2025 年，中國零售行業(yè)的全球化征程邁入縱深發(fā)展階段。

這一年，從新茶飲到即時零售，從中式快餐到生活潮品，一批兼具本土根基與國際視野的中國品牌，以多元路徑敲開海外市場大門，書寫出中國制造向中國品牌跨越的鮮活樣本。

這一年，出海不再是頭部品牌的專屬探索，而是成為中腰部企業(yè)尋求增長突破的戰(zhàn)略選擇；目的地也從傳統(tǒng)的東南亞市場，拓展至歐美核心商圈、南美新興藍海與中東高潛力區(qū)域，形成全域覆蓋的格局。

《零售圈》收錄的10大出海事件，正是這股全球化浪潮中的典型縮影，展現(xiàn)了中國消費零售品牌在產(chǎn)品力、供應鏈與品牌力上的綜合進階。

01霸王茶姬北美首店落地洛杉磯月均GMV 達 80 萬美元

當?shù)貢r間2025年5月9日，霸王茶姬在美國的首家門店在洛杉磯Westfield Century City購物中心正式開業(yè)。

這家門店位于洛杉磯人氣商場，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區(qū)域。開業(yè)期間，門店采取了邀請明星站臺、社交媒體預熱等營銷組合拳，成功在當?shù)刂圃炝讼M熱潮。霸王茶姬北美首店開業(yè)首周，這家面積約30平方米的門店就取得了令人矚目的業(yè)績，日均出杯量突破1200杯。

門店設計延續(xù)了品牌一貫的風格，將中國風與現(xiàn)代元素相結合。為了配合新店開張，霸王茶姬保留了傳統(tǒng)的開業(yè)“撕杯贏獎”活動，獎品包括香奈兒手袋、蘋果電腦和迪奧口紅等。同時，外賣平臺也上架了單杯徽章套餐和雙杯托特包套餐，官方APP還推出了買一送一等新店開業(yè)活動。

從菜單看，霸王茶姬美國首店的飲品分為茶拿鐵、純茶和其他茶飲三大板塊。試運營期間，門店上線了伯牙絕弦、花田烏龍、大紅袍茶拿鐵和茉莉綠茶等產(chǎn)品，未來共計14款產(chǎn)品將陸續(xù)在北美市場上線。

價格方面，大杯“伯牙絕弦”售價5.95美元（約合人民幣40元），比國內(nèi)定價高出近一倍。大杯錫蘭紅茶拿鐵售價6.45美元，而大杯蜜桃烏龍和茉莉綠茶則為4.95美元。此外，門店還上架了9款烘焙類產(chǎn)品，價格在4.25美元至6.45美元不等。

霸王茶姬的北美首店只是其全球化戰(zhàn)略的一步。就在首店開業(yè)四個月后，2025年9月12日，霸王茶姬北美第二家門店在洛杉磯縣的德爾阿莫時尚中心開業(yè)。這家購物中心按占地面積計算是全美前十大購物中心之一，霸王茶姬門店位于一層的交通樞紐位置，與蘋果、H&M、ZARA和星巴克等品牌店鋪相鄰。截至2025年9月，霸王茶姬在洛杉磯的兩家門店月均GMV已達80萬美元，客單價約6.5美元，高于當?shù)赝惒栾嬈放频钠骄健?/p>

02蜜雪冰城美國首店開業(yè)，巴西、墨西哥等國門店陸續(xù)推進

2025年12月20日，新茶飲企業(yè)蜜雪冰城的美國洛杉磯好萊塢店正式營業(yè)。該店位于星光大道“中國劇院”正對面，所在商圈消費成熟。作為蜜雪冰城在美洲市場開出的首家門店，標志著其全球化戰(zhàn)略再邁出關鍵一步。

此次美國首店，同樣延續(xù)品牌經(jīng)典菜單設計，涵蓋冰淇淋、純茶、果茶、奶茶、現(xiàn)磨咖啡等多個產(chǎn)品系列，同時結合美國消費者的飲食偏好，提供多種小料、糖度選項，更好滿足不同消費者的多元化飲品需求。為增進品牌跟本地消費者的聯(lián)結，門店開業(yè)期間，蜜雪冰城推出多項互動活動，包括品牌IP“雪王”街頭快閃、蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)、雪王走紅毯及購飲贈冰淇淋等活動。

