作者 | 金角財(cái)經(jīng) 溫穎穎

"猶豫了一秒，就沒(méi)貨了。"

今年元旦期間，數(shù)千萬(wàn)人掐著點(diǎn)起床搶茅臺(tái)，連懶覺(jué)都不睡了。誰(shuí)能想得到，在"茅臺(tái)價(jià)格連跌""茅臺(tái)賣(mài)不動(dòng)了"的聲音漫天飛之際，還能看到這樣熱血的搶購(gòu)場(chǎng)面。

1月1日起，貴州茅臺(tái)在自營(yíng)APP"i茅臺(tái)"正式售賣(mài)53度500ml飛天茅臺(tái)酒。

這個(gè)動(dòng)作的分量，其實(shí)被外界低估了。

長(zhǎng)期以來(lái)，i 茅臺(tái)只承載生肖酒、系列酒等非標(biāo)產(chǎn)品，而飛天茅臺(tái)始終被留在經(jīng)銷(xiāo)體系之內(nèi)。這并非技術(shù)限制，而是一種長(zhǎng)期形成的共識(shí)：飛天，始終是經(jīng)銷(xiāo)商體系中最核心、也最敏感的定價(jià)資產(chǎn)。

而這一次，茅臺(tái)選擇繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，以1499元的最低指導(dǎo)價(jià)直面消費(fèi)者，等于親手觸動(dòng)了這套體系的根基。

截至1月9日，飛天茅臺(tái)幾乎都是"上架即售罄"。i茅臺(tái)新增用戶已超270萬(wàn)、成交用戶超40萬(wàn)。目前，2026年飛天茅臺(tái)每人每日限購(gòu)6瓶。

這個(gè)數(shù)字非常關(guān)鍵。

如果茅臺(tái)的目標(biāo)只是制造稀缺感，完全可以采取更嚴(yán)苛的限購(gòu)；但每天6瓶的設(shè)置，釋放的并不是緊張，而是一種更清晰的態(tài)度：茅臺(tái)并不懼怕被囤，也不刻意回避真實(shí)需求的存在。

甚至可以說(shuō)，茅臺(tái)是在默許一種行為：你可以囤，但價(jià)格邏輯要按我定的來(lái)。

飛天并不是孤立動(dòng)作。

幾乎在同一時(shí)間，茅臺(tái)對(duì)多款核心產(chǎn)品同步下調(diào)價(jià)格，幅度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

如果只是飛天讓價(jià)，還可以理解為穩(wěn)住基本盤(pán)；但當(dāng)陳年酒、精品酒同步調(diào)整，這更像是一場(chǎng)圍繞整個(gè)價(jià)格體系展開(kāi)的系統(tǒng)性重塑。

茅臺(tái)董事長(zhǎng)陳華說(shuō)："茅臺(tái)酒代理商可以賺到錢(qián)，但暴利時(shí)代一去不復(fù)返了。"

背后更深層的意圖是，茅臺(tái)的價(jià)格敘事，正在重新回到了茅臺(tái)自己手中。

"把飛天茅臺(tái)價(jià)格打下來(lái)"

"有生之年還能原價(jià)買(mǎi)到茅臺(tái)，不喝也要去看看咋回事。"這段時(shí)間，網(wǎng)友們每天都興致勃勃地分享?yè)屬?gòu)攻略。

在i茅臺(tái)上，除了1499元的2026年飛天茅臺(tái)，還同步上架了2019至2024年多個(gè)年份的飛天產(chǎn)品，價(jià)格分別為2649元、2459元、2299元、2139元、2109元和1909元。

不同年份、不同價(jià)格，一字排開(kāi)。官方指導(dǎo)價(jià)被清晰地?cái)[到大眾面前，過(guò)去由渠道層層加價(jià)形成的中間差價(jià)，被直接抹平。透露出來(lái)的意思近乎直白，茅臺(tái)正在重新教育市場(chǎng)什么叫"飛天的合理價(jià)格區(qū)間"。

粗略算一筆賬，每人限購(gòu)6瓶、超過(guò)40萬(wàn)人成功搶購(gòu)，意味著茅臺(tái)已向市場(chǎng)投放約1200噸飛天茅臺(tái)。

相比此前"茅臺(tái)冰淇淋"等更偏試水、象征意義更強(qiáng)的動(dòng)作，這一次無(wú)論在投放規(guī)模，還是在產(chǎn)品核心程度上，茅臺(tái)都下了重注，態(tài)度也更加堅(jiān)決。

