2026年剛一開年，寶馬就向市場投下一枚深水炸彈，掀起了價格大戰(zhàn)，最高降價30萬元。

昔日高不可攀的“藍天白云”，如今居然率先打起價格戰(zhàn)。

豪車巨頭放下身段躬身入局，這背后遠非一場簡單的市場搏殺，而是寶馬的一石二鳥之計。

1. 寶馬價格屠刀狠狠落下

誰也沒有想到，今年寶馬第一個卷了起來，一開年就大打價格戰(zhàn)。日前，寶馬官宣下調(diào)旗下31款車型官方指導(dǎo)價。

此次降價力度空前，寶馬的動作很大，覆蓋范圍從入門級到旗艦車型，從燃油車到新能源車，堪稱“無差別打擊”。

這輪調(diào)價并非單點行為，而是一次覆蓋全產(chǎn)品線的價格重排。

而且，以前寶馬的優(yōu)惠，往往集中在終端的促銷。但這一次寶馬選擇直接下調(diào)官方指導(dǎo)價，這是跟以前最大的不同。

寶馬這次降價，有24款車型的降幅超10%，5款超20%。

其中，寶馬iX（參數(shù)丨圖片）1 eDrive25L降幅最大，達24%；i7 eDrive50L尊享型大幅下調(diào)，價格首次進入100萬元以內(nèi)。

寶馬純電旗艦i7 M70L的降價金額最高，一次性下調(diào)30萬元以上，從接近190萬元，降至160萬元出頭。降價之后，寶馬30萬元以下車型從3款增至10款。

無論從哪一個角度來看，寶馬此次的降價動作都是前所未有的。

2. 價值升級還是銷量困局

面對外界“價格戰(zhàn)”的驚呼，寶馬給出了一個更具策略性的敘事。

官方否認(rèn)這是價格戰(zhàn)，而將其定義為部分產(chǎn)品的價值升級，是主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)。

這套話語體系試圖將“降價”描繪為一次主動的、前瞻性的戰(zhàn)略校準(zhǔn)。然而，冰冷的財務(wù)數(shù)據(jù)，卻講述了一個更接近“被動承壓”的故事。

去年前三季度，寶馬營收999.99億歐元，同比下降5.6%；稅前利潤為80.56億歐元，同比下降9.1%。

寶馬坦言，中國市場競爭加劇，是其利潤引擎失速的核心原因之一。

全前三季度，寶馬在華累計銷量為46.5萬輛，同比下滑11.2%，成為其全球主要市場中下滑最嚴(yán)重的一塊。

而對于2026年和2027年在華銷量，寶馬也沒有信心，認(rèn)為難以實現(xiàn)快速增長。

由此可見，所謂“價值升級”的華麗外衣之下，是寶馬在銷量與利潤雙重下滑的嚴(yán)寒中，不得不點燃的“降價”柴火以求溫暖。

3. 解困經(jīng)銷商的時代變局

寶馬如今揮動“價格屠刀”，另一個更迫切、更深遠的目的，是為了解救深陷泥潭的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——這家百年車企在中國市場的根基與命脈。

新能源汽車沖擊下，BBA躺贏的時代落幕，豪華車舊有秩序正在瓦解。

以前，BBA是身份、地位和財富的象征，傳統(tǒng)豪車的核心賣點和溢價基礎(chǔ)，是品牌歷史、機械素質(zhì)和身份符號。

而如今新一代中國消費者，對于豪車的價值則更看重智能化體驗、個性化表達，以及情緒價值。

于是，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車銷量持續(xù)承壓。由此導(dǎo)致傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商，正經(jīng)歷從“躺著賺錢”到“虧本賣車”的噩夢。

其癥結(jié)在于“價格倒掛”：終端市場的實際成交價，長期低于廠家指導(dǎo)價，導(dǎo)致經(jīng)銷商“賣得越多，虧得越狠”。

寶馬官方此次大幅調(diào)低指導(dǎo)價，一個很重要的目的，就是縮小指導(dǎo)價與市場實際價的鴻溝，從源頭上為經(jīng)銷商止血，緩解其經(jīng)營壓力。

寶馬計劃在2026年中期前完成經(jīng)銷商重組，保時捷亦計劃將銷售網(wǎng)點從120家縮減至80家。

大型經(jīng)銷商集團如中升、永達，已紛紛“倒戈”，將原本經(jīng)營BBA的店面轉(zhuǎn)而授權(quán)給問界、蔚來等國產(chǎn)新能源品牌。

原因很現(xiàn)實：有BBA門店轉(zhuǎn)投問界后，單車毛利從虧損2萬元變?yōu)橛s1.3萬元。

這匯總渠道叛離，動搖著傳統(tǒng)豪車的根基，必然會引起品牌方高度重視。

寶馬此次調(diào)價，既是為經(jīng)銷商“止血”，也是為未來新世代電動車上市清理定價空間，堪稱一場“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”。