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【環(huán)球網(wǎng)消費(fèi)綜合報(bào)道】2025年末，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的價(jià)格震蕩。曾長(zhǎng)期被視為硬通貨的茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌，其核心產(chǎn)品批發(fā)價(jià)與終端成交價(jià)均出現(xiàn)明顯下滑，堅(jiān)挺多年的出廠價(jià)也迎來(lái)了近十年來(lái)的首次實(shí)質(zhì)性“松動(dòng)”。數(shù)據(jù)顯示，53度飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1545—1550元/瓶，部分電商平臺(tái)拼團(tuán)價(jià)更是低至1399元/瓶，直接擊穿了1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。這一標(biāo)志性價(jià)格調(diào)整，不僅打破了市場(chǎng)對(duì)于高端白酒“只漲不跌”的信仰，更被業(yè)內(nèi)視為行業(yè)長(zhǎng)期依賴的“提價(jià)+渠道囤貨”增長(zhǎng)模式正式失效的信號(hào)，中國(guó)白酒行業(yè)正被迫進(jìn)入一場(chǎng)以“去泡沫、去庫(kù)存、回歸真實(shí)消費(fèi)”為核心的系統(tǒng)性重塑。

資本市場(chǎng)已提前感知到了這股寒意。盡管A股整體處于牛市行情，但年內(nèi)白酒指數(shù)卻領(lǐng)跌市場(chǎng)，累計(jì)跌幅逾15%，行業(yè)總市值縮水至3.03萬(wàn)億元。Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，多家頭部酒企業(yè)績(jī)顯著放緩，五糧液?jiǎn)渭径葼I(yíng)收同比驟降超50%，行業(yè)整體動(dòng)銷普遍下滑20%至30%。中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇指出，這并非短期的周期性波動(dòng)，而是行業(yè)從金融屬性向消費(fèi)屬性回歸的必然陣痛。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)支撐高端白酒繁榮的商務(wù)宴請(qǐng)與禮品需求正在持續(xù)弱化，“面子經(jīng)濟(jì)”的光環(huán)逐漸褪色。

需求的疲軟迅速傳導(dǎo)至渠道端，引發(fā)了連鎖反應(yīng)。過(guò)去，酒企為了追求報(bào)表增長(zhǎng)，慣于向渠道強(qiáng)制壓貨，導(dǎo)致了層級(jí)冗長(zhǎng)和庫(kù)存高企。然而，當(dāng)終端動(dòng)銷停滯時(shí)，龐大的庫(kù)存瞬間轉(zhuǎn)化為巨大的壓力。申萬(wàn)宏源分析顯示，行業(yè)渠道庫(kù)存壓力已達(dá)到階段性高點(diǎn)，經(jīng)銷商面臨資金周轉(zhuǎn)與庫(kù)存貶值的雙重困境，不得不“降價(jià)甩貨”，導(dǎo)致批價(jià)與終端成交價(jià)大幅低于廠家指導(dǎo)價(jià)，形成了嚴(yán)重的“價(jià)格倒掛”?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，此前數(shù)年間白酒均價(jià)年均增速超過(guò)實(shí)際需求增速，這種錯(cuò)位導(dǎo)致2025年前三季度高端白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅延長(zhǎng)。在這一輪洗牌中，部分區(qū)域酒企和中小經(jīng)銷商因無(wú)法承受虧損而陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，口子窖、老白干酒等二線品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅滑坡。

展望未來(lái)，行業(yè)的陣痛期仍將持續(xù)，但底部漸行漸近。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，中國(guó)白酒產(chǎn)量當(dāng)月值同比驟降18.3%，創(chuàng)下近五年最深跌幅，行業(yè)整體處于量?jī)r(jià)齊縮的調(diào)整狀態(tài)。盡管中秋十一雙節(jié)期間白酒動(dòng)銷同比下降約20%，但宴席等大眾消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)為需求提供了一定托底。中金公司研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前白酒需求景氣度雖處于過(guò)去五年歷史低位，但向下風(fēng)險(xiǎn)有限，政策發(fā)力有望推動(dòng)高端白酒需求在2026年企穩(wěn)回升，全年業(yè)績(jī)或呈“先抑后揚(yáng)”走勢(shì)。然而，庫(kù)存的徹底出清與渠道生態(tài)的重塑仍需時(shí)間，真正的行業(yè)拐點(diǎn)可能要等到2026年二季度才會(huì)出現(xiàn)。

行業(yè)分析人士普遍認(rèn)為，高端白酒價(jià)格的“擠泡沫”過(guò)程是市場(chǎng)回歸理性的必經(jīng)之路。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著“禁酒令”等政策影響深入及消費(fèi)主體代際更替，傳統(tǒng)的政務(wù)商務(wù)消費(fèi)大幅萎縮，90后及更年輕群體的消費(fèi)觀更加多元與理性，不再單純?yōu)槠放埔鐑r(jià)買單。中金公司等機(jī)構(gòu)也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是對(duì)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。企業(yè)必須放棄對(duì)“金融屬性”的依賴，轉(zhuǎn)向全要素的價(jià)值重構(gòu)，包括順應(yīng)健康化、低度化趨勢(shì)改良產(chǎn)品，以及開(kāi)拓年輕人的社交與家庭消費(fèi)新場(chǎng)景。只有那些能夠提供真實(shí)品質(zhì)與情緒價(jià)值、適應(yīng)大眾消費(fèi)需求的企業(yè)，才能在行業(yè)大浪淘沙后真正站穩(wěn)腳跟。（文馨）