文 | 須佐

當(dāng)?shù)孪祩鹘y(tǒng)豪華車企BBA（寶馬、奔馳、奧迪）2025年全年財(cái)報(bào)相繼出爐，一個(gè)清晰的趨勢(shì)呈現(xiàn)：曾經(jīng)的「豪華車神話」正集體遭遇增長(zhǎng)瓶頸。寶馬雖以全球交付量246.37萬輛、微增0.5%的表現(xiàn)暫居頭名，但三家巨頭下滑的營(yíng)收、腰斬的利潤(rùn)及在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速，都在訴說著同一個(gè)現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)豪華車巨頭的轉(zhuǎn)型陣痛已進(jìn)入深水區(qū)。

與此同時(shí)，中汽協(xié)發(fā)布的2025年度數(shù)據(jù)為這場(chǎng)變局提供了宏觀底色：中國(guó)汽車產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，分別達(dá)到3453.1萬輛和3440萬輛，連續(xù)17年位居全球第一。然而，在這波紅利中，新能源汽車產(chǎn)銷量均超1600萬輛，國(guó)內(nèi)新車銷量占比歷史性突破50%，中國(guó)品牌乘用車份額逼近70%。這意味著，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)權(quán)已歷史性地轉(zhuǎn)移到中國(guó)車企手中。

這種冷熱交替在2025年的「銷量季」演變成了業(yè)內(nèi)戲稱的「定語大比拼」。為了掩蓋奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別同比下滑19%、12.5%和5%的殘酷事實(shí)，戰(zhàn)報(bào)中充斥著「40萬以上燃油豪華銷冠」等精準(zhǔn)切割的話術(shù)。此前部分國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力賴以成名的文字技巧，如今被傳統(tǒng)豪強(qiáng)全盤拿來，試圖掩蓋三巨頭在華年銷量均跌至70萬輛以下、退回七八年前水平的真相。

李秉浩頻道表示：「BBA在中國(guó)市場(chǎng)的集體失速并非單純的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，而是汽車工業(yè)底層邏輯的重構(gòu)。過去，豪華由內(nèi)燃機(jī)缸數(shù)和品牌溢價(jià)定義；今天，豪華正被軟件算力、智駕體驗(yàn)和生態(tài)整合重新定義。如果BBA不能在2026年這一「生死關(guān)口」實(shí)現(xiàn)從「機(jī)械豪華」到「數(shù)字智能豪華」的認(rèn)知跨越，其百年的品牌資產(chǎn)將迅速由資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌林氐霓D(zhuǎn)型包袱，甚至面臨從主流舞臺(tái)退居邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。」

集體承壓，普遍失守中國(guó)市場(chǎng)

2025年上半年及全年，BBA的業(yè)績(jī)答卷布滿「下滑」字樣。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，三家呈現(xiàn)出利潤(rùn)困境：寶馬營(yíng)收難掩頹勢(shì)，利潤(rùn)率下降；奔馳凈利潤(rùn)更是腰斬過半，從「利潤(rùn)之王」的寶座跌落；奧迪雖然營(yíng)收正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)僅為寶馬的三分之一。BBA一致將地緣政治、關(guān)稅政策及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇列為客觀因素，但更深層的內(nèi)部問題已然暴露。

作為BBA全球最重要的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)成為三家在全球降幅最大的區(qū)域。2025年，寶馬、奔馳和奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的交付量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，同比下滑幅度分別為12.5%、19%和5%。這種兩位數(shù)的跌幅直接導(dǎo)致三家車企在華銷量比2024年合計(jì)減少了約26萬輛，這種規(guī)模的縮減意味著其在中國(guó)市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)帶正被中國(guó)自主高端產(chǎn)品持續(xù)滲透。

多重壓力下，BBA紛紛下調(diào)了利潤(rùn)預(yù)期。奧迪下調(diào)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率預(yù)期，寶馬預(yù)計(jì)汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率將持續(xù)下降，奔馳則預(yù)計(jì)全年銷量將低于去年同期。這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的惡化，反映出傳統(tǒng)豪華車巨頭正經(jīng)歷著燃油車時(shí)代從未有過的集體壓力測(cè)試。三強(qiáng)在華銷量的悉數(shù)下跌，本質(zhì)上是其產(chǎn)品定義能力與中國(guó)市場(chǎng)智能化需求之間出現(xiàn)了斷層。

