2025年，為“十四五”收官之年的中國(guó)車(chē)市畫(huà)上了句點(diǎn)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，全年乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為3010萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.2%。新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為1649萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28.2%，滲透率已然逼近48%。

從這可以看出，在全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)信心仍在修復(fù)的背景下，中國(guó)車(chē)市在更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展區(qū)間。

對(duì)于車(chē)企而言，規(guī)模與增速的背后，產(chǎn)品陣容的戰(zhàn)斗力是關(guān)鍵。回望過(guò)去一年，銷(xiāo)量規(guī)模越大、增速越快的車(chē)企，其背后不是依賴的某一款“神車(chē)”，而是由多款暢銷(xiāo)車(chē)型共同支撐。

換言之，爆款的重要性沒(méi)有下降，但爆款“單點(diǎn)作用”正在被削弱。

它們，都不止一款爆品

從2025年車(chē)企銷(xiāo)量TOP15的整體情況來(lái)看，位居前列的比亞迪(002594)、吉利、奇瑞等車(chē)企，都是通過(guò)“多品牌、多產(chǎn)品”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的收割。即便仍然存在所謂的主銷(xiāo)車(chē)型，但其在企業(yè)總銷(xiāo)量中的占比，已明顯低于早期“爆款即全部或大部”的階段。

以銷(xiāo)量位居榜首的比亞迪為例，其2025年全年銷(xiāo)量達(dá)到460萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.7%。海鷗以超50萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成為該車(chē)企最暢銷(xiāo)車(chē)型，占比約為12%。

當(dāng)然，僅靠海鷗遠(yuǎn)不足以支撐其龐大的銷(xiāo)量體系。蓋世汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)顯示，比亞迪旗下年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛的車(chē)型多達(dá)十余款。年銷(xiāo)量在30萬(wàn)輛以上的還有宋Plus DM；年銷(xiāo)20萬(wàn)-30萬(wàn)輛區(qū)間的有元系列、秦Plus DM、海豚、宋Pro DM等多款產(chǎn)品；年銷(xiāo)10萬(wàn)-20萬(wàn)輛區(qū)間的也有海獅05 EV、秦L BEV等數(shù)款產(chǎn)品；另有數(shù)款車(chē)型年銷(xiāo)量接近10萬(wàn)輛規(guī)模。

上述車(chē)型分布在從7萬(wàn)元到20萬(wàn)元不等的多個(gè)核心價(jià)格帶，覆蓋轎車(chē)、SUV等不同品類(lèi)。這種“多點(diǎn)開(kāi)花”的布局，使得比亞迪在面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)波動(dòng)時(shí)具有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

吉利的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力同樣來(lái)自于多個(gè)品牌及產(chǎn)品線的協(xié)同。2025年，其銷(xiāo)量超300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)39%。其中，吉利銀河系列全年銷(xiāo)量達(dá)123.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)150%，貢獻(xiàn)度達(dá)四成。吉利通過(guò)極氪、銀河、領(lǐng)克等多個(gè)子品牌的差異化定位，覆蓋了從5萬(wàn)元到100萬(wàn)元的全價(jià)格區(qū)間。

其中，星愿是吉利最暢銷(xiāo)的車(chē)型，2025年銷(xiāo)量接近50萬(wàn)輛，占比約15%。同時(shí)，星越L、繽越系列兩款車(chē)型年銷(xiāo)量均超20萬(wàn)輛，還有博越L、熊貓mini等多款車(chē)型年銷(xiāo)量超過(guò)13萬(wàn)輛。吉利在主要細(xì)分領(lǐng)域都有一到兩款車(chē)型支撐，進(jìn)而形成了集團(tuán)軍式的產(chǎn)品攻勢(shì)。

這一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略在多數(shù)頭部傳統(tǒng)車(chē)企中普遍存在。上汽通用五菱依靠宏光MINI EV(40余萬(wàn)輛)和繽果系列(約20萬(wàn)輛)等多款小車(chē)支撐增長(zhǎng)；奇瑞則憑借瑞虎5X、瑞虎7系列、瑞虎8系列等多款年銷(xiāo)在20萬(wàn)輛左右的SUV車(chē)型齊發(fā)力。

跨國(guó)車(chē)企方面，大眾集團(tuán)雖然整體銷(xiāo)量同比微降，但其內(nèi)部仍有速騰、帕薩特、邁騰等多款年銷(xiāo)量在20萬(wàn)輛左右的支柱車(chē)型，還有奧迪A6L、朗逸等多款年銷(xiāo)量維持在10萬(wàn)輛以上規(guī)模的產(chǎn)品。豐田汽車(chē)也有RAV4榮放、鋒蘭達(dá)等多款月銷(xiāo)保持在萬(wàn)輛以上的燃油車(chē)。