方向其實(shí)已經(jīng)逐漸清晰，那就是主動(dòng)向更廣泛的消費(fèi)層靠攏。

在i茅臺(tái)上架飛天茅臺(tái)前的72小時(shí)，茅臺(tái)召開(kāi)了一場(chǎng)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)，參會(huì)人數(shù)創(chuàng)1999年以來(lái)新高。會(huì)議主題被明確為"堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型"。

很快，變化開(kāi)始在經(jīng)銷(xiāo)市場(chǎng)中顯現(xiàn)。

1月4日，有來(lái)自成都的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商宣布，2026年飛天茅臺(tái)促銷(xiāo)賣(mài)1499元，跟官方指導(dǎo)價(jià)對(duì)齊，每人限購(gòu)5瓶。

茅臺(tái)親自把價(jià)格打下來(lái)，最容易被理解的動(dòng)機(jī)，是重新激活市場(chǎng)、提振業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)壓力確實(shí)不小。

2025年第三季度，貴州茅臺(tái)交出了2016年以來(lái)增幅最低的單季度成績(jī)單，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)同比增幅分別僅為0.6%和0.5%。

如果把視角拉長(zhǎng)到全年，情況同樣不算輕松。

年初，茅臺(tái)將全年?duì)I收目標(biāo)增幅下調(diào)至約9%。前董事長(zhǎng)張德芹當(dāng)時(shí)解釋，這是綜合自身情況和外部環(huán)境后作出的判斷。但即便如此，2025年前三季度，茅臺(tái)營(yíng)收增幅仍只有6.32%，未能達(dá)到既定目標(biāo)。

11月的股東大會(huì)上，茅臺(tái)現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳華也坦言："行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，短期內(nèi)難以迅速好轉(zhuǎn)。"

在這樣的背景下，通過(guò)拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)量增長(zhǎng)，確實(shí)可以被視為一種現(xiàn)實(shí)的緩沖選擇。

茅臺(tái)最新發(fā)布的《2026 年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》中明確提出，公司運(yùn)營(yíng)模式將由"自銷(xiāo)加經(jīng)銷(xiāo)"，轉(zhuǎn)向"自售、經(jīng)銷(xiāo)、代售、寄售"并行的多協(xié)同體系，同時(shí)推動(dòng)線上與線下融合，更直接地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

從賬面上看，直銷(xiāo)確實(shí)更劃算。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》披露，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)為1169 元每瓶。即便零售端嚴(yán)格按照 1499 元指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售，每瓶仍有約 330 元的利潤(rùn)空間。如果由茅臺(tái)直銷(xiāo)，這部分利潤(rùn)自然可以直接留在公司體系內(nèi)。

但從更宏觀的角度看，這并不足以解釋全部動(dòng)機(jī)。

即便業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?025年前三季度，貴州茅臺(tái)的歸母凈利潤(rùn)仍高達(dá)646.3億元。對(duì)于這樣一家巨頭而言，多賺或少賺幾個(gè)億，并不足以改變戰(zhàn)略方向。

真正被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，仍然是"穩(wěn)定"。

在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，陳華明確表示，2026年要讓市場(chǎng)更穩(wěn)，讓產(chǎn)品價(jià)格隨行就市，"盡最大努力防止價(jià)格炒作"。

重塑長(zhǎng)期預(yù)期，穩(wěn)住茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格體系，可能才是茅臺(tái)這一輪主動(dòng)壓價(jià)背后，更深層的考量。

穩(wěn)住價(jià)格體系

要理解茅臺(tái)為什么一定要親自下場(chǎng)賣(mài)1499元的飛天，還是要從它與經(jīng)銷(xiāo)商之間那段長(zhǎng)期的"相愛(ài)相殺"說(shuō)起。

一個(gè)經(jīng)常被忽略的事實(shí)是，茅臺(tái)賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)，多年來(lái)幾乎沒(méi)有發(fā)生過(guò)實(shí)質(zhì)性變化。2021年前后，飛天茅臺(tái)被炒到接近3800元的歷史高位，暴漲的并不是出廠價(jià)，而是渠道溢價(jià)，幾乎全部被經(jīng)銷(xiāo)商體系消化。

結(jié)果是，價(jià)格越高，罵名越集中。

"茅臺(tái)沒(méi)多賺一分錢(qián)，卻背上了全部輿論壓力。"一位白酒業(yè)內(nèi)人士在接受《南方周末》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。

到了今天，邏輯反而出現(xiàn)了對(duì)稱反轉(zhuǎn)。

飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)跳水，一度跌破1499元指導(dǎo)價(jià)，主要也是經(jīng)銷(xiāo)商在庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力下的自發(fā)行為，但輿論的矛頭，依舊首先指向茅臺(tái)。