李秉浩頻道表示：BBA普遍下調(diào)利潤(rùn)預(yù)期是其對(duì)華戰(zhàn)略從「傲慢擴(kuò)張」向「被動(dòng)防御」轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。利潤(rùn)的持續(xù)萎縮將直接削弱其在全球范圍內(nèi)的研發(fā)投入效率，使其在面對(duì)中國(guó)車企「以周迭代」的創(chuàng)新速度時(shí)更顯步履蹣跚。如果BBA不能在2026年迅速穩(wěn)定中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格體系與渠道信心，這種由中國(guó)市場(chǎng)引發(fā)的利潤(rùn)震蕩將可能形成全球連鎖反應(yīng)，甚至動(dòng)搖其百年品牌的估值邏輯。

分化的困局，豪華根基正被國(guó)產(chǎn)電動(dòng)瓦解

BBA的下滑并非簡(jiǎn)單的「一損俱損」，而是各有各的「難」。作為曾經(jīng)的利潤(rùn)標(biāo)桿，奔馳在2025年的表現(xiàn)堪稱跌落神壇：中國(guó)市場(chǎng)交付新車57.5萬輛，同比下滑19%，創(chuàng)下近年最大跌幅。盡管奔馳強(qiáng)調(diào)其40萬元以上市場(chǎng)仍具優(yōu)勢(shì)，但問界M9等國(guó)產(chǎn)旗艦的崛起，已直接截流了原本屬于S級(jí)和E級(jí)的客群。比銷量下滑更嚴(yán)峻的是，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)品牌溢價(jià)敘事中抽離，轉(zhuǎn)向追求極致的科技體驗(yàn)。

更深層的危機(jī)在于中堅(jiān)車型的全面失守。BBA的入門及主流車型集中在20萬至40萬元區(qū)間，這一區(qū)間正受到理想、問界、小米等中國(guó)品牌的飽和攻擊。2025年，寶馬走量車型i3/i4、X3等交付量大幅下滑，奧迪A4L和Q2L的銷量同比降幅也十分驚人。這種「腰部車型」的塌陷，不僅稀釋了利潤(rùn)，更動(dòng)搖了BBA賴以生存的品牌認(rèn)同感。當(dāng)原本的BBA潛客紛紛感嘆國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力「旦用難回」時(shí)，品牌溢價(jià)的瓦解已不可逆轉(zhuǎn)。

渠道端的異動(dòng)則是更具破壞力的變量。2025年，已有越來越多的傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商選擇「棄暗投明」，轉(zhuǎn)向與國(guó)產(chǎn)高端品牌合作。中升集團(tuán)與鴻蒙智行的牽手并非孤例，許多奔馳、奧迪的4S店正在被改造成問界或理想的交付中心。易車研究院數(shù)據(jù)顯示，BBA的用戶意向忠誠(chéng)度已跌破18%，這種經(jīng)銷商和消費(fèi)者的集體「用腳投票」，正在從根源上掏空BBA在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)治力。

李秉浩頻道表示：BBA正在失去對(duì)中國(guó)新中產(chǎn)及年輕一代消費(fèi)者的「定義權(quán)」。當(dāng)身份標(biāo)簽從「車頭的立標(biāo)」轉(zhuǎn)向「座艙內(nèi)的智駕」時(shí)，BBA百年的品牌敘事已出現(xiàn)斷層。2026年，如果BBA不能通過極具誠(chéng)意的本土化升級(jí)來重新贏得消費(fèi)者的技術(shù)尊重，其在中國(guó)市場(chǎng)將可能從「硬通貨」淪為「情懷產(chǎn)品」。這種從主流向分眾市場(chǎng)的退縮，將是傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展的最大灰利爪。

電動(dòng)化競(jìng)速，從激進(jìn)目標(biāo)到務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)型

在燃油車增長(zhǎng)見頂?shù)漠?dāng)下，電動(dòng)化成了BBA突圍的必答題。但從執(zhí)行看，三家路徑已出現(xiàn)明顯分化。奧迪2025年電動(dòng)車型交付量達(dá)22.3萬輛，同比大幅增長(zhǎng)36%，其PPE平臺(tái)首款國(guó)產(chǎn)車型Q6L e-tron搭載了華為乾崑智駕系統(tǒng)，顯示出極強(qiáng)的「求生欲」。寶馬純電銷量雖保持領(lǐng)跑（44.21萬輛），但其戰(zhàn)略重心已全面轉(zhuǎn)向2026年即將上市的「新世代」平臺(tái)（Neue Klasse），試圖通過一次性跨越重奪話語權(quán)。

曾經(jīng)的「全面電動(dòng)化」口號(hào)正讓位于更理性的調(diào)整。奧迪調(diào)整了2033年前停售燃油車的策略，轉(zhuǎn)向內(nèi)燃機(jī)與插混的「靈活性組合」。奔馳也將2030年全面純電的目標(biāo)暫緩，調(diào)整為新能源占比最高50%。這種轉(zhuǎn)型姿態(tài)的收縮，本質(zhì)上是在新能源投入與燃油車?yán)麧?rùn)保障之間尋求平衡。但這種平衡在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)：當(dāng)國(guó)內(nèi)新能源滲透率單月突破50%時(shí)，BBA的遲疑極易被市場(chǎng)解讀為技術(shù)演進(jìn)上的滯后。

