昨天，“科技界春晚”CES正式落幕，國產(chǎn)新能源再次爆火。

吉利、長城、理想等國產(chǎn)汽車品牌，與奔馳寶馬同臺競技，在AI智能助手方面絲毫不落下風(fēng)。

如今，無論國內(nèi)外，只要有國產(chǎn)新能源參與的展覽和晚會，中國汽車總能成為焦點(diǎn)，被外國企業(yè)和媒體圍觀。

然而，令人唏噓的是，中國第一個(gè)在外國展覽上揚(yáng)眉吐氣的品牌，今年卻已經(jīng)走向終點(diǎn)。它就是奇瑞早期的合資子品牌——觀致。

上個(gè)月，官方正式宣布觀致破產(chǎn)，它以350億股權(quán)凍結(jié)、39.5億被執(zhí)行金額的狼狽姿態(tài)，引爆2026年車圈第一顆雷。

提起觀致很多年輕人都很陌生，殊不知，十幾年前在日內(nèi)瓦車展上，觀致憑一己之力打破了“中國造不出好車”的偏見，并在安全碰撞方面，把奔馳寶馬沃爾沃，甚至瑪莎拉蒂都甩在身后，成為年度最安全車型。

觀致作為中國豪車鼻祖，也是第一個(gè)在全球爭光的品牌，卻在國產(chǎn)新能源崛起的時(shí)候，徹底跌落牌桌。

無數(shù)光環(huán)加身的觀致，為什么倒在黎明前？

含著金湯勺的“中國寶馬”，

曾讓BBA心服口服

近年來，扎堆沖擊豪車市場的國產(chǎn)新能源品牌不在少數(shù)，它們出道伊始，喊的口號都是“超越BBA”。

隨著國產(chǎn)新能源汽車飛速發(fā)展，很多品牌確實(shí)在價(jià)格、銷量等各個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，但要論誰在讓BBA輸?shù)眯姆诜^致自稱第二，沒誰敢說第一。

20年前的中國車市，還是合資品牌的天下。大眾、豐田憑借成熟的技術(shù)和品牌積淀，壟斷了10萬元以上的主流市場，而自主品牌大多在低端市場內(nèi)卷。

當(dāng)時(shí)，奇瑞靠著QQ車型成為國產(chǎn)銷量冠軍，卻仍然擺脫不了“買菜神車”的廉價(jià)標(biāo)簽。

為了沖擊高端，擺脫品牌困境，奇瑞一直在尋找機(jī)會。

2004年前后，美國最牛的汽車倒?fàn)旕R爾科姆·布里克林，想找一款適合引進(jìn)美國的汽車，恰好遇到了尋求出海的奇瑞。他揚(yáng)言，只要雙方合資，能幫奇瑞造輛豪華轎車PK寶馬3系。

這個(gè)想法正中奇瑞下懷，雙方一拍即合，馬爾科姆為奇瑞和以色列集團(tuán)牽線，2007年12月，奇瑞和以色列集團(tuán)旗下的量子公司，以55:45的股比，合資成立了奇瑞量子汽車，也就是觀致的前身。

盡管觀致成立前，馬爾科姆就因?yàn)楦鞣N原因沒參與合作，但他給觀致畫的大餅，卻成了觀致努力的方向：不做廉價(jià)平民車，只對標(biāo)德系品質(zhì)。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，觀致組建了堪稱“汽車界聯(lián)合國”的豪華團(tuán)隊(duì)：

CEO是來自大眾汽車北美區(qū)的副總裁石清仁
設(shè)計(jì)總監(jiān)何歌特是寶馬MINI的設(shè)計(jì)靈魂；
工程團(tuán)隊(duì)則匯聚了通用、福特、薩博等巨頭的精英；
供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)找了當(dāng)時(shí)的代工皇帝——麥格納斯太爾帶頭，再由博世、法雷奧、馬牌等全球頂級的供應(yīng)商提供零部件。

觀致不僅挖來了全世界23個(gè)國家的汽車精英，還在上海、德國慕尼黑和奧地利格拉茨三地，都設(shè)立了研發(fā)中心。

可以說，觀致是要錢有錢要人有人，整個(gè)造車團(tuán)隊(duì)精裝到“腳指頭”。

在這樣的頂配資源加持下，觀致僅在專利方面就拿下了300多個(gè)，很快在國際上嶄露頭角。

2013年，閉關(guān)修煉6年的觀致交出了第一份答卷——觀致3。

在國內(nèi)車還在拆車、借鑒的階段，觀致3看不出一點(diǎn)模仿、抄襲的痕跡，在日內(nèi)瓦車展的全球首秀上一舉成名，次年就拿下了設(shè)計(jì)界奧斯卡——德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎。