通用汽車(chē)的表現(xiàn)也值得關(guān)注，在2025年實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量雙位數(shù)的回暖，再度突破60萬(wàn)輛(剔除上汽通用五菱的銷(xiāo)量)。該車(chē)企最暢銷(xiāo)車(chē)型是昂科威家族，年銷(xiāo)量突破16萬(wàn)輛，其中昂科威Plus同比增長(zhǎng)88%。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)分析，別克在整體下滑趨勢(shì)中仍能保持穩(wěn)定，得益于旗下車(chē)型如昂科威Plus的精準(zhǔn)定位和“一口價(jià)”策略的實(shí)踐。昂科威Plus在2025年通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)、越級(jí)的產(chǎn)品力，市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

在傳統(tǒng)豪華品牌中，寶馬市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，2025年在華銷(xiāo)量穩(wěn)定在了60萬(wàn)輛規(guī)模。這背后離不開(kāi)3系、5系兩款主力車(chē)型的支撐，去年對(duì)總銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)達(dá)四成。

分解排名靠前車(chē)企的銷(xiāo)量來(lái)看，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，單一爆款車(chē)型難以長(zhǎng)期承載企業(yè)增長(zhǎng)預(yù)期。一是因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期被明顯壓縮；二是用戶需求呈現(xiàn)出更加分化的趨勢(shì)，對(duì)價(jià)格、動(dòng)力形式、尺寸級(jí)別的偏好差異不斷擴(kuò)大。

在這樣的背景下，僅靠一款車(chē)型覆蓋所有主流需求，本身就存在結(jié)構(gòu)性局限。因此，有能力打造多款爆款的車(chē)企，才有可能在銷(xiāo)量規(guī)模上更進(jìn)一步，甚至是達(dá)成年銷(xiāo)百萬(wàn)輛規(guī)模的基礎(chǔ)。

新勢(shì)力，也都有爆品

在新勢(shì)力陣營(yíng)中，爆品同樣存在，且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)扮演著更為關(guān)鍵的角色。從數(shù)據(jù)上看，新勢(shì)力對(duì)單款爆品的依賴度顯著高于傳統(tǒng)車(chē)企。以小米汽車(chē)為例，其2025年全年銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛，主要依賴兩款在售車(chē)型貢獻(xiàn)。其中，SU7作為其首款車(chē)型，全年貢獻(xiàn)了約25萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占比高達(dá)六成。

反觀比亞迪、吉利，其最暢銷(xiāo)車(chē)型的銷(xiāo)量占比大多不到兩成。這反映出新勢(shì)力在品牌建設(shè)初期，往往需要通過(guò)單品爆發(fā)力來(lái)快速占領(lǐng)用戶心智。

2025年銷(xiāo)量接近60萬(wàn)輛的零跑汽車(chē)，其最暢銷(xiāo)車(chē)型C10年銷(xiāo)量達(dá)16萬(wàn)輛，占品牌總銷(xiāo)量的26%。若加上銷(xiāo)量超9萬(wàn)輛的B10，僅這兩款車(chē)型就貢獻(xiàn)了品牌四成的銷(xiāo)量。

小鵬汽車(chē)去年銷(xiāo)售也突破40萬(wàn)輛，其中MONA M03一款車(chē)便賣(mài)出近20萬(wàn)輛，占總比高達(dá)46%。理想汽車(chē)同期銷(xiāo)售了40余萬(wàn)輛，其推出的L6獨(dú)力貢獻(xiàn)四成份額。蔚來(lái)旗下面向主流市場(chǎng)的子品牌樂(lè)道，首款車(chē)型L60在上市首年便取得約6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，占蔚來(lái)總銷(xiāo)量的20%。

特斯拉2025年在中國(guó)零售銷(xiāo)量約為60萬(wàn)輛（不包含出口），占國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)約2%的份額，雖較上一年略有下降，但仍保持在前列。

Model Y和Model 3仍是其銷(xiāo)量主要貢獻(xiàn)者，其中Model Y常年位居中國(guó)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量榜前列，對(duì)特斯拉的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)六成。加上Model 3，特斯拉在華一定程度上形成了“爆款撐起整體銷(xiāo)量”的結(jié)構(gòu)。

新勢(shì)力能打造出爆品，主要?dú)w功于產(chǎn)品定義的精準(zhǔn)與智能化體驗(yàn)的降維打擊。新勢(shì)力車(chē)型大多切入主流或高端價(jià)格區(qū)間，在配置和智能化體驗(yàn)上形成可感知優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)化的產(chǎn)品線降低用戶決策成本。

以小鵬MONA M03為例，其在10萬(wàn)至15萬(wàn)元的區(qū)間內(nèi)，將高階輔助駕駛與時(shí)尚設(shè)計(jì)下放，切中了年輕群體對(duì)科技平權(quán)的期待。而小米SU7的爆發(fā)，除了雷軍個(gè)人的品牌號(hào)召力外，更在于其打通了“人車(chē)家全生態(tài)”的閉環(huán)，提供了傳統(tǒng)車(chē)型無(wú)法比擬的交互體驗(yàn)。