在公眾視角里，漲是你縱容，跌是你失控。無(wú)論上行還是下行，責(zé)任都會(huì)被默認(rèn)歸結(jié)到茅臺(tái)身上。

但龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，已經(jīng)與茅臺(tái)深深綁定在一起，他們也有自己的委屈。

與奢侈品行業(yè)相似，經(jīng)銷(xiāo)商若想獲得飛天茅臺(tái)的配額，往往需要同步采購(gòu)其他產(chǎn)品，如生肖茅臺(tái)、精品茅臺(tái)等。

這些配貨產(chǎn)品，并非都具備同樣的流動(dòng)性。

一位經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪時(shí)直言，部分配貨產(chǎn)品往往需要虧本處理，整體利潤(rùn)只能依靠飛天茅臺(tái)的價(jià)差來(lái)彌補(bǔ)。

在他們的測(cè)算中，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的綜合利潤(rùn)安全線，大致在每瓶1600元左右。一旦飛天茅臺(tái)低于這一價(jià)格，再疊加配貨產(chǎn)品的虧損，基本等同于白干。

現(xiàn)實(shí)正在逼近這條紅線。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，飛天茅臺(tái)的批價(jià)，也就是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給零售端的價(jià)格，已經(jīng)下滑至1780元左右，距離1600元的臨界點(diǎn)并不遙遠(yuǎn)。

這或許正是去年以來(lái)，部分商家開(kāi)始"破罐子破摔"，直接將飛天茅臺(tái)賣(mài)到1499元以下的重要誘因之一。

從茅臺(tái)的視角看，這種狀態(tài)是危險(xiǎn)的。經(jīng)銷(xiāo)商陣腳一亂，渠道動(dòng)作開(kāi)始失序，最終可能引發(fā)兩種連鎖反應(yīng)：茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格體系亂了，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格認(rèn)知也亂了。

當(dāng)消費(fèi)者搞不清楚飛天茅臺(tái)到底值多少錢(qián)，什么時(shí)候買(mǎi)才算"不吃虧"，品牌溢價(jià)就不再是資產(chǎn)，而會(huì)變成不穩(wěn)定因素。

因此，茅臺(tái)選擇下場(chǎng)直銷(xiāo)，是否拉動(dòng)業(yè)績(jī)，其實(shí)并非首要目標(biāo)。更核心的，是讓消費(fèi)者第一次清晰、持續(xù)地看到飛天茅臺(tái)的"底價(jià)"。

當(dāng)每天都有即使挖人爭(zhēng)相搶購(gòu)1499元的飛天茅臺(tái)，消費(fèi)者心里已經(jīng)有了最直接的判斷：這個(gè)價(jià)格是真的，也是官方認(rèn)可的。價(jià)格的價(jià)值感，不再依賴媒體宣傳，也不再依賴二級(jí)市場(chǎng)炒作。圍繞飛天茅臺(tái)的價(jià)格爭(zhēng)議，自然會(huì)在這種供需顯示下迅速消解。

在這一過(guò)程中，茅臺(tái)順勢(shì)完成了對(duì)零售端價(jià)格的再錨定，把原本由經(jīng)銷(xiāo)商掌控的價(jià)格話語(yǔ)權(quán)重新拿回手里，配套動(dòng)作也隨之跟上。

在經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，陳華明確表示，自2026年起，將不再采用"分銷(xiāo)方式"向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。換言之，強(qiáng)制配貨機(jī)制將被逐步取消。

這相當(dāng)于為經(jīng)銷(xiāo)商松了一口氣。減少非核心產(chǎn)品的庫(kù)存壓力，有助于穩(wěn)定渠道心態(tài)，避免價(jià)格體系在恐慌中被進(jìn)一步踩踏。

從當(dāng)前市場(chǎng)反饋看，這種調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)效果。

前文提到的成都經(jīng)銷(xiāo)商，在一篇公開(kāi)帖文中寫(xiě)道：

"必須意識(shí)到，以后一段時(shí)間里，1499 元可能就是飛天茅臺(tái)的價(jià)格天花板了。以后要更多直面 C 端消費(fèi)者，比拼的將是效率、成本控制和服務(wù)能力。"

這句話本身，已經(jīng)說(shuō)明問(wèn)題。

當(dāng)渠道開(kāi)始接受一個(gè)明確、可預(yù)期的價(jià)格上限，茅臺(tái)想要的"穩(wěn)"，才算真正落地。

"親手教你囤茅臺(tái)"