目前，美國茶飲市場正處于快速擴容階段，在海外等社交平臺上，“中式奶茶”話題持續(xù)保持高熱度，已然成為中國文化出海的重要標簽。行業(yè)分析指出，當前美國茶飲市場仍處于發(fā)展初期，品牌競爭格局未定，蘊藏巨大增長潛力。喜茶、霸王茶姬、瑞幸等現(xiàn)制飲品企業(yè)已在美國開店。

作為業(yè)出海較早的新茶飲企業(yè)，2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開出海外首店，品牌全球化邁出第一步。截至目前，蜜雪冰城已在海外布局約4700家門店，覆蓋海外13個國家，成為中國品牌全球化的一張亮眼名片。2025年以來，蜜雪冰城持續(xù)推進全球化戰(zhàn)略。3月，開放日本市場加盟；4月，進入哈薩克斯坦阿拉木圖；5月，與巴西簽下40億元意向采購大單，海外業(yè)務版圖持續(xù)拓展。目前，蜜雪冰城在美國的多家新店正在籌備當中，巴西、墨西哥等美洲國家的門店也在穩(wěn)步推進。

03美團 Keemart 登陸中東，即時零售出海首站啟動

2025年8月19日，美團旗下國際外賣品牌Keeta在卡塔爾首都多哈正式上線。

這是美團在中東地區(qū)的第二站，首站沙特阿拉伯已于2024年9月開啟。這標志著美團“零售+科技”戰(zhàn)略的國際化進程邁出關鍵一步。

此次出海并非從零開始，而是依托于美團外賣國際品牌Keeta在當?shù)卮蛳碌膱詫嵒A。自2024年9月進入沙特市場以來，Keeta經(jīng)過近一年的運營，已成功覆蓋沙特全部9個百萬人口以上的城市，積累了寶貴的本地配送、運營及用戶經(jīng)驗。Keemart正是“摸著Keeta過河”，利用已有的配送網(wǎng)絡和用戶心智，將服務從餐飲外賣延伸至更廣泛的生鮮食雜領域。

為快速打開市場，Keemart沿用了互聯(lián)網(wǎng)出海初期的高補貼策略，推出了諸如1沙特里亞爾（約合1.9元人民幣）購買芒果、雞蛋等產(chǎn)品的首單優(yōu)惠，以及免配送費、“買一送一”等促銷活動。這有助于其在競爭激烈的市場中快速獲取用戶。

美團選擇沙特作為即時零售出海首站，源于對當?shù)厥袌鰸摿Φ目春?。?shù)據(jù)顯示，沙特不僅互聯(lián)網(wǎng)普及率高，且人口結構非常年輕，30歲以下人口占比高達63%。更重要的是，當?shù)厥畴s配送市場的增速預計是餐飲外賣的3倍，到2028年市場規(guī)模有望增至28億美元，是一個高速增長的藍海市場。

Keemart需要直面Jahez、Hunger Station等已在沙特深耕多年的本地配送平臺。同時，前置倉模式帶來的高昂倉儲、履約成本，在租金和人力成本更高的沙特將面臨更大壓力。這種激烈的競爭態(tài)勢甚至影響了其他中國出海者的決策，據(jù)報道，原計劃進軍沙特的叮咚買菜，在評估后選擇了暫時放棄該市場。

Keemart在沙特的啟動，是美團CEO王興所強調(diào)的“食雜零售”與“國際化”兩大戰(zhàn)略方向的交匯點。它不僅是在外賣業(yè)務之上疊加新場景、尋求更高增長，更是美團將其在國內(nèi)驗證成熟的即時零售體系進行全球化輸出的重要嘗試。從香港到沙特，再到已宣布進入的巴西，美團正一步步將其本地生活服務的版圖擴展至全球。

