2005年春，上?；春Ｂ?，得益于LVMH集團的支持，一家名為“絲芙蘭”的美妝店悄然開業(yè)。沒人預(yù)料到這家門店將會成為中國高端美妝零售的啟蒙者，從此開啟國內(nèi)消費者對美妝購物體驗的全新認知。

2021年，絲芙蘭在中國迎來了巔峰時刻，年銷售額突破百億人民幣，成為中國高端美妝零售市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。至今，絲芙蘭已在中國開設(shè)了超過300家門店，不僅覆蓋了北京、重慶、天津以及整個珠江三角洲地區(qū)，還包括臨沂、九江、揚州等三四線城市，可謂萬花競放春滿園，相輔相成映日邊。

然而，人無千日好，花無百日紅。在歷經(jīng)近二十年的擴張之后，絲芙蘭在中國的業(yè)績卻出現(xiàn)了急劇下滑。自2022年便持續(xù)虧損，尤其是在2024年，絲芙蘭在中國的營收同比暴跌19%至71億元人民幣，凈虧損也飆升至6.46億元人民幣，是2023年的四倍多。直至今年上半年，絲芙蘭的業(yè)績也依舊延續(xù)了此前的下滑趨勢，總營收34.44億元，同比下降12.3%，凈虧損1.20億元。

是什么導(dǎo)致了“高盧雄雞帝國”在中國的余暉持續(xù)消散？

01

經(jīng)濟退潮期的消費法則

全球市場在疫情后的漫長復(fù)蘇期中，普遍呈現(xiàn)出消費降級與經(jīng)濟疲軟的態(tài)勢。

雖然根據(jù)LVMH集團2025年最新財報，絲芙蘭所屬的精品零售部門有機收入同比增長2%，達86.2億歐元，其中第二季度漲幅至4%，彰顯了其全球業(yè)務(wù)的穩(wěn)步擴張態(tài)勢。

然而，中國市場的表現(xiàn)與全球增長勢頭形成了鮮明反差。在務(wù)實理性的消費氛圍中，絲芙蘭在華增長乏力，其與全球業(yè)績的差距正不斷擴大。

高盛今年的一份報告顯示：2021-2024年，中國高端美妝市場復(fù)合增長率為-3%。其中，2024年，中國高端美妝市場規(guī)模為2364億元，相比2021年的2578億元下跌了214億元。

價格，這個最直接的市場杠桿，成為左右中國消費者購買決策的關(guān)鍵籌碼。當(dāng)他們開始理性消費，認真審視每一筆支出的“性價比”時，絲芙蘭仍依賴于深綁國際品牌溢價之上的高端定位商業(yè)模式就顯得越來越脆弱。

此外，絲芙蘭官方定價策略的審慎矜持，使其線下常規(guī)折扣難以與電商大促期間靈活兇猛的價格體系相抗衡，最終在激烈的競爭中逐漸褪去耀眼的光芒，成為一個時代交替清晰的刻度。

02

傳統(tǒng)零售模式與全渠道競爭的沖突

“十年前，品牌想進入中國市場，絲芙蘭是首選渠道?！蹦硽W洲美妝品牌中國區(qū)負責(zé)人坦言，“但現(xiàn)在，我們有太多選擇了?！?/p>

回顧絲芙蘭進入中國之初，其商業(yè)模式的核心優(yōu)勢在于渠道壟斷。在當(dāng)時電商尚未孕育，絲芙蘭憑借其全國性的高端門店網(wǎng)絡(luò)，成為中國消費者接觸國際美妝品牌的關(guān)鍵橋梁。這一地位曾讓其在談判中擁有顯著優(yōu)勢，包括更優(yōu)惠的進貨條件、獨家產(chǎn)品線等。

計劃趕不上變化，隨著數(shù)字渠道的崛起，這一優(yōu)勢迅速消解。淘寶、京東等電商平臺的發(fā)展及代購免稅店官網(wǎng)等多元化購買方式讓消費者有了更多的比較和選擇。越來越多的國際一線品牌在線上渠道開展自營自播，在2024年天貓美妝“雙11”首日成交榜單前20位中，外資品牌占據(jù)15席，歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜等悉數(shù)上榜。

