文: 竹銘，編輯：相青，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

全世界的家電貨架上，一半是中國(guó)制造，卻沒幾個(gè)中國(guó)品牌的名字——這是中國(guó)家電出海三十多年最真實(shí)的尷尬。

根據(jù)中國(guó)機(jī)電商會(huì)數(shù)據(jù)，2025年上半年中國(guó)白色家電產(chǎn)品累計(jì)出口額為687.8億美元，同比增長(zhǎng)6.2%。但是天風(fēng)證券的一組數(shù)據(jù)，讓人五味雜陳：

中國(guó)家電的全球制造份額早已突破45%，也就是說，全球幾乎每?jī)膳_(tái)家電里就有一臺(tái)是中國(guó)制造。但另一邊，自主品牌的零售份額卻始終徘徊在20%以下。

這25個(gè)百分點(diǎn)的差距，既藏著中國(guó)家電企業(yè)替人代工的辛苦錢，也戳中了“大而不強(qiáng)”的痛點(diǎn)。

中國(guó)家電靠著代工和收購，硬生生闖成了全球制造的“隱形冠軍”，規(guī)模越做越大，利潤(rùn)卻始終卡在產(chǎn)業(yè)鏈的底端。

從“產(chǎn)品出海”到“品牌出?！?，這道必答題躲不開也繞不過。

一、老路，為什么走不下去了？

中國(guó)家電出海能走到今天的規(guī)模，離不開代工和收購。但時(shí)代變了，這條路的紅利越來越少。

早些年，代工對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來說，絕對(duì)是門躺賺的好生意。那時(shí)候中國(guó)勞動(dòng)力成本低，供應(yīng)鏈完善，外國(guó)品牌帶著訂單找上門，企業(yè)只要按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)就行，不用操心品牌推廣，不用搭建銷售渠道，訂單穩(wěn)定，回款有保障。

不少企業(yè)的海外業(yè)務(wù)，七八成甚至更高都依賴代工，美的、格蘭仕等企業(yè)早期的海外擴(kuò)張，幾乎都是靠代工打底。

但這生意定價(jià)權(quán)完全掌握在海外品牌手里，中國(guó)企業(yè)只是產(chǎn)業(yè)鏈上可替換的一環(huán)，你能做的，東南亞、印度的工廠遲早也能做。

更危險(xiǎn)的是，長(zhǎng)期代工養(yǎng)成了“路徑依賴”，企業(yè)習(xí)慣了“按單生產(chǎn)”，卻遲遲建不起自己的品牌通道。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，即便是白電巨頭美的，其自有品牌在海外的份額也僅3%左右。當(dāng)中國(guó)勞動(dòng)力成本上漲，東南亞等地的工廠以更低的價(jià)格搶單，那些依賴代工的企業(yè)，訂單流失幾乎是必然。

既然自己建品牌太慢，一些企業(yè)就想著“抄近道”——收購海外老牌家電企業(yè)。

海爾收購GE家電、美的收購東芝家電、長(zhǎng)虹收購法國(guó)湯姆遜等等，一時(shí)間“買買買”成了中國(guó)家電企業(yè)海外擴(kuò)張的潮流。但事實(shí)證明，資本能買來市場(chǎng)份額，卻不一定能買來品牌影響力和運(yùn)營(yíng)效率。

海爾收購GE家電后，雖然快速切入了美國(guó)中高端市場(chǎng)，規(guī)模確實(shí)漲了，但海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期在5%左右徘徊，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也沒能通過收購讓自身母品牌在海外打響名氣。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在海外大部分市場(chǎng)，美的和海爾的份額都比較難超過10%。黑色家電方面，雖然海信和TCL的份額都在10%左右，但頭部仍被三星和LG占據(jù)。

這些案例都說明，收購只是拿到了一個(gè)“殼”，不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營(yíng)邏輯、品牌文化差異巨大，整合的難度遠(yuǎn)超想象，想要通過收購實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。

而中國(guó)家電出海最核心的本錢——成本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，如今也在慢慢縮水。過去，物美價(jià)廉是中國(guó)家電的金字招牌，靠著極致的成本控制，我們能以比國(guó)際品牌更低的價(jià)格搶占市場(chǎng)。