04檸季以新品牌BOBOBABA 進軍美國，東南亞同步拓店

2025年4月，檸季美國首店在洛杉磯開啟試營業(yè)。值得一提的是，與其他區(qū)域不同，檸季在美國啟用全新品牌“BOBOBABA”，主要售賣珍珠奶茶。

之后的5月27日，檸季首次對外公開國際化情況。2025年1月，檸季馬來西亞首店開業(yè)，這是其在海外第一家正式營業(yè)的門店；3月，柬埔寨首店推門營業(yè)。

與眾多茶飲品牌將東南亞作為出海首站不同，檸季選擇了市場規(guī)則更復雜、但潛力巨大的美國作為起點，并為此進行了徹底的“本土化再造”。

檸季在美國洛杉磯的首家門店，與國內(nèi)形象大相徑庭。該店放棄了“檸季”這一品牌名，啟用了更符合當?shù)叵M者對珍珠奶茶認知的新字“BOBOBABA”。

在產(chǎn)品上，門店也并未主打其招牌檸檬茶，而是以珍珠奶茶和美式果茶為主，并針對美國消費者偏好大幅調(diào)整了甜度。

這種顛覆源于創(chuàng)始人汪潔對市場的審慎判斷。她認為，美國奶茶市場尚處“發(fā)展中”階段，主流仍是植脂末產(chǎn)品，直接推廣檸檬茶教育成本過高。從選址、裝修到審批，這家店的開業(yè)過程耗時近一年，讓習慣國內(nèi)高效節(jié)奏的團隊深刻體會到“慢即是快”的海外生存法則。

與美國市場的“精耕細作”形成鮮明對比的，是檸季在東南亞的快速拓展。戰(zhàn)略公布時，檸季已在馬來西亞、新加坡、柬埔寨、澳大利亞四國簽約了15家門店。馬來西亞和柬埔寨的首店已于2025年初開業(yè)。

在東南亞，檸季采取了更靈活的加盟模式，借助當?shù)睾献骰锇榭焖俾涞?。同時，檸季在2025年6月與亞洲跨國企業(yè)泰國正大集團達成戰(zhàn)略合作，后者將為其在東南亞市場提供關鍵的本地資源與供應鏈支持，如同獲得了一把打開市場的“鑰匙”。

05陳香貴柏林開首店，堅守本土風味出海

2025年5月26日，陳香貴德國柏林首店開業(yè)。據(jù)悉，門店單日最高排隊時間3小時。

此次首家海外門店落地德國柏林，標志著品牌正式邁入全球化階段，也意味著這個發(fā)軔于上海弄堂的品牌，正式踏上了“用一碗匠心好面款待全世界”的全球化征程。

成立于2020年的陳香貴蘭州牛肉面，以“用一碗匠心好面款待全世界”為企業(yè)使命，在五年內(nèi)完成從區(qū)域品牌到全國連鎖的跨越。截至2025年4月，品牌在全國擁有超300家直營及加盟門店，覆蓋上海、北京、深圳等多座城市。

選擇柏林作為出海首站，陳香貴展現(xiàn)出了明確的策略：不做迎合外國口味的本地化改良，堅持與國內(nèi)出品的一致性。這份自信源自其強大的后端支撐。品牌將其全球總部設在上海虹橋國際中央商務區(qū)，這里“離世界很近”的區(qū)位優(yōu)勢和完善的出海服務體系，為其提供了從國際商標注冊、跨境法律咨詢到人才引進的全生命周期支持。

餐飲出海，最大的挑戰(zhàn)莫過于如何在全球范圍內(nèi)還原“家鄉(xiāng)味”。陳香貴的底氣在于其打造的 “麥肯同系”高標準供應鏈體系。通過與國際頂級供應商合作，品牌對核心的湯料、調(diào)味料實行嚴格的標準化生產(chǎn)和全程冷鏈直供，確保柏林門店的湯底與上海別無二致。

同時，面粉、蔬菜等大宗食材則在當?shù)睾弦?guī)采購，實現(xiàn)了核心風味統(tǒng)一與運營成本優(yōu)化的平衡。這套成熟的供應鏈和數(shù)字化運營系統(tǒng)，是其敢于在2025年6月啟動“全球合伙人計劃”，面向海外招募合作伙伴的基石。

