中國(guó)白酒“一哥”，主動(dòng)求變。

2026年1月13日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）董事會(huì)審議通過(guò)了《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，對(duì)產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局、價(jià)格機(jī)制進(jìn)行一系列改革。

陳華掌舵貴州茅臺(tái)僅一個(gè)多月，便祭出大動(dòng)作。

一是產(chǎn)品體系，“塔基”產(chǎn)品是53度的飛天茅臺(tái)，“塔腰”產(chǎn)品包括精品茅臺(tái)酒、生肖茅臺(tái)酒，“塔尖”產(chǎn)品包括茅臺(tái)酒陳年系列和文化系列，43度的茅臺(tái)酒肩負(fù)的使命是占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)。

二是運(yùn)營(yíng)模式，由“自售+經(jīng)銷(xiāo)”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式向“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”多維協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)變。

三是渠道布局，構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局。

四是價(jià)格機(jī)制，明確賦予53度飛天茅臺(tái)儲(chǔ)藏價(jià)值，通過(guò)不同年份產(chǎn)品價(jià)格差異，來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)與投資預(yù)期。比如，2024年的53度飛天茅臺(tái)酒定價(jià)1909元/瓶，2026年的53度飛天茅臺(tái)酒定價(jià)1499元/瓶，年化增值5%-12%不等。

黃桷樹(shù)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，貴州茅臺(tái)的這場(chǎng)改革，源于53度飛天茅臺(tái)“供不應(yīng)求”神話的破滅，它迫使貴州茅臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，客觀上將終結(jié)延續(xù)二三十年的經(jīng)銷(xiāo)商配額紅利時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商躺著賺錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。

過(guò)去，貴州茅臺(tái)一度有些忌憚經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)態(tài)度。

作為茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心載體，i茅臺(tái)長(zhǎng)期未引入最暢銷(xiāo)的53度飛天茅臺(tái)酒，致使銷(xiāo)售額沖高之后持續(xù)下滑。

2022年，i茅臺(tái)的銷(xiāo)售額是118.83億元，2023年是223.74億元，2024年200.24億元，2025年1-9月是126.92億元。

2026年1月開(kāi)始，貴州茅臺(tái)把53度飛天茅臺(tái)酒放到i茅臺(tái)直銷(xiāo)，僅僅9天時(shí)間，i茅臺(tái)新增用戶(hù)已超270萬(wàn)，成交用戶(hù)已超40萬(wàn)。

貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華對(duì)此感慨：“i茅臺(tái)這樣的觸達(dá)能力和效率，線下渠道同等條件下難以企及。”

但對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，鐵飯碗被打破了，必須要盡快適應(yīng)新的銷(xiāo)售體系。

首先，貴州茅臺(tái)取消了“自營(yíng)體系原分銷(xiāo)模式”。以前，貴州茅臺(tái)依托53度飛天茅臺(tái)的稀缺性，向授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商階段性批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品（如珍品茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒、陳年茅臺(tái)酒等），經(jīng)銷(xiāo)商需提前墊付大量資金采購(gòu)這些非標(biāo)產(chǎn)品，導(dǎo)致資金效率較低，形成“賣(mài)非標(biāo)產(chǎn)品虧的錢(qián)，靠飛天茅臺(tái)賺回來(lái)”的畸形模式，取消以后，對(duì)于這些非標(biāo)產(chǎn)品，改為經(jīng)銷(xiāo)商自主申請(qǐng)進(jìn)貨，經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力大幅減少。

其次，貴州茅臺(tái)推出“代售”和“寄售”，改變了經(jīng)銷(xiāo)商的盈利邏輯。經(jīng)銷(xiāo)商以前賺的商品差價(jià)，現(xiàn)在賺的是服務(wù)傭金。在”代售“模式下，貴州茅臺(tái)將經(jīng)銷(xiāo)商合同量之外的飛天茅臺(tái)交由經(jīng)銷(xiāo)商代售，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)需買(mǎi)斷囤貨，僅繳納少量保證金，同時(shí)提供渠道和服務(wù)，按銷(xiāo)量獲取固定傭金。在“寄售”模式下，對(duì)于生肖茅臺(tái)酒、文化茅臺(tái)酒、陳年茅臺(tái)酒等高端或超高端產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商繳納少量保證金即可開(kāi)展銷(xiāo)售，貨權(quán)始終屬于貴州茅臺(tái)，賣(mài)出后獲得傭金。

