撰文/呆梨

不知你是否注意到一個(gè)現(xiàn)象：過去五年，全國(guó)各地涌現(xiàn)的古城古鎮(zhèn)，如今大半陷入門可羅雀、商戶撤離、運(yùn)營(yíng)停滯的困境。

烏鎮(zhèn)這樣的標(biāo)桿項(xiàng)目，在2025年的黃金周也顯露出疲態(tài)。同質(zhì)化的青石板、仿古街、義烏小商品和網(wǎng)紅小吃，再也無法打動(dòng)新一代消費(fèi)者。

但與此同時(shí)，我們卻看到，一些“非典型”項(xiàng)目正在逆勢(shì)生長(zhǎng)。

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近期，智璞文華團(tuán)隊(duì)為大同東南邑項(xiàng)目所做的戰(zhàn)略提報(bào)中，冷靜地剖析了行業(yè)通病，給出了系統(tǒng)性的破局思路。

這份長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的內(nèi)部會(huì)議記錄，與其說是一個(gè)項(xiàng)目的定位報(bào)告，不如說是一部關(guān)于文旅地產(chǎn)如何穿越周期、向死而生的轉(zhuǎn)型宣言。

在全國(guó)古城古鎮(zhèn)批量停擺，文旅地產(chǎn)陷入集體迷茫的今天，我們從中提煉出7個(gè)關(guān)鍵洞察，試圖回答那個(gè)沉重的問題——當(dāng)大多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目無路可走時(shí)，未來究竟屬于誰(shuí)？

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傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)的邏輯，本質(zhì)是戴著文旅面具的地產(chǎn)游戲。圈地、仿古、蓋房、銷售，快速回籠資金。這套玩法在行業(yè)上半場(chǎng)無往不利，在今天卻成了致命毒藥。

東南邑的思考起點(diǎn)，恰恰是“戰(zhàn)略放棄”。

他們清醒認(rèn)識(shí)到：“必須徹底摒棄短線思維、銷售導(dǎo)向思維?！边@意味著，要主動(dòng)拒絕成為又一個(gè)“古建外殼的房產(chǎn)銷售處”，拒絕做“一次性流量收割機(jī)”。

真正的轉(zhuǎn)型，始于對(duì)舊路徑的徹底告別。

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不是在地產(chǎn)邏輯上點(diǎn)綴些文旅元素，而是堅(jiān)定切換到“運(yùn)營(yíng)為核心，文化為靈魂”的新邏輯。選擇不賺快錢，才能贏得真正的未來。

當(dāng)別人還在拼命踩油門時(shí)，東南邑選擇了先踩剎車。因?yàn)橹溃x擇不做什么，比做什么更重要。

許多古城古鎮(zhèn)的客群畫像面目模糊，最終淪為“低價(jià)旅行團(tuán)打卡地”。東南邑的洞察則異常敏銳：“有審美有態(tài)度的年輕人，是支撐未來中國(guó)文化消費(fèi)的主力軍。”

他們提出一個(gè)大膽判斷：“滿足年輕人的需求，就能滿足所有人?！?/p>

這并不是要拒絕其他客群，而是深刻認(rèn)識(shí)到，審美挑剔、精神豐盈的年輕群體，定義了項(xiàng)目的價(jià)值基準(zhǔn)線。

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他們將核心用戶精準(zhǔn)描繪為“年輕的心，開闊的人”——有審美、有智識(shí)、有消費(fèi)力、追求意義。

項(xiàng)目的一切，從場(chǎng)景到內(nèi)容再到商業(yè)，都必須圍繞這群人構(gòu)建。吸引不了燈塔人群，項(xiàng)目就會(huì)在平庸的海洋里徹底迷失。

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這也是區(qū)分新舊玩家的分水嶺。

“運(yùn)營(yíng)決生死”，意味著運(yùn)營(yíng)不再是后勤配套，而是前臺(tái)核心，是生存的底線。它關(guān)乎如何破解淡旺季難題，如何提升客單價(jià)，如何讓流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

“文化定高下”，意味著文化不再是仿古建筑的皮囊，而是項(xiàng)目的靈魂與溢價(jià)的天花板。它指的不是符號(hào)的簡(jiǎn)單堆砌，而是將文化的公共資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為品牌商業(yè)資本的系統(tǒng)能力。

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未來文旅地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是建筑設(shè)計(jì)大賽，而是綜合運(yùn)營(yíng)能力與內(nèi)容生產(chǎn)能力的終極比拼。只會(huì)蓋房子，死路一條。同時(shí)握緊運(yùn)營(yíng)和文化兩把鑰匙，才能打開可持續(xù)盈利的大門。