06名創(chuàng)優(yōu)品進駐格拉斯哥，英國門店突破50家

2025年6月18日，據(jù)LondonKe英客公眾號消息，中國零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品 （MINISO）于6月初在格拉斯哥開設了首家店鋪，地址位于著名的Braehead購物中心。這是名創(chuàng)優(yōu)品在英國擴張的一個最新里程碑，也是該品牌在蘇格蘭的第二家分店。

另據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品于2019年在倫敦Ealing Broadway開設了其在英國的首家店鋪，目前該品牌已經(jīng)在英國多個城市設有超30家分店。

此次格拉斯哥新店的開業(yè)，是名創(chuàng)優(yōu)品自2019年通過倫敦Ealing Broadway店首次進入英國市場以來，取得的最新一個里程碑。截至2025年底，名創(chuàng)優(yōu)品在英國市場表現(xiàn)強勁，全國運營的門店總數(shù)已突破50家。其網(wǎng)絡不僅覆蓋了倫敦核心商業(yè)區(qū)的牛津街、邦德街等黃金地段，也已成功拓展至曼徹斯特、利物浦、愛丁堡等主要城市。

名創(chuàng)優(yōu)品在英國市場的快速擴張，是其全球戰(zhàn)略成功的一個縮影。根據(jù)其2025年第三季度財報，該季度海外市場營收達23.1億元，同比增長28%，占品牌總收入的比重已提升至44.3%。這意味著，海外市場即將與國內(nèi)市場平分秋色，成為驅(qū)動集團增長的核心引擎。

支撐名創(chuàng)優(yōu)品在英國乃至全球吸引力的，是其明確的“以IP設計為特色的生活潮流品牌”定位。品牌通過與國際知名IP（如迪士尼、哈利·波特、三麗鷗等）的深度聯(lián)名，以及與全球潮玩藝術家的合作，成功將產(chǎn)品從功能性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣消費和情感消費。這種策略不僅顯著提升了產(chǎn)品的毛利率（2025年第三季度集團整體毛利率為44.7%），也通過創(chuàng)造話題和打卡地，有效拉動了門店客流與銷售。例如，其在倫敦開設的全球首家盲盒店就曾引發(fā)過排隊熱潮。

07茶顏悅色宣布以線上電商形式出海

2025年7月9日，茶顏悅色品牌官方宣布，將以線上電商形式正式啟動出海計劃，首站落地北美市場。然而，此番“出?！钡闹鹘遣⒎瞧湔信片F(xiàn)制奶茶，而是近40款包括零食、茶具及文創(chuàng)在內(nèi)的零售產(chǎn)品。

這一策略打破了行業(yè)常規(guī)。當蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等品牌通過開設實體店快速布局海外時，茶顏悅色卻選擇了更輕資產(chǎn)的電商先行模式。品牌已同步在亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪以及自建Shopify獨立站等六大平臺開設自營店鋪，使北美消費者能直接網(wǎng)購其產(chǎn)品。

茶顏悅色此次“逆向出?！保滓蛟谟趯ψ陨砟芰εc市場風險的審慎評估。官方坦言，現(xiàn)階段將高度依賴現(xiàn)場制作和服務的奶茶門店開到國外，在運營標準化、供應鏈管控上存在挑戰(zhàn)。相比之下，已實現(xiàn)標準化生產(chǎn)的零售產(chǎn)品品控更穩(wěn)定，作為出海“先頭兵”更為穩(wěn)妥。

更深層的戰(zhàn)略意圖在于“正本清源”和低成本試水。此前，在韓國、巴西、乃至肯尼亞等地已出現(xiàn)大量山寨“茶顏悅色”門店。通過官方電商渠道將正品零售產(chǎn)品輸入海外市場，能以最低成本建立品牌官方存在感，擠壓山寨生存空間。同時，電商銷售的數(shù)據(jù)也能幫助品牌精準測試北美市場的消費偏好，為未來可能的深入布局積累洞察。

此次出海并非一時興起，而是基于茶顏悅色在國內(nèi)已驗證成功的第二增長曲線。自2020年布局零售業(yè)務以來，其已自主開發(fā)超過500個SKU的零售產(chǎn)品。2024年，其國內(nèi)零售電商銷售額突破億元，同比激增12倍，零售業(yè)務已貢獻品牌約30%的營收。此番上線的“茉氣脆脆條”、“干脆面包丁”等，均為國內(nèi)平臺上的月銷百萬級爆款零食。