智能化能力的短板依然是BBA在中國(guó)市場(chǎng)的「阿喀琉斯之踵」。2025年，中國(guó)L2級(jí)輔助駕駛滲透率逼近70%，城市NOA已成為高端車標(biāo)配，而BBA的產(chǎn)品在智駕表現(xiàn)上仍與中國(guó)品牌存在代際差距。為此，BBA開啟了深度本土化合作：奧迪聯(lián)手華為，奔馳深化本土研發(fā)，寶馬則在2026年的新世代iX3中融入大量本土AI功能。這場(chǎng)「補(bǔ)課」競(jìng)賽的成效，將直接決定其能否在全新的格局中守住昔日榮光。

李秉浩頻道表示：BBA的「務(wù)實(shí)轉(zhuǎn)型」雖是財(cái)務(wù)止損的良藥，但更有可能成為錯(cuò)失時(shí)代的陷阱。中國(guó)新能源市場(chǎng)的發(fā)展是指數(shù)級(jí)的，當(dāng)?shù)孪稻揞^還在糾結(jié)內(nèi)燃機(jī)與純電的平衡點(diǎn)時(shí)，中國(guó)車企已經(jīng)完成了自動(dòng)駕駛架構(gòu)的數(shù)輪迭代。未來的勝負(fù)手不在于你是否做電動(dòng)車，而在于你是否具備「中國(guó)速度」的研發(fā)能力。如果BBA不能在2026年拿出足以令中國(guó)消費(fèi)者尖叫的智能產(chǎn)品，其所謂的「新世代」恐怕只是舊時(shí)代的挽歌。

總結(jié)：跨越周期的決勝與重塑

回溯歷史，擁有百年積淀的BBA憑借對(duì)豪華市場(chǎng)的深刻理解主導(dǎo)了燃油車時(shí)代。然而時(shí)代已變，2025年中國(guó)汽車產(chǎn)銷突破3400萬輛的歷史刻度，標(biāo)志著行業(yè)重心已發(fā)生根本性移交。中國(guó)品牌不僅在量上占據(jù)了近70%的市場(chǎng)，更在技術(shù)定義上實(shí)現(xiàn)了「彎道超車」。在這場(chǎng)變革中，BBA因自身轉(zhuǎn)型滯后導(dǎo)致業(yè)績(jī)受挫，正站在決定命運(yùn)的十字路口。

展望2026年，中國(guó)市場(chǎng)將繼續(xù)作為全球汽車轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。中汽協(xié)預(yù)測(cè)中國(guó)新能源汽車銷量將進(jìn)一步攀升至1900萬輛。對(duì)于BBA而言，這意味著其傳統(tǒng)燃油車的生存空間將進(jìn)一步被壓縮。如何平衡全球市場(chǎng)的節(jié)奏差異，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)保持極速的本土化進(jìn)化，將是其未來兩年的核心課題。2025年的數(shù)據(jù)已是警鐘，證明了品牌光環(huán)在技術(shù)斷層面前是極其脆弱的。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的變局本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于「豪華定義權(quán)」的權(quán)力大移交。BBA必須放下百年豪門的傲慢，以「學(xué)生」的姿態(tài)深度融入中國(guó)新能源全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新生態(tài)，而非僅僅將其作為銷售終端。未來，能夠生存下來的豪華品牌，必然是那些能將深厚的機(jī)械底蘊(yùn)與中國(guó)極致的數(shù)字智造完美融合的異類。唯有如此，BBA才有可能在新能源繁榮的下半場(chǎng)，找回那份丟失的德系尊嚴(yán)。

?本文由「李秉浩」頻道原創(chuàng)，知名科技意見領(lǐng)袖，以科技為信仰，洞見商業(yè)先機(jī)。專注科技、互聯(lián)網(wǎng)、電商、通信、智能、金融等領(lǐng)域，榮譽(yù)科技網(wǎng)站十大財(cái)經(jīng)作家、十大科技自媒體、上海年度新媒體「互聯(lián)網(wǎng)均可查」。

?李秉浩系頭條號(hào)簽約作者、現(xiàn)已覆蓋今日頭條、搜狐財(cái)經(jīng)、網(wǎng)易財(cái)經(jīng)、鳳凰新聞、一點(diǎn)資訊、新浪財(cái)經(jīng)頭條號(hào)、新浪微博、UC頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、雪球號(hào)、螞蟻財(cái)富號(hào)等平臺(tái)