如果你認(rèn)為自己賣的只是“院子”或“酒店房間”，那你依然被困在傳統(tǒng)框架里。

東南邑提出了一個(gè)全新的價(jià)值定義：“我們賣的不只是院子，更是體驗(yàn)人文生活現(xiàn)場(chǎng)的通行證?！?/p>

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這是一個(gè)根本性的價(jià)值轉(zhuǎn)變。用戶購(gòu)買的，不再是磚瓦水泥的物理空間，而是一個(gè)進(jìn)入特定文化圈層、享受持續(xù)內(nèi)容更新、參與社群共創(chuàng)的“身份”與“權(quán)益”。

房子只是交付的載體，獨(dú)特的生活方式、精神歸屬和不斷迭代的內(nèi)容體驗(yàn)才是真正的價(jià)值內(nèi)核。從“賣空間”轉(zhuǎn)向“賣時(shí)間”與“賣體驗(yàn)”，商業(yè)模式才能煥然一新。

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絕大多數(shù)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目困于地域，模式無法遷移。今天成功，卻無法復(fù)制到明天。

東南邑的眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)：以具體項(xiàng)目為“母體”和試驗(yàn)場(chǎng)，孵化超越地域的“生活方式品牌”。

批量生產(chǎn)的“古鎮(zhèn)標(biāo)本”在退潮后紛紛顯露原形。青石板路可以復(fù)制，仿古建筑可以速成，但真正的生活氣息、文化靈魂和持續(xù)創(chuàng)造體驗(yàn)的能力，無法被簡(jiǎn)單模仿。

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這意味著，未來的核心能力不是“仿古建造”，而是綜合街區(qū)運(yùn)營(yíng)能力和文化內(nèi)容生產(chǎn)能力。成功的終點(diǎn)，不是復(fù)制下一個(gè)古鎮(zhèn)古城，而是輸出一套激活中國(guó)人文生活方式的“操作系統(tǒng)”。

從重資產(chǎn)的“項(xiàng)目復(fù)制”轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的“能力輸出”，這才是文旅地產(chǎn)穿越周期的終極答案。

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文旅地產(chǎn)項(xiàng)目想要破局，需要將自己置于一個(gè)宏大敘事中：“不謀全局者不足謀一隅，不謀萬(wàn)世者不足謀一時(shí)?！?/p>

這要求操盤者必須具備三重格局：

首先是時(shí)代格局，看清文化自信復(fù)興、悅己消費(fèi)崛起、審美年輕化的大勢(shì)所趨。

其次是城市格局，將項(xiàng)目的命運(yùn)與城市復(fù)興深度綁定。東南邑明確提出“接續(xù)大同文藝復(fù)興的下半場(chǎng)”，與城市互為引擎，共同生長(zhǎng)。

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還有組織格局，項(xiàng)目的成功必須伴隨組織能力的進(jìn)化，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)從“老板驅(qū)動(dòng)”的游擊隊(duì)，升級(jí)為“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”的正規(guī)軍。

優(yōu)秀的項(xiàng)目，從來不是城市中的孤島。它必須與時(shí)代共振，與城市共生。

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“我們正在進(jìn)入一個(gè)價(jià)值觀引領(lǐng)的品牌時(shí)代。”這預(yù)示著，在產(chǎn)品與功能之外，人們正在為品牌的價(jià)值觀買單。

表面上看，短期主義、流量思維、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然大行其道，但更深層的世道人心是，人們渴望更加良善的價(jià)值觀。

東南邑確立的品牌核心主張“用人文，復(fù)興生活”，及其倡導(dǎo)的生活態(tài)度“有未來的傳統(tǒng)，有神性的煙火”，都是在與目標(biāo)用戶進(jìn)行深刻的精神對(duì)話。

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品牌建設(shè)的過程，就是在尋找、孵化、連接最同頻的個(gè)體，組建強(qiáng)大個(gè)體的聯(lián)合。它構(gòu)建的不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)關(guān)系，而是“雙向奔赴的品牌生態(tài)系統(tǒng)”。

他們相信，唯有價(jià)值觀的共鳴，能產(chǎn)生最深層、最持久的用戶粘性。

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文旅地產(chǎn)還有未來嗎？

東南邑在這份報(bào)告中給出的答案是肯定的。但未來，只屬于價(jià)值創(chuàng)造者，而非資源消耗者；屬于長(zhǎng)期主義者，而非機(jī)會(huì)主義者。

它屬于那些敢于告別舊地圖，用人文精神重鑄商業(yè)根基，用深度運(yùn)營(yíng)對(duì)抗淺薄流量，并堅(jiān)定不移地與這個(gè)時(shí)代最具活力的靈魂站在一起的少數(shù)派。

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當(dāng)潮水退去，批量生產(chǎn)的古城古鎮(zhèn)“標(biāo)本”終將坍塌。而真正活下來、活得好、并能走向遠(yuǎn)方的，一定是那些把項(xiàng)目活成一種“美好生活解決方案”的品牌。

這條路很難，很慢，沒有捷徑。但這是唯一通往未來的路。

這條路，才剛剛開始。

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撰文： 呆梨 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

Photography：Unsplash

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