近日，西貝一次性關(guān)閉102家門店的消息引發(fā)行業(yè)震動，涉及門店數(shù)量占總數(shù)近三成，覆蓋上海、北京等多個一二線核心城市。

面對這場“斷臂求生”的危機(jī)，創(chuàng)始人賈國龍將其歸因于外部輿論的“鋪天蓋地污蔑”，但回溯西貝近年來的經(jīng)營軌跡不難發(fā)現(xiàn)，此次大規(guī)模關(guān)店絕非偶然，而是品牌長期積累的戰(zhàn)略誤判、信任崩塌、定價失衡與管理失序等自身問題的集中爆發(fā)。

戰(zhàn)略擴(kuò)張的盲目性，為關(guān)店埋下了最初的隱患。西貝此次關(guān)閉的門店高度集中于一二線城市核心商圈，這些區(qū)域正是此前快速擴(kuò)張的重點布局地。在規(guī)模情結(jié)的驅(qū)動下，西貝忽視了餐飲行業(yè)“重模型”業(yè)態(tài)的盈利規(guī)律，過度追求門店數(shù)量的增長，卻未能對選址合理性、市場容量進(jìn)行精準(zhǔn)評估。

核心商圈雖能帶來流量優(yōu)勢，但高昂的租金與人力成本也直接壓縮了利潤空間——數(shù)據(jù)顯示西貝單店凈利潤僅有5%。當(dāng)消費復(fù)蘇放緩、商場客流下滑時，這些高成本門店首當(dāng)其沖陷入虧損，最終淪為被淘汰的對象。同時，西貝的擴(kuò)張從未伴隨成熟的戰(zhàn)略迭代，2016至2023年間推出的9個副牌悉數(shù)折戟，從麥香村到賈國龍中國堡，均因定位模糊、定價脫離市場而失敗，反復(fù)試錯卻未積累有效經(jīng)驗，暴露了戰(zhàn)略規(guī)劃的短視與輕率。

信任體系的崩塌，是壓垮西貝的直接導(dǎo)火索。2025年9月的預(yù)制菜爭議，本質(zhì)上是西貝長期忽視消費者知情權(quán)的必然結(jié)果。當(dāng)羅永浩質(zhì)疑其“高價售賣預(yù)制菜”時，西貝初期的強(qiáng)硬回應(yīng)不僅未能澄清事實，反而加劇了輿論發(fā)酵。

更關(guān)鍵的是，西貝始終未能厘清“中央廚房備菜”與“料理包預(yù)制菜”的邊界，卻長期以“現(xiàn)做品質(zhì)”的定位收取溢價，這種價值感知與消費預(yù)期的嚴(yán)重錯位，讓消費者產(chǎn)生“被欺騙”的觀感。數(shù)據(jù)顯示，爭議爆發(fā)后西貝全國門店客流暴跌45%，即便發(fā)放上百萬張代金券、推出大額補貼，也僅能短暫提振客流，難以修復(fù)破碎的信任。

定價策略的持續(xù)失衡，進(jìn)一步加速了客群流失。西貝長期陷入“高價=高品質(zhì)”的認(rèn)知誤區(qū)，卻未能讓消費者認(rèn)可其溢價的合理性。其莜面蒸餃3只29元、兒童餐50-60元的定價，遠(yuǎn)超大眾認(rèn)知價位。在后疫情時代消費降級的背景下，餐飲行業(yè)堂食客單價已回落至2015年水平，西貝83.66元的客單價更顯格格不入。

管理模式的僵化與危機(jī)應(yīng)對的失當(dāng)，則讓西貝錯失了止損良機(jī)。創(chuàng)始人賈國龍奉行的“踹一腳”哲學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)時代已完全失效——面對預(yù)制菜爭議這一重大公關(guān)危機(jī)，他既未能及時拿出透明化的解決方案，反而陷入“受害者敘事”的情緒對抗中，將經(jīng)營困境歸咎于外部污蔑，忽視了對自身問題的反思。

西貝的大規(guī)模關(guān)店，是傳統(tǒng)餐飲品牌轉(zhuǎn)型失敗的典型樣本。它警示整個行業(yè)：餐飲行業(yè)的競爭早已進(jìn)入“價值共鳴”的時代，品牌規(guī)模的擴(kuò)張必須建立在清晰的戰(zhàn)略定位、穩(wěn)定的信任體系、合理的定價策略與精細(xì)化的運營管理之上。

對于西貝而言，關(guān)閉102家門店可以換來短期的現(xiàn)金流緩解，但要真正“活下來”，更需要放下姿態(tài)直面自身問題，重新構(gòu)建與消費者的信任連接，在品質(zhì)與性價比之間找到平衡。對于整個餐飲行業(yè)而言，西貝的教訓(xùn)更值得深思：唯有敬畏市場、尊重消費者、堅守本質(zhì)，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，否則再響亮的品牌口號，也終將被市場拋棄。

希望西貝能夠“絕處逢生”。