08袁記云餃在新加坡全面開放加盟

2025年7月23日，以“現(xiàn)包現(xiàn)賣”聞名的中式鮮餃連鎖品牌袁記云餃正式宣布，在新加坡市場全面開放加盟。這標志著繼2024年底成功開出海外首店后，其全球化戰(zhàn)略已從“試點運營”進入“快速復制”的新階段。

袁記云餃將新加坡選為其海外戰(zhàn)略的“橋頭堡”與“試驗場”。其海外首店于2024年12月在新加坡金隆大廈開業(yè)。開業(yè)僅6個月，該店便實現(xiàn)營收超過130萬新加坡元（約合人民幣700多萬元），其中銷售旺季的單月營收高達28萬新幣（約合人民幣160萬元）。這一亮眼業(yè)績成功驗證了其“高端中式快餐”模型在海外成熟市場的可行性，為開放加盟提供了核心數(shù)據(jù)支撐。

支撐袁記云餃海外快速復制的，是其在國內(nèi)積累的規(guī)模化運營經(jīng)驗和構建的獨特供應鏈體系。品牌在國內(nèi)已擁有近5000家門店，其“中央工廠預制餡料+本地冷鏈配送”的模式，能夠確保新加坡門店每日獲得新鮮、標準化的核心原料。同時，國內(nèi)“前店后廠”、現(xiàn)包現(xiàn)煮的成熟運營流程（SOP）被完整移植到海外，解決了中餐出海“品質(zhì)不穩(wěn)定”的核心痛點。

與部分品牌為迎合本地口味而大幅調(diào)整產(chǎn)品不同，袁記云餃采取了“守正出奇”的文化輸出路徑。在新加坡，品牌堅持使用傳統(tǒng)的佛山配方制作招牌產(chǎn)品，如嚴格把控鮮蝦云吞中黑豬肉的比例。在門店體驗上，則巧妙融合水墨屏風等東方美學元素與智能點餐屏等現(xiàn)代科技，讓“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的技藝過程成為可視化的文化體驗。

09元氣森林登陸英國Tesco打入歐洲主流商超

2025年秋季，英國消費者在本土最大連鎖超市樂購（Tesco）的貨架上，發(fā)現(xiàn)了一個帶著中文“氣”字的新面孔——來自中國的元氣森林氣泡水。此次登陸，標志著這個中國飲料品牌首次成功打入英國主流零售渠道，其產(chǎn)品將進入Tesco在全英的近400家門店。這不僅是元氣森林全球化戰(zhàn)略的關鍵一步，也被視為中國瓶裝飲料品牌在國際市場上的一次重要突破。

對于中國瓶裝飲料而言，進入海外主流連鎖商超系統(tǒng)一直是一道高門檻。與可以自主開設門店的現(xiàn)制茶飲不同，瓶裝飲料的出?！吧谰€”很大程度上被渠道掌控。此前，許多中國飲料大多局限于海外華人超市的貨架。Tesco作為英國零售巨頭，以其嚴格的選品標準著稱，其接受元氣森林，表明該品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、健康定位及市場潛力獲得了當?shù)刂髁髑赖母叨日J可。這標志著元氣森林完成了從“出口”到“出海”、從邊緣渠道向核心消費場景的關鍵躍遷。

登陸Tesco是元氣森林系統(tǒng)性全球化布局的最新成果。自2019年啟動海外業(yè)務以來，該品牌已進入全球超過40個國家和地區(qū)。其海外版以“ChiForest”為名，在保留中文“氣”字元素以強化文化辨識度的同時，也更便于國際消費者記憶。在此之前，元氣森林已成功進駐美國Costco、澳大利亞Coles、韓國樂天百貨以及印尼數(shù)萬家便利店，形成了“商超+百貨+便利店”的全渠道滲透模式。