最后，經(jīng)銷(xiāo)商需要提升運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，比如，需要運(yùn)營(yíng)私域渠道，添加到店客戶(hù)，建立本地社群，推送到店自提、新品到貨等信息。

對(duì)此，貴州茅臺(tái)會(huì)匹配“業(yè)績(jī)+服務(wù)”的考核，在經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，資金壓力變小了，但對(duì)能力的要求提高了——經(jīng)銷(xiāo)商“坐著等收錢(qián)”只需要倒賣(mài)配額就能賺錢(qián)的日子不復(fù)存在，經(jīng)銷(xiāo)商需要主動(dòng)出擊，去很好地服務(wù)消費(fèi)者，最好能夠搞定一些企業(yè)團(tuán)購(gòu)，能夠開(kāi)拓一些餐飲、宴席等商務(wù)場(chǎng)景。

按照貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華的說(shuō)法，改革過(guò)程中，被淘汰的不是“經(jīng)銷(xiāo)商”，而是跟不上時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式。沒(méi)有客戶(hù)、不做服務(wù)、只靠甩單，不主動(dòng)從“賣(mài)給下家”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費(fèi)者”的經(jīng)銷(xiāo)商，從長(zhǎng)期來(lái)看，終會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

黃桷樹(shù)財(cái)經(jīng)預(yù)計(jì)，這場(chǎng)改革會(huì)加速茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的洗牌，一些能力不強(qiáng)的“關(guān)系戶(hù)”會(huì)被取消經(jīng)銷(xiāo)商資格，一些能力強(qiáng)悍的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)做大做強(qiáng)，而這是貴州茅臺(tái)樂(lè)于看到的。

茅臺(tái)以前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，來(lái)自于提價(jià)和配額增長(zhǎng)。

茅臺(tái)今后的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要依靠提升直銷(xiāo)占比。

2022年，直銷(xiāo)收入是493.79億元，批發(fā)代理收入是743.94億元，直銷(xiāo)收入占比39.90%。

2023年，直銷(xiāo)收入是672.33億元，批發(fā)代理收入是799.86億元，直銷(xiāo)收入占比45.67%。

2024年，直銷(xiāo)收入是748.43億元，批發(fā)代理收入是957.69億元，直銷(xiāo)收入占比43.87%。

2025年1-9月，直銷(xiāo)收入是555.55億元，批發(fā)代理收入是728.42億元，直銷(xiāo)收入占比43.27%。

黃桷樹(shù)財(cái)經(jīng)預(yù)計(jì)，未來(lái)五年內(nèi)，貴州茅臺(tái)的直銷(xiāo)收入占比會(huì)超過(guò)50%。

貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商，業(yè)績(jī)肯定會(huì)出現(xiàn)分化。

2022年，貴州茅臺(tái)增加1個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，減少5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，2022年末有2189個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

2023年，貴州茅臺(tái)增加2個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，減少5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，2023年末有2186個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

2024年，貴州茅臺(tái)增加67個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，減少6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，2024年末有2247個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

2025年1-9月，貴州茅臺(tái)增加222個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，減少23個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，2025年9月末有2446個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。

黃桷樹(shù)財(cái)經(jīng)預(yù)計(jì)，未來(lái)五年內(nèi)，貴州茅臺(tái)至少會(huì)淘汰100家能力欠缺的經(jīng)銷(xiāo)商。

在2026年茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)上，貴州茅臺(tái)總經(jīng)理王莉打了一個(gè)比喻：茅臺(tái)如同大樹(shù)，消費(fèi)者是土壤，渠道是根，產(chǎn)品是養(yǎng)分。

黃桷樹(shù)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這場(chǎng)改革主要是在調(diào)整渠道和產(chǎn)品，對(duì)貴州茅臺(tái)這一棵大樹(shù)是有影響的——負(fù)債端的合同負(fù)債有可能會(huì)大幅減少，資產(chǎn)端的應(yīng)收賬款存在上升壓力。原因在于，以前是“先打錢(qián)后提貨”，貴州茅臺(tái)幾乎不會(huì)有壞賬風(fēng)險(xiǎn)，但現(xiàn)在推出了“代售”和“寄售”，為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型，給予了一定的賬期，應(yīng)收賬款會(huì)相應(yīng)增加，與之相對(duì)應(yīng)的是會(huì)有壞賬風(fēng)險(xiǎn)，但只要直銷(xiāo)收入占比提升，庫(kù)存商品保持在一個(gè)合理的區(qū)間，貴州茅臺(tái)的財(cái)務(wù)整體而言是非常健康的。