蓋世汽車(chē)研究院分析師王顯斌認(rèn)為，在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，新勢(shì)力通過(guò)少而精的路線，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品平臺(tái)化的高度統(tǒng)一和生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，從而在特定細(xì)分市場(chǎng)形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

對(duì)比傳統(tǒng)車(chē)企與新勢(shì)力可以發(fā)現(xiàn)，兩者的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生錯(cuò)位與融合。傳統(tǒng)車(chē)企是在廣撒網(wǎng)的基礎(chǔ)上挖掘爆款，而新勢(shì)力則是從單一爆款出發(fā)，向多產(chǎn)品、多矩陣擴(kuò)張。

新勢(shì)力現(xiàn)階段爆款較少，在于其所處的發(fā)展階段和資源約束。相較傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力在平臺(tái)數(shù)量、產(chǎn)能布局、渠道覆蓋等方面仍然有限，更傾向于集中資源，先將單一產(chǎn)品打透。這種策略在早期有助于建立市場(chǎng)認(rèn)知，也更利于控制成本和節(jié)奏。

當(dāng)銷(xiāo)量規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，單一車(chē)型不僅要承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)，還要消化售后、供應(yīng)鏈、質(zhì)量控制等一系列壓力，其風(fēng)險(xiǎn)敞口會(huì)被不斷放大。

以特斯拉為例，盡管Model 3和Model Y曾長(zhǎng)期統(tǒng)治全球新能源市場(chǎng)，但在競(jìng)品如林、消費(fèi)需求多元化的當(dāng)前，單一產(chǎn)品的壓力日益增大。受到中國(guó)車(chē)企沖擊等因素影響，特斯拉2025年在中國(guó)、歐洲等核心市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，導(dǎo)致整體銷(xiāo)量同比下滑8%。

對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，從“靠一款車(chē)站穩(wěn)腳跟”過(guò)渡到“由多款車(chē)型共同承擔(dān)增長(zhǎng)”，成為其必須面對(duì)的關(guān)口。事實(shí)上，頭部新勢(shì)力也是如此做的。蔚來(lái)、小鵬、理想、零跑等都在增加品牌或產(chǎn)品線，以期覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。

大多，仍是賣(mài)不動(dòng)

無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭還是新晉品牌，“多生孩子好打架”的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略，已成為當(dāng)下車(chē)市的主流選擇。企業(yè)希望通過(guò)更豐富的產(chǎn)品矩陣，覆蓋更廣闊的價(jià)格區(qū)間與用戶群體，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中捕捉更多機(jī)會(huì)。

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在眾多車(chē)型組成的產(chǎn)品矩陣中，能夠成長(zhǎng)為爆款的終究是少數(shù)，絕大多數(shù)車(chē)型則徘徊在銷(xiāo)量邊緣。

從傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)看，這一特征尤為突出。多數(shù)銷(xiāo)量排名靠前的傳統(tǒng)車(chē)企，目前在售車(chē)型數(shù)量普遍在四五十款，部分集團(tuán)型企業(yè)甚至接近或超過(guò)七十款。上述車(chē)型覆蓋不同品牌、不同動(dòng)力形式、不同價(jià)格區(qū)間，表面上形成了密集的市場(chǎng)覆蓋網(wǎng)，但從實(shí)際銷(xiāo)售表現(xiàn)來(lái)看，能夠形成穩(wěn)定銷(xiāo)量的車(chē)型只是其中的一小部分。

蓋世汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，吉利集團(tuán)(含沃爾沃等品牌)有約80余款在售車(chē)型；奇瑞控股緊隨其后，在售車(chē)型約75款，大眾集團(tuán)、比亞迪也分別擁有約70款、約60款車(chē)型。豐田、本田、廣汽等車(chē)企在售車(chē)型也都超過(guò)30款。（注：以不同動(dòng)力類(lèi)型做銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，如漢DM和漢BEV銷(xiāo)量分開(kāi)計(jì)算）

龐大的在售車(chē)型背后，是車(chē)企對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的布局。然而，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)卻高度集中于頭部少數(shù)車(chē)型。

例如，吉利銷(xiāo)量排名前10的車(chē)型合計(jì)占總比的七成，比亞迪銷(xiāo)量在前18名車(chē)型對(duì)整體的貢獻(xiàn)度也在七成左右。其他車(chē)企情況類(lèi)似。這意味著，其余數(shù)十款車(chē)型需要共同瓜分剩余的份額，許多車(chē)型月銷(xiāo)量?jī)H在千輛甚至數(shù)百輛的水平。