但現(xiàn)在，這張王牌的效果在減弱。

一方面，東南亞、印度等地的制造業(yè)崛起，勞動(dòng)力成本比中國(guó)更低，不少中低端制造訂單已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移。國(guó)金證券最近的報(bào)告就明確指出，冰箱對(duì)美出口因“東南亞產(chǎn)能替代”，預(yù)計(jì)將持續(xù)下行。

另一方面，歐美等國(guó)頻頻豎起貿(mào)易壁壘，反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查不斷，針對(duì)的就是中國(guó)家電“物美價(jià)廉”的競(jìng)爭(zhēng)模式。

前有東南亞的成本圍剿，后有歐美的政策封鎖，中國(guó)家電出海的老路走得越來越艱難。

二、品牌升維，必須翻越的大山

為什么說，打造品牌是一條重要的新路？

產(chǎn)業(yè)界有個(gè)非常知名的“微笑曲線”理論，研發(fā)和銷售站在價(jià)值鏈的頂端，拿走了大部分利潤(rùn)，而處于中間的制造環(huán)節(jié)，只能分到微薄的加工費(fèi)。

可這向上攀爬的過程，遠(yuǎn)比想象中更艱難。品牌認(rèn)知固化的枷鎖和溢價(jià)能力的缺失，成了橫在中國(guó)家電企業(yè)出海面前的兩道坎。

在一些海外消費(fèi)者的心智里，中國(guó)制造和“低價(jià)、實(shí)用”綁定，想要撕掉這張標(biāo)簽，建立“高端、可靠、有價(jià)值”的品牌形象，并沒有那么容易。

格力在海外的情況，就體現(xiàn)出品牌溢價(jià)缺失的困境。2025年上半年，格力外銷毛利率僅 18.06%，而內(nèi)銷毛利率高達(dá)34.56%，近乎一倍的差距，背后正是品牌價(jià)值的鴻溝。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，格力靠著幾十年積累的“掌握核心科技”的口碑占據(jù)中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為這份品牌信任支付溢價(jià)，哪怕價(jià)格比同類產(chǎn)品高一些，也愿意選擇格力。

但到了歐美成熟市場(chǎng)，情況完全變了。

當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選購家電時(shí)，首先想到的是大金、三星、博世這些深耕多年的國(guó)際品牌，這些品牌經(jīng)過幾十年甚至上百年的沉淀，早已把“品質(zhì)可靠、技術(shù)領(lǐng)先”的認(rèn)知刻進(jìn)了消費(fèi)者心里。

而格力在海外市場(chǎng)的品牌傳播，大多還停留在“性價(jià)比高”的層面，缺乏能打動(dòng)高端消費(fèi)者的價(jià)值主張，自然難以獲得品牌溢價(jià)。

更讓人頭疼的是，部分中國(guó)企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了“中國(guó)品牌=低價(jià)”的刻板印象。2025年，格力高管就曾公開抨擊，有中國(guó)同行在海外以低至3%的凈利潤(rùn)率銷售空調(diào)，意圖通過價(jià)格戰(zhàn)“卷死”對(duì)手。

如果說格力的難題是中低端標(biāo)簽難撕掉，那美的在海外的難題，就是高端認(rèn)知難建立。

這些年，美的傾力打造高端子品牌COLMO，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)靠著前沿技術(shù)、精致設(shè)計(jì)和智慧生態(tài)，已經(jīng)收獲了不少高端消費(fèi)者的認(rèn)可。

但放到全球市場(chǎng)，COLMO 想要與西門子、博世等德系品牌站在同一梯隊(duì)，還差著不止一個(gè)身位。

更關(guān)鍵的是，在海外品牌建設(shè)需要全方位的適配，而中國(guó)企業(yè)往往在本地化創(chuàng)新上掉鏈子。

2025年，美的在北美市場(chǎng)發(fā)起大規(guī)模召回，原因是其創(chuàng)新型U型窗式空調(diào)在北美高濕環(huán)境下出現(xiàn)風(fēng)輪發(fā)霉問題。這看似是一次簡(jiǎn)單的質(zhì)量事故，實(shí)則暴露了中國(guó)品牌在海外的一個(gè)關(guān)鍵短板：產(chǎn)品創(chuàng)新沒有深度適配本地需求。

品牌認(rèn)知的建立，從來不是一蹴而就的事。想要翻越這座山，既需要打破固有偏見的勇氣，更需要實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)、差異化的布局和沉下心來的耐心。

