新年伊始，很多人還沒(méi)從汽車市場(chǎng)年底沖刺中緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候，寶馬就開(kāi)始了大動(dòng)作，新年大降價(jià)就來(lái)了，一口氣降價(jià)三十多款車型，大規(guī)模調(diào)價(jià)的寶馬到底想干啥？

一、寶馬新年大降價(jià)

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的報(bào)道，新年伊始，一則寶馬多款車型降價(jià)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注，降幅最高達(dá)24%。然而，大幅調(diào)整的官方建議零售價(jià)是否對(duì)終端銷售價(jià)有影響？消費(fèi)者買車是否更便宜了？

近日有消息稱，寶馬中國(guó)自2026年1月1日起，對(duì)旗下多款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整。具體來(lái)看，寶馬此次價(jià)格調(diào)整范圍廣泛，包含旗艦和入門車型，降幅普遍在10%以上。

例如，旗艦車型i7M70L直降30.1萬(wàn)元，從原價(jià)189.9萬(wàn)元降至159.8萬(wàn)元起，降幅達(dá)16%。寶馬行政級(jí)轎車7系，入門版735Li指導(dǎo)價(jià)由91.9萬(wàn)元，降至80.8萬(wàn)元；740Li領(lǐng)先型由106.9萬(wàn)降至93.8萬(wàn)元，降幅均為12%。降幅最高的為寶馬iX1eDrive25L，指導(dǎo)價(jià)由29.99萬(wàn)降至22.8萬(wàn)元，降幅為24%。

元旦期間，藍(lán)鯨記者在實(shí)地探訪中發(fā)現(xiàn)，多家寶馬4S店內(nèi)客流量與往日相比略有提升，展廳內(nèi)陳列有序，多位銷售顧問(wèn)正按流程接待客戶。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上熱議降價(jià)的問(wèn)題，藍(lán)鯨記者以消費(fèi)者身份進(jìn)行了咨詢，銷售解釋稱：“我們也是剛剛接到廠家的最新價(jià)格通知。但需要說(shuō)明的是，這次主要調(diào)整的是廠家建議零售價(jià)，也就是對(duì)外公布的官方報(bào)價(jià)。其實(shí)最終優(yōu)惠下來(lái)，客戶實(shí)際支付的落地價(jià)格，和去年年底購(gòu)買同款車型時(shí)的價(jià)格是差不多的。你可以理解為，原先的指導(dǎo)價(jià)和終端優(yōu)惠價(jià)之間的差距很大，現(xiàn)在這個(gè)差距縮小了。”

二、大規(guī)模調(diào)價(jià)的寶馬到底想干嘛？

向來(lái)以品牌溢價(jià)立足的寶馬，為何選擇以大規(guī)模降價(jià)的姿態(tài)開(kāi)啟新一年？我們?cè)撛趺纯催@件事？

首先，過(guò)去十年，全球汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的三重沖擊，而中國(guó)市場(chǎng)的變革尤為劇烈。以特斯拉為起點(diǎn)，問(wèn)界、蔚來(lái)、理想等新勢(shì)力迅速崛起，不僅重塑了用戶對(duì)“豪華”的定義，更以軟件定義汽車、直營(yíng)模式、用戶運(yùn)營(yíng)等全新邏輯顛覆了百年來(lái)的傳統(tǒng)汽車價(jià)值鏈。在這樣的背景下，寶馬這類依賴內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、強(qiáng)調(diào)機(jī)械質(zhì)感與品牌傳承的德系豪華品牌，正面臨前所未有的身份危機(jī)。

一方面，其核心用戶群體正在被新能源品牌分流；另一方面，其產(chǎn)品迭代速度、智能化體驗(yàn)、服務(wù)模式均顯滯后。面對(duì)市場(chǎng)份額的持續(xù)侵蝕，單純依靠品牌溢價(jià)已難以為繼。因此，降價(jià)并非偶然，而是寶馬在結(jié)構(gòu)性壓力下不得不采取的防御性策略，通過(guò)價(jià)格杠桿重新激活需求，延緩用戶流失，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型時(shí)間窗口。這種“以價(jià)換量”的做法，雖犧牲短期利潤(rùn)，卻是在存量博弈中維持存在感的現(xiàn)實(shí)選擇。

