀，或是搭配牛奶，讓大眾找到充分契合自己的那一杯。

其次，對(duì)于品牌而言，自創(chuàng)IP構(gòu)建出最堅(jiān)固的差異化壁壘。在新式茶飲行業(yè)，產(chǎn)品可以復(fù)制，口味可以模仿，但“細(xì)節(jié)”無(wú)法復(fù)制，IP所承載的情感價(jià)值與品牌價(jià)值觀無(wú)法復(fù)制。在快節(jié)奏的時(shí)代，爺爺不泡茶用一場(chǎng)“蓄謀已久”的自創(chuàng)IP，圈粉了不少用戶(hù)的心智。

當(dāng)寵物也漸漸超脫本身的意義成為不可或缺的精神寄托?！疤姨疫鳌焙汀靶√O(píng)狗”的出現(xiàn)無(wú)疑讓毛孩子家長(zhǎng)們產(chǎn)生深深共鳴，為茶飲增添了一絲溫情氛圍。事實(shí)上，通過(guò)小蘋(píng)狗IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)選擇爺爺不泡茶，不再只看“好喝、好吃”，更看“情感共鳴、價(jià)值觀”，從而建立難以撼動(dòng)的品牌地位，打造“好吃好喝好玩”的差異化品牌心智。

站在更高的行業(yè)層面來(lái)看，爺爺不泡茶為新式茶飲行業(yè)提供“長(zhǎng)期主義增長(zhǎng)范本”。新式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化內(nèi)卷，本質(zhì)上是價(jià)值維度的單一化。而小蘋(píng)狗的每一次IP升級(jí)都在豐富品牌的內(nèi)容生態(tài)，以長(zhǎng)期陪伴感占據(jù)用戶(hù)心智，最終轉(zhuǎn)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從“圍繞人”的核心洞察，到“個(gè)性化體驗(yàn)”的價(jià)值延伸，再到“商業(yè)閉環(huán)”的價(jià)值轉(zhuǎn)化，爺爺不泡茶的IP之路，是對(duì)“品牌長(zhǎng)期主義”的最佳詮釋。

對(duì)于新式茶飲品牌而言，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的從來(lái)不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的情感體驗(yàn)與價(jià)值觀認(rèn)同。未來(lái)，只有跳出“流量收割”的短期思維，找到屬于自己的情感錨點(diǎn)，通過(guò)IP等載體構(gòu)建與用戶(hù)的長(zhǎng)期連接，才能在同質(zhì)化的紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。畢竟，真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)是用戶(hù)心中的情感偏愛(ài)。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。