更讓行業(yè)震動的是后續(xù)的EuroNCAP安全碰撞測試，觀致以88%的綜合得分率，成為年度最安全車型，讓同期測試的豪車們輸?shù)眯姆诜?/p>

德國媒體都稱贊，這是中國首個(gè)真正意義上的全球車型，它的制造工藝和駕駛體驗(yàn)，完全可以媲美德系合資車，“中國寶馬”的稱號自此不脛而走。

后來有不少業(yè)內(nèi)人士感嘆：“觀致的起點(diǎn)，是很多自主品牌的終點(diǎn)。”

被奇瑞拋棄的觀致，

兩次復(fù)活失敗

在歐洲市場賺足口碑的觀致，回到中國卻遭遇了“水土不服”。它踩遍了新品牌能踩的所有坑，最終在三次復(fù)活嘗試中耗盡元?dú)狻?/p>

進(jìn)入國內(nèi)，觀致先是選錯PK對象，定價(jià)陷入自嗨。

2014年，觀致3在國內(nèi)上市，定價(jià)11.99萬至16.79萬，直接瞄準(zhǔn)了合資界的最強(qiáng)對手：大眾速騰。

當(dāng)時(shí)的用戶有錢的要面子，在大眾速騰和觀致之間肯定選前者，要是選國產(chǎn)，他們也會選更便宜的車型，要知道當(dāng)時(shí)吉利帝豪、比亞迪F3的售價(jià)僅為觀致3的一半。

因此，當(dāng)時(shí)的觀致，直接陷入了叫好不叫座的矛盾局面：你買我推薦，換我我不買。

觀致犯的第二個(gè)致命錯誤是，和“親爹”割席，得罪經(jīng)銷商。

或許是太想做高端，觀致在品牌宣傳上刻意與奇瑞保持距離，宣稱自己是“國際品牌”。

最離譜的是，觀致在招募經(jīng)銷商時(shí)條件苛刻，要求不能和奇瑞有任何關(guān)聯(lián)。

這等于直接把奇瑞的用戶拒之門外，結(jié)果就是觀致渠道建設(shè)舉步維艱，兩年時(shí)間全國經(jīng)銷商才勉強(qiáng)達(dá)到100家，有些一、二線城市都沒見過觀致，連出租車司機(jī)都不認(rèn)識觀致。

叫好不叫座成為觀致早期的魔咒，2014年—2016年，公司年銷量持續(xù)維持在一萬輛左右，三年累計(jì)虧損超過60億元。

恰逢那兩年奇瑞自己忙得不可開交，2016年再次上市失敗，2017年銷量跌出前五名；最關(guān)鍵的是，2017年奇瑞已經(jīng)有了另一個(gè)要培養(yǎng)的高端品牌，其在法蘭克福車展上發(fā)布了高端系列EXEED，也就是星途的前身。

多重因素使得觀致成了奇瑞的“棄子”，2018年，奇瑞以66.3億元的價(jià)格賣掉了51%的股份。

自此，觀致便開始了長達(dá)7年的復(fù)活之路。

第一次嘗試復(fù)活：從中國特斯拉，淪為圈地工具。

寶能拿下觀致后，姚振華曾承諾要連續(xù)5年每年投入100億，打造出“中國的特斯拉”，很多人都以為迎來了白衣騎士，殊不知這是觀致墮入深淵的開端。

2018年，觀致銷量奇跡般飆升至6.3萬輛，同比暴增320%。但這亮眼成績實(shí)則是一場左手倒右手的騙局。

觀致絕大部分銷量，都是寶能旗下的共享汽車平臺貢獻(xiàn)的。

從高端汽車淪為共享汽車后，大量觀致5被用戶租去進(jìn)行粗暴越野，甚至極端折騰。網(wǎng)上流傳出大量越野、漂移甚至將車開進(jìn)河里的片段。

當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了“山是山川是川，漂移還得觀致3”“塵歸塵土歸土，越野就得觀致5”的段子，更有甚者將車當(dāng)成廁所。