三、如何破局？

領(lǐng)先技術(shù)、差異布局、長(zhǎng)期心態(tài)，這三門功課看似獨(dú)立，實(shí)則相輔相成：領(lǐng)先技術(shù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，差異布局是落地路徑，長(zhǎng)期心態(tài)是持續(xù)動(dòng)力。

先說說技術(shù)。在品牌整體弱勢(shì)的背景下，想要撕開市場(chǎng)口子，最靠譜的就是靠技術(shù)建立代差優(yōu)勢(shì)。

比如，在海外高端電視市場(chǎng)，索尼、三星長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)，傳統(tǒng)液晶電視、OLED電視的賽道早已擁擠不堪。海信則憑借激光電視的研發(fā)，自主攻克了核心技術(shù)，其推出的激光電視不僅在畫質(zhì)、尺寸上有優(yōu)勢(shì)，還解決了傳統(tǒng)電視的護(hù)眼痛點(diǎn)。

根據(jù)Omdia的報(bào)告，2025年上半年，海信激光電視的全球出貨量份額高達(dá) 70.0%，穩(wěn)居世界第一。現(xiàn)在提到激光電視，很多海外消費(fèi)者首先想到的就是海信，這種“品類即品牌” 的認(rèn)知，比花上億廣告費(fèi)更管用。

這也印證了一個(gè)道理：制造能掙辛苦錢，技術(shù)才能掙長(zhǎng)久錢，只有在核心技術(shù)上掌握話語權(quán)，品牌才有立足的根基。

再說差異化布局。全球市場(chǎng)不是鐵板一塊，歐美成熟市場(chǎng)和東南亞新興市場(chǎng)的需求、競(jìng)爭(zhēng)格局完全不同，想要用一套打法走遍天下，注定會(huì)碰壁。

在歐美成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重品牌價(jià)值、生態(tài)體驗(yàn)和售后服務(wù)，價(jià)格敏感度相對(duì)較低。中國(guó)家電企業(yè)的目標(biāo)不該是盲目追求銷量第一，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，比如卡薩帝在歐美市場(chǎng)主打“智慧家居生態(tài)”，通過冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的互聯(lián)互通，吸引注重生活品質(zhì)的消費(fèi)者。這種差異化的價(jià)值主張，比單純的低價(jià)更有吸引力。

而在東南亞、中東等新興市場(chǎng)，情況完全不同。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，需求更貼合本地場(chǎng)景，比如東南亞多雨潮濕，需要防潮電器；中東電壓不穩(wěn)定，需要寬電壓產(chǎn)品。

中國(guó)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和制造能力，所以品牌策略應(yīng)該是份額導(dǎo)向，先通過高性價(jià)比的產(chǎn)品打開市場(chǎng)，積累用戶口碑，再逐步提升品牌認(rèn)知。

比如TCL針對(duì)越南多雷雨的氣候，研發(fā)了防雷擊、信號(hào)接收能力更強(qiáng)的彩電，一推出就受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。2025年，TCL在越南電視市場(chǎng)的份額已經(jīng)進(jìn)入前三，離不開這種“先融入、再升級(jí)”的品牌布局。

除了技術(shù)和布局，最關(guān)鍵的是心態(tài)。品牌出海本質(zhì)上是“二次創(chuàng)業(yè)”，而且是在別人的地盤上創(chuàng)業(yè)，想要賺快錢、走捷徑，根本行不通。

過去，中國(guó)家電企業(yè)習(xí)慣了規(guī)模至上，追求高增速、高份額，但品牌建設(shè)恰恰需要慢下來。

這里可以借鑒日本大金工業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：大金聚焦空調(diào)主業(yè)，幾十年如一日地做全球擴(kuò)張，不追求多元化，不急于求成，慢慢搭建全球研發(fā)體系、品牌傳播網(wǎng)絡(luò)和用戶服務(wù)體系，如今海外收入占比已經(jīng)超過85%，還建立起了持久的品牌溢價(jià)。

中國(guó)家電出海20年，如今陷在“強(qiáng)制造、弱品牌”的尷尬里。代工老路難行，品牌才是價(jià)值鏈頂端的通行證，這是從掙辛苦錢到賺紅利的必經(jīng)之路。