其次，對(duì)于寶馬而言，現(xiàn)在核心的訴求其實(shí)已經(jīng)不是短期的利潤(rùn)而是維系自己的整個(gè)營(yíng)銷體系，降價(jià)無(wú)疑能給市場(chǎng)經(jīng)銷體系更多的利潤(rùn)空間。在汽車產(chǎn)業(yè)中，營(yíng)銷體系是企業(yè)與消費(fèi)者之間的重要橋梁，一個(gè)穩(wěn)定、高效的營(yíng)銷體系對(duì)于企業(yè)的銷售和市場(chǎng)拓展至關(guān)重要。寶馬擁有龐大而復(fù)雜的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，包括眾多的經(jīng)銷商和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，經(jīng)銷商的生存壓力也在增大。如果寶馬的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，銷售不暢，經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間就會(huì)受到擠壓，這可能導(dǎo)致部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)困難，甚至退出市場(chǎng)，進(jìn)而影響寶馬的整個(gè)營(yíng)銷體系的穩(wěn)定。

因此，寶馬通過(guò)降價(jià)，可以提高產(chǎn)品的性價(jià)比，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加產(chǎn)品的銷量。銷量的增加意味著經(jīng)銷商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)加快，資金回籠速度提高，從而為經(jīng)銷商帶來(lái)更多的利潤(rùn)。同時(shí)，更多的銷量也有助于寶馬分?jǐn)偣潭ǔ杀荆档蛦挝划a(chǎn)品的成本，進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，穩(wěn)定的營(yíng)銷體系還能夠?yàn)閷汃R提供更好的市場(chǎng)反饋和客戶服務(wù)，有助于寶馬不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提升品牌形象。所以，從維系整個(gè)營(yíng)銷體系的角度來(lái)看，寶馬的降價(jià)策略是一種具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的戰(zhàn)略決策。

第三，盡管媒體和社交平臺(tái)紛紛渲染“寶馬大降價(jià)，抄底良機(jī)”，但普通消費(fèi)者實(shí)際享受到的優(yōu)惠往往遠(yuǎn)低于宣傳幅度。原因在于，官方指導(dǎo)價(jià)的下調(diào)并不直接等同于終端成交價(jià)的同步下降。在多數(shù)情況下，降價(jià)后的指導(dǎo)價(jià)只是為經(jīng)銷商提供了更大的議價(jià)空間，而最終成交價(jià)仍取決于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存壓力、金融政策等多種因素。更有甚者，部分經(jīng)銷商在官方降價(jià)后反而減少了原有的現(xiàn)金優(yōu)惠或置換補(bǔ)貼，使得消費(fèi)者實(shí)際支出并未顯著減少。

換言之，此輪調(diào)價(jià)的核心受益者并非終端用戶，而是處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的經(jīng)銷商群體。寶馬此舉的本質(zhì)，是通過(guò)價(jià)格機(jī)制重新分配價(jià)值鏈上的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，而非真正意義上的“普惠消費(fèi)者”。對(duì)于精明的購(gòu)車者而言，與其被“官方降價(jià)”的噱頭吸引，不如深入比較不同門店的實(shí)際成交方案，方能識(shí)破價(jià)格迷霧。

第四，不可否認(rèn)，在激烈的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分激進(jìn)的經(jīng)銷商可能會(huì)在官方降價(jià)基礎(chǔ)上再度讓利，以搶奪客戶、完成季度任務(wù)或清理庫(kù)存。這種“二次降價(jià)”短期內(nèi)或許能刺激銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度依賴價(jià)格戰(zhàn)將嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值，使寶馬陷入“越賣越不值錢”的惡性循環(huán)。

真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)價(jià)格護(hù)城河逐漸失效，寶馬還能靠什么留住用戶？是更快的電動(dòng)化節(jié)奏？更智能的座艙體驗(yàn)？更本土化的用戶運(yùn)營(yíng)？還是更可持續(xù)的品牌敘事？目前來(lái)看，寶馬在這些關(guān)鍵領(lǐng)域的布局仍顯遲緩。其電動(dòng)車型雖有iX、i7等旗艦產(chǎn)品，但在智能化、軟件生態(tài)、補(bǔ)能體系等方面與頭部新勢(shì)力差距明顯；其品牌調(diào)性依然固守“駕駛樂(lè)趣”，卻未能有效回應(yīng)中國(guó)用戶對(duì)科技感、舒適性和社交屬性的新需求。若不能在產(chǎn)品力、用戶體驗(yàn)和品牌內(nèi)涵上實(shí)現(xiàn)根本性突破，僅靠周期性降價(jià)，終將難逃邊緣化命運(yùn)。