新勢(shì)力多品牌、多產(chǎn)品擴(kuò)張趨勢(shì)同樣明顯。零跑汽車(chē)在售車(chē)型約13款，小鵬汽車(chē)約12款，蔚來(lái)汽車(chē)約14款。唯有理想汽車(chē)，還在堅(jiān)持單一版本路線。但銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)同樣呈現(xiàn)“尖錐形”，即核心爆款承擔(dān)了品牌主要的銷(xiāo)量，而其他車(chē)型則在不同程度上扮演著補(bǔ)充或試探市場(chǎng)的角色。

但這擋不住新勢(shì)力擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣的決心。即便是以“少而精”著稱、長(zhǎng)期靠2款產(chǎn)品“打天下”的特斯拉，面對(duì)全球市場(chǎng)的多元需求和激烈競(jìng)爭(zhēng)，也已推出Model Y L車(chē)型，并計(jì)劃在2026年上市平價(jià)車(chē)型。小米今年將一口氣上新三款重磅新車(chē)。

新勢(shì)力轉(zhuǎn)向多產(chǎn)品戰(zhàn)略，是因?yàn)樵诋?dāng)前的中國(guó)車(chē)市環(huán)境中，單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來(lái)越難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)。汽車(chē)行業(yè)分析師白毅陽(yáng)表示，在市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，多產(chǎn)品戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)，核心是滿足不同價(jià)格段和不同用途的差異化需求。

圖片來(lái)源：小米汽車(chē)

與此同時(shí)，用戶需求日益碎片化與個(gè)性化。不止一位車(chē)企高管對(duì)蓋世汽車(chē)表示，很難有一款“萬(wàn)能車(chē)”滿足所有人群。通過(guò)不同的品牌定位(如蔚來(lái)的高端、樂(lè)道的主流、螢火蟲(chóng)的入門(mén))和產(chǎn)品特點(diǎn)(如比亞迪王朝的穩(wěn)重、海洋的年輕化)，旨在提前占領(lǐng)不同用戶群體的心智。

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，多品牌是向新能源過(guò)渡的重要橋梁，有助于區(qū)隔燃油車(chē)時(shí)代的品牌印象，如吉利推出極氪、銀河，長(zhǎng)安也有阿維塔、深藍(lán)和啟源等。

有汽車(chē)行業(yè)人士表示，從比亞迪、吉利等旗下多款車(chē)型暢銷(xiāo)來(lái)看，在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，品牌的產(chǎn)品攻勢(shì)同樣很重要，會(huì)讓人覺(jué)得“物有所值”?！氨葋喌系幕靹?dòng)產(chǎn)品，從體驗(yàn)結(jié)果來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得現(xiàn)階段已經(jīng)優(yōu)于豐田。”

當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏，也導(dǎo)致市場(chǎng)很難給每一款車(chē)型足夠的成長(zhǎng)空間。用戶注意力、渠道資源和企業(yè)內(nèi)部投入始終是有限的。當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，卻無(wú)法形成清晰的主次結(jié)構(gòu)時(shí)，銷(xiāo)量自然會(huì)向少數(shù)強(qiáng)勢(shì)車(chē)型集中，而大部分車(chē)型則被擠壓到邊緣位置。

但從另一方面來(lái)講，多品牌、多產(chǎn)品意味著研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應(yīng)鏈等資源的分散。如果品牌間定位模糊、價(jià)格帶重疊，或者產(chǎn)品直接“套娃”，則極易導(dǎo)致內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

這方面的教訓(xùn)已有先例。早前，吉利汽車(chē)曾因多個(gè)子品牌定位重疊而資源擠兌，新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢，直到重新梳理品牌矩陣后才初見(jiàn)成效。奇瑞以前實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的挫折，也是前車(chē)之鑒。

經(jīng)過(guò)持續(xù)探索，如今不少車(chē)企正從組織架構(gòu)到研發(fā)體系進(jìn)行全方位整合，旨在實(shí)現(xiàn)資源共享、提升研發(fā)效率、推動(dòng)產(chǎn)品模塊化開(kāi)發(fā)，并最終降低成本。當(dāng)前，部分車(chē)企已成功推進(jìn)這樣的整合。這意味著，即便在“多數(shù)產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)、僅少數(shù)暢銷(xiāo)”的市場(chǎng)常態(tài)下，車(chē)企仍能掌握主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)利大于弊的局面。

對(duì)此，分析師白毅陽(yáng)指出，市場(chǎng)在成長(zhǎng)階段往往存在大量待發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，此時(shí)更適合采用多品牌或多產(chǎn)品戰(zhàn)略以搶占先機(jī)；而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，產(chǎn)品打磨趨于成熟，則可能回歸聚焦化的品牌策略。

而車(chē)市何時(shí)將回歸到“少而精”的路線，目前還未可知?；蛟S要等這一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰階段結(jié)束后，才能確定。

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