茅臺(tái)在價(jià)格動(dòng)蕩時(shí)急于出手，而在價(jià)格高企時(shí)卻保持沉默，這背后透露出它真正關(guān)注的，不是短期利潤(rùn)，而是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的"份量"，這包括購(gòu)買(mǎi)信心、主觀價(jià)值和支撐其溢價(jià)的體系。

社交媒體上關(guān)于飛天茅臺(tái)的討論，多集中在"價(jià)格還能跌到哪"，而不是"何時(shí)會(huì)漲回去"。這種悲觀的預(yù)期，會(huì)直接影響投資者的決策，進(jìn)而作用于茅臺(tái)股價(jià)和市值。截至1月14日盤(pán)后，茅臺(tái)股價(jià)已從巔峰2413元/股跌至1398.01元/股，下滑約42%，市值從3萬(wàn)億峰值回落到1.75萬(wàn)億元，接近腰斬。

茅臺(tái)要做的，是重塑購(gòu)買(mǎi)信心和維護(hù)溢價(jià)，而親自賣(mài)飛天，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。i茅臺(tái)把不同年份的飛天茅臺(tái)指導(dǎo)價(jià)公開(kāi)，數(shù)據(jù)顯示2019-2023年份增值率分別為 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份則高達(dá)27.4%。

| 圖源：貓筆刀

數(shù)據(jù)傳遞了兩個(gè)信息：一是飛天茅臺(tái)增值率仍遠(yuǎn)高于大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品，在市場(chǎng)波動(dòng)下相對(duì)穩(wěn)??；二是年份越久，增值率越高。

根據(jù)研報(bào)，目前社會(huì)上約屯有1.2 億瓶飛天普茅，巔峰市值近 3000 億元，即便價(jià)格下跌，目前仍有約 1800 億元浮虧，其中 2/3 屬于專業(yè)投機(jī)囤酒，1/3 為民間散囤。若陳酒增值被市場(chǎng)認(rèn)可，整體浮虧可收窄，這對(duì)茅臺(tái)維護(hù)價(jià)格和信心至關(guān)重要。

再對(duì)比宏觀理財(cái)產(chǎn)品，1年期國(guó)債收益率約1.4%、10年期1.8%、30年期2.2%，國(guó)有銀行三年期定存僅1.25%，活期更低至0.05%。飛天茅臺(tái)6%-7%的增值率，自然顯得相當(dāng)穩(wěn)健和吸引人，也為"年份越久，白酒越值錢(qián)"的坊間說(shuō)法提供了量化依據(jù)。

對(duì)于消費(fèi)者、藏家乃至經(jīng)銷(xiāo)商而言，這讓飛天茅臺(tái)的溢價(jià)空間更加清晰，也降低了他們大規(guī)模拋售的意愿。官方數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年貴州茅臺(tái)基酒產(chǎn)量從5.02萬(wàn)噸增至5.63萬(wàn)噸，且同期社會(huì)庫(kù)存約為14-15個(gè)月出貨量，這些未開(kāi)瓶的庫(kù)存一旦拋售，同樣會(huì)沖擊品牌溢價(jià)。

價(jià)格體系的穩(wěn)定對(duì)茅臺(tái)而言，遠(yuǎn)不止銷(xiāo)售數(shù)字那么簡(jiǎn)單。元旦假期后第一個(gè)交易日，茅臺(tái)當(dāng)日股價(jià)大漲3.54%，足可見(jiàn)"親自賣(mài)飛天"的舉措，對(duì)于資本市場(chǎng)的信心提振。

從決定親自賣(mài)飛天的那一刻起，2026年就注定是茅臺(tái)集團(tuán)成立近30年最不平凡的一年。

集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈，會(huì)走到哪一步？經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被重新整合，還是分化瓦解？消費(fèi)者能否長(zhǎng)期買(mǎi)到1499元的飛天茅臺(tái)？陳年飛天7%溢價(jià)體系能否穩(wěn)??？

這一切，都有待一年后的答案。

參考資料：

中國(guó)企業(yè)家雜志《茅臺(tái)新帥上任66天，放了個(gè)大招》

貓筆刀《不裝了，一年包賺6-7%》

錦緞《貴州茅臺(tái)的盈利會(huì)下降嗎？》

南方周末《千萬(wàn)人上線搶飛天茅臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商不再"躺著賺錢(qián)"》

豹變《跌破1499元，茅臺(tái)都賣(mài)不動(dòng)了》