10茶百道歐洲首店落戶巴塞羅那

2025年2月14日，新茶飲品牌茶百道的歐洲首店在西班牙巴塞羅那凱旋門附近正式開業(yè)。開業(yè)首日，門店外便排起長隊，有消費者在社交媒體上分享稱“排隊一個小時才買到”，現(xiàn)場氣氛熱烈。此次開業(yè)不僅標志著茶百道全球版圖擴展至歐洲，也展現(xiàn)了中國新茶飲品牌出海策略的深刻轉(zhuǎn)變。

與許多品牌將出海首站選在華人聚集的英國或法國不同，茶百道為歐洲市場選擇了一條差異化路徑——西班牙。這背后是其明確的“一地一策”出海哲學。品牌方認為，西班牙現(xiàn)制茶飲市場仍以傳統(tǒng)的臺式奶茶為主，競爭格局遠未飽和，為新品牌提供了寶貴的市場機會。選擇在此深耕，有助于品牌更專注地打磨適配歐洲需求的產(chǎn)品組合與單店模型，為后續(xù)擴張打下堅實基礎。

巴塞羅那門店的產(chǎn)品線清晰體現(xiàn)了這一策略。店內(nèi)提供了源自國內(nèi)的經(jīng)典產(chǎn)品，如楊枝甘露、豆乳玉麒麟和招牌芋圓奶茶。其中，楊枝甘露已成長為該品牌的全球核心大單品，據(jù)透露，自2024年開啟海外業(yè)務以來，其在全球已售出超過14萬杯。

與此同時，品牌也進行了積極的本地化嘗試，專門為西班牙市場研發(fā)了限定飲品“抹茶黑糖珍珠奶茶”，以迎合當?shù)叵M者的口味偏好。開業(yè)期間，帶有熊貓元素的西班牙限定城市冰箱貼、帆布包等周邊禮品，也成功吸引了大量當?shù)叵M者與游客參與互動。

結語

2025年的中國消費品牌出海遠征，是一部多線并行的狂想曲。這些看似孤立的商業(yè)事件，共同勾勒出2025年中國消費出海的全新圖景。

從東南亞街頭到歐美城市腹地，中國消費品牌正掙脫了簡單的產(chǎn)品輸出，轉(zhuǎn)向“本地化運營+供應鏈深耕”的系統(tǒng)作戰(zhàn)。霸王茶姬以中國風設計與精準營銷引爆北美，蜜雪冰城通過原料采購與工廠建設構建南美產(chǎn)銷閉環(huán)，美團Keemart 依托既有配送網(wǎng)絡實現(xiàn)即時零售場景延伸，陳香貴則堅守產(chǎn)品本色完成中式快餐的文化輸出。從直營試點到加盟擴張，從單店突破到區(qū)域深耕，中國零售品牌正以更成熟的策略、更靈活的姿態(tài)應對不同市場的規(guī)則與需求，在全球消費市場中重塑著中國品牌的認知與影響力。

出海，既是規(guī)模與范圍的突破，更是質(zhì)量與深度的提升。這一年，我們見證了中國品牌從走出去到扎下來的轉(zhuǎn)變。從價格優(yōu)勢到價值認同，從單點試水到生態(tài)布局，從文化符號堆砌到品牌理念共鳴，中國消費品牌在全球化進程中完成了從追隨者到引領者的角色蛻變。霸王茶姬的高客單價表現(xiàn)、蜜雪冰城的供應鏈本地化、茶顏悅色的輕資產(chǎn)試水，不同路徑的成功驗證了中國零售模式的普適性與靈活性。

然而，海外市場的機遇與挑戰(zhàn)并存，本地化適配的復雜性、國際品牌的競爭壓力、供應鏈管控的難度仍需持續(xù)破解。但不可否認的是，中國消費品牌憑借多年積累的運營經(jīng)驗、成熟的供應鏈體系與持續(xù)的創(chuàng)新能力，已具備在全球市場同臺競技的實力。

未來，隨著全球化布局的持續(xù)深化，中國消費品牌將進一步實現(xiàn)全球資源與本地運營的深度融合，在輸出產(chǎn)品與服務的同時，傳遞中國消費文化與商業(yè)理念，為世界消費市場注入持久的中國活力。