在此背景下，絲芙蘭傳統(tǒng)的依賴實體零售模式，愈發(fā)難以適應(yīng)由直播電商、社交媒體營銷與即時配送驅(qū)動的市場環(huán)境。

2023年1月，絲芙蘭關(guān)閉了僅經(jīng)營三年的天貓海外旗艦店。近些年，其合作品牌在華已大量流失，如貝玲妃、凱卓（Kenzoki）、cocochicosme等均已退出，甚至歐緹麗、蔚藍之美等獨家合作地位也已結(jié)束。絲芙蘭在渠道與品牌兩端均面臨著巨大壓力。

03

國貨崛起下的市場沖擊

國貨美妝品牌的崛起正在重塑市場格局，這也是絲芙蘭面臨的最直接競爭。

相比絲芙蘭主推的高價國際品牌，國貨更懂本土消費者，且質(zhì)價比優(yōu)勢明顯，市場份額快速提升。好用、好買、好對比的國貨，正在把絲芙蘭從“必逛”，變成“可逛可不逛”。

此外，更貼近本土市場的國貨品牌在組織效率方面遠勝外資品牌，當(dāng)一個熱點話題出現(xiàn)后，有國貨品牌最快兩周就能推出相關(guān)活動或產(chǎn)品。而絲芙蘭的產(chǎn)品更新周期通常與國際品牌全球節(jié)奏同步，難以及時應(yīng)對中國市場的快速變化?！敖z芙蘭仍然保持著西方的節(jié)奏，但中國市場已經(jīng)進入了‘美妝快消’時代?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此評價。

04

內(nèi)部轉(zhuǎn)型期的動蕩與陣痛

外憂加劇的同時，絲芙蘭中國內(nèi)部也持續(xù)進行著密集的調(diào)整與重組。

近年來，公司已展開多輪組織優(yōu)化與人員精簡。2024年1月，大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離任，同年4月由曾任京東商城時尚生活事業(yè)群總裁的丁霞接替；8月，公司在中國裁員約120人，約占當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)的3%。至年底，亞洲區(qū)總裁Alia Gogi辭職。

進入2025年，調(diào)整仍在繼續(xù)：3月，首席執(zhí)行官Guillaume Motte宣布親自接管中國區(qū)運營；8月底，大中華區(qū)首席運營官周影衍卸任，轉(zhuǎn)由曾任路易威登中東首席財務(wù)官的Christophe Ravier接管。

這些變動雖然旨在提升效率，但也帶來了一定程度的不穩(wěn)定性。

“流程在變，系統(tǒng)在變，考核標準也在變?！苯z芙蘭離職員工在社交平臺表示，“這種持續(xù)的變化讓一線團隊難以建立持續(xù)的服務(wù)標準和客戶關(guān)系?！?/p>

另外，相關(guān)扶持政策和人口紅利的衰減使門店運營成本持續(xù)上升，尤其是在上海、北京等一線城市，租金和人力成本的上漲進一步壓縮了利潤空間。

當(dāng)線上渠道能夠以更低的成本觸達消費者時，傳統(tǒng)門店模式的盈利能力受到了嚴重挑戰(zhàn)。

盡管絲芙蘭積極推動自身轉(zhuǎn)型，嘗試通過多種方式適應(yīng)市場變化——例如2022年啟動“就耀中國造”計劃，目標在三年內(nèi)扶持5個本土品牌成長為銷售過億的高端美妝代表；2023年6月、10月相繼在上海、武漢開設(shè)未來概念店，引入AI智能儀器、肌能管家妝備，設(shè)置智能推介區(qū)域等數(shù)智化服務(wù)；同時持續(xù)下沉至宜昌、贛州、江門等城市開拓市場。

2024年，引進了新西蘭Gota、澳洲GROWN ALCHEMIST艾科美等一批小眾品牌，試圖打造絲芙蘭獨家高端的渠道調(diào)性，而來到今年下旬，更是大膽引入抖音彩妝白牌“三資堂”...

然而，其長期面臨價格競爭力薄弱、服務(wù)口碑下滑、渠道優(yōu)勢被稀釋以及競爭對手不斷崛起等多重挑戰(zhàn)，加之近期因戰(zhàn)略調(diào)整所引發(fā)的高端形象受損，使得整體轉(zhuǎn)型之路舉步維艱，短期內(nèi)積重難返。

轉(zhuǎn)型需要時間，但市場不會等待。今天的消費者們需要的是真正有價值的產(chǎn)品、有共鳴的體驗和有誠意的價格。留給傳統(tǒng)零售美妝巨頭們必須解答的命題：當(dāng)消費者不再需要通過你接觸美麗，你的價值何在？