這些離奇的用車新聞在網(wǎng)上病毒式傳播，讓觀致成了另類網(wǎng)紅車，中國寶馬的高端形象也徹底崩盤。

本以為寶能是來拯救觀致的，實(shí)際上觀致只是圈地工具，寶能以造車名義拿下9000多畝地。

第二次嘗試復(fù)活：錯失新能源機(jī)會，無力回天。

2020年，孤注一擲的觀致推出全新車型觀致7，定價(jià)雖有誠意但產(chǎn)品力毀譽(yù)參半。

為了全面去奇瑞化，觀致用寶馬同源的王子發(fā)動機(jī)當(dāng)噱頭，這一操作再次重蹈覆轍，勸退了不少支持觀致的奇瑞車主。

同年，觀致勉強(qiáng)推出一款油改電車型，但此時(shí)中國新能源汽車市場已進(jìn)入爆發(fā)期，比亞迪、蔚小理等品牌早已占據(jù)先機(jī)，觀致的第三次掙扎如同杯水車薪。

這段時(shí)間觀致就像僵尸車企，一年賣不出100輛車。寶能自身難保后一旦停止輸血，觀致直接陷入停產(chǎn)、停研、售后癱瘓的絕境。

車圈論資排輩的時(shí)代，

徹底終結(jié)

很多人覺得觀致是生不逢時(shí)，也有人認(rèn)為它是理想主義的犧牲品，但究其根本，觀致悲劇的根源是：成也精英，敗也精英。

觀致的高層中不乏資深造車專家，卻極缺懂中國市場的人。

任正非曾說，華為的成功經(jīng)驗(yàn)中，讓聽見炮火的人做決策是關(guān)鍵原則。

反觀觀致，雖然是奇瑞的親兒子，但在外國團(tuán)隊(duì)的指揮下，做出了諸多背離市場的決策。

首先，他們不懂錯位競爭，避強(qiáng)者鋒芒。

在2013年的中國，緊湊級轎車市場是一片紅海，合資品牌朗逸、速騰、卡羅拉、軒逸，個(gè)個(gè)都是身懷絕技，當(dāng)時(shí)連長城都被逼得徹底放棄轎車。

且當(dāng)時(shí)中國市場，正是SUV最火的時(shí)候，長城哈弗系列剛在合資車市場殺出一片天，此時(shí)觀致3頂著國際品牌、高端轎車、十幾萬的價(jià)格，每一點(diǎn)都踩在爆款的對立面。

其次，觀致有外國巨頭的大企業(yè)病，管理上傲慢。

觀致其實(shí)有很多次機(jī)會逆風(fēng)翻盤，2017年寶能注資時(shí)，不少新勢力車企尚未成立，彼時(shí)正是新能源汽車即將爆發(fā)式增長的關(guān)鍵窗口期，比亞迪、蔚來、小鵬剛轉(zhuǎn)型，此時(shí)觀致跟上未嘗不能成為新勢力一員。

再比如觀致5的SUV車型雖然出得晚，但產(chǎn)品力不錯，在進(jìn)入共享車市場后，如果稍加管理走B端市場也是一條出路。

可惜因?yàn)槁?lián)動云管理不善，讓觀致美譽(yù)度尚可的品牌形象，一夜之間一落千丈。

好在，觀致為后來中國品牌沖擊高端，提供了一份“大型避坑指南”。

首先，新品牌要學(xué)會借勢。

領(lǐng)克深知新品牌不能平地起高樓，上市初期瘋狂蹭沃爾沃的流量，借助沃爾沃的技術(shù)背書和品牌影響力快速建立信任。

其次，渠道上要學(xué)會抱大腿。魏牌上市初期根本沒開店，直接在哈弗店里賣，現(xiàn)在問界、享界等品牌也都學(xué)會了借力華為門店。

在找PK對象上，觀致也讓后來者知道了，可以對標(biāo)大牌但一定要有自己的長板，要么比PK對象價(jià)格低，要么體驗(yàn)好要么拼服務(wù)。

現(xiàn)在上市的新能源品牌，幾乎每個(gè)都會對標(biāo)一個(gè)國際豪華品牌，但無一例外都有更吸引人的地方，比如小米比同級別保時(shí)捷車型便宜；華為的尊界、問界M9、問界M8比邁凱倫、勞斯萊斯更智能；蔚來比BBA服務(wù)更好。

如今觀致的世界高端夢，正被后來者實(shí)現(xiàn)。

問界M9連續(xù)20個(gè)月，穩(wěn)居50萬級以上車型銷量榜首，成為國產(chǎn)高端車型的代表；極氪009作為高端MPV，搶走日系阿爾法的飯碗。

成立之初，觀致曾發(fā)表過一句廣告語：這個(gè)世界還需要一家新的汽車公司嗎？

如今可以確定的是，世界永遠(yuǎn)需要一輛更